不難發(fā)現(xiàn)，以往品牌尤其是消費(fèi)類(lèi)品牌對(duì)流量的認(rèn)知主要是“淘寶直播、小紅書(shū)筆記、抖音信息流、B站投放”，只要把錢(qián)砸向流量，銷(xiāo)售額暴漲就如囊中取物一般毫不費(fèi)力。
但很快，品牌們發(fā)現(xiàn)，這種打法在慢慢失靈：隨著平臺(tái)流量分配機(jī)制的改變，投放ROI正在變得越來(lái)越低。某頭部美元基金副總裁張超驚訝地發(fā)現(xiàn)，某個(gè)“非常知名的食品品牌”，投放轉(zhuǎn)化率在1：0.8左右——也就是花1萬(wàn)元投放，只能產(chǎn)生8000元銷(xiāo)售。
同樣日趨慘淡的還有復(fù)購(gòu)率。
處于酒飲市場(chǎng)新風(fēng)口的低度酒行業(yè)，幾乎所有品牌3個(gè)月內(nèi)的復(fù)購(gòu)率都低到可以忽略不計(jì)。
一位投資了三家網(wǎng)紅品牌的投資人對(duì)外透露，某知名食品品牌的12個(gè)月復(fù)購(gòu)率剛過(guò)20%，另一功能性零食則剛過(guò)10%。
新客成本高，老客不愿意回頭，業(yè)績(jī)虧損缺口越來(lái)越大，怎么破？
10月23日，由人人電商和網(wǎng)易云商聯(lián)合主辦的“2021中國(guó)全域營(yíng)銷(xiāo)（公域+私域）高峰論壇”在成都拉開(kāi)帷幕。人人電商CEO吳良強(qiáng)、網(wǎng)易云商增長(zhǎng)&私域運(yùn)營(yíng)總監(jiān)趙勝海、增長(zhǎng)黑盒創(chuàng)始人張希倫、小紅書(shū)大快消原負(fù)責(zé)人獅明亮、歸農(nóng)創(chuàng)始人蔣憲彬、畢友創(chuàng)始人&百鯤資本創(chuàng)始合伙人鄭海峰、營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家&兵哥豌豆面戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)總顧問(wèn)陶海翔等演講嘉賓，從品牌商、服務(wù)商、投資機(jī)構(gòu)、咨詢(xún)機(jī)構(gòu)等各個(gè)視角進(jìn)行分享。
帶著“如何在不確定的時(shí)代，找到確定的營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)之道”這一疑惑，近700位企業(yè)負(fù)責(zé)人到場(chǎng)學(xué)習(xí)交流，“干貨滿(mǎn)滿(mǎn)”、“實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)”、“可落地實(shí)操”是論壇間隙聽(tīng)到的最多評(píng)價(jià)。
“流量不會(huì)永遠(yuǎn)跟品牌熱戀，私域才是YYDS，它讓品牌可以把流量真正掌握在自己手中，不斷提升每個(gè)用戶(hù)的LTV（用戶(hù)生命周期總價(jià)值）”，網(wǎng)易云商增長(zhǎng)&私域運(yùn)營(yíng)總監(jiān)趙勝海在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了題為“實(shí)現(xiàn)私域ROI 30倍增長(zhǎng)的秘訣”的分享。
3大私域趨勢(shì)：企業(yè)微信、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、去中心化
作為混沌研習(xí)社前增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人，趙勝海曾參與多個(gè)增長(zhǎng)項(xiàng)目從0到1的落地：混沌研習(xí)社年銷(xiāo)售額從5000萬(wàn)做到3億；單場(chǎng)裂變活動(dòng)，3天精準(zhǔn)獲客13萬(wàn)，并通過(guò)私域轉(zhuǎn)化帶來(lái)700萬(wàn)營(yíng)收，是一位不折不扣的私域增長(zhǎng)“老司機(jī)”。
在他看來(lái)，踩準(zhǔn)節(jié)奏，把握好大方向，是做好私域的前提。論壇現(xiàn)場(chǎng)，趙勝海為大家分享了3大行業(yè)趨勢(shì)：
第一：入局私域的電商玩家快速增加。尤其是在“時(shí)尚鞋服、美妝護(hù)膚、食品快消、母嬰、保健品、寵物”這六大類(lèi)目，私域覆蓋率超過(guò)了78%。其中企業(yè)微信使用率大于65%，成為電商玩家承載私域流量的第一大陣地。
第二：私域的數(shù)據(jù)化精細(xì)化運(yùn)營(yíng)取代粗放運(yùn)營(yíng)。在技術(shù)層面，伴隨大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的加持，打通用戶(hù)多渠道消費(fèi)數(shù)據(jù)成為了現(xiàn)實(shí)。在運(yùn)營(yíng)層面，可以獲得更豐富更多元的用戶(hù)標(biāo)簽，從而執(zhí)行千人千面的私域運(yùn)營(yíng)策略。
第三：平臺(tái)逐步限制商家獲取用戶(hù)手機(jī)號(hào)。這意味著，未來(lái)，品牌將在一個(gè)更去中心化的環(huán)境中跟用戶(hù)對(duì)話(huà)。這個(gè)趨勢(shì)倒逼品牌商認(rèn)清一個(gè)現(xiàn)實(shí)：搭建屬于自己的、沉淀用戶(hù)資產(chǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施，刻不容緩。
1個(gè)私域入局模型：高毛利空間+高消費(fèi)頻次類(lèi)目是私域的金礦區(qū)
在這樣的趨勢(shì)下，品牌該如何順勢(shì)而為？
“首先，我們需要明確私域的定義，它有4大顯著的特征，即：可主動(dòng)、能裂變、存數(shù)據(jù)、精細(xì)化。其次，品牌需要找準(zhǔn)自己的位置和切入點(diǎn)”，趙勝海坦言，現(xiàn)在私域大火，人人都知道私域香，人人都想做私域，但現(xiàn)實(shí)是，并非人人都能做好私域。
在論壇現(xiàn)場(chǎng)，他用1個(gè)私域模型，講透了品牌入局私域的正確姿勢(shì)和避坑指南。
高毛利空間+高消費(fèi)頻次：是私域的金礦區(qū)，典型的細(xì)分行業(yè)比如：時(shí)尚鞋服、美妝護(hù)膚、食品快消、母嬰、保健品、寵物。在具體的操作方式上，屬于“精細(xì)運(yùn)營(yíng)型私域”，通過(guò)個(gè)性化服務(wù)，能大幅提升私域成交。趙勝海預(yù)計(jì)，這些行業(yè)未來(lái)三分之一以上的營(yíng)收將來(lái)自私域。
低毛利空間+低消費(fèi)頻次：這類(lèi)品牌在私域賣(mài)貨，很難回本，典型的比如羽絨服、電蚊香等商品。
高毛利空間+低消費(fèi)頻次：典型的如“家裝、教育、保險(xiǎn)”都行業(yè)，私域更多的用于銷(xiāo)售跟單互動(dòng)。
1個(gè)私域逆襲實(shí)踐案例：網(wǎng)易云商助力女裝品牌實(shí)現(xiàn)私域ROI 30倍增長(zhǎng)
“把用戶(hù)導(dǎo)入私域，不是簡(jiǎn)單的渠道遷移，增量利潤(rùn)，才是私域追求的終極目標(biāo)”，在講完私域模型后，趙勝海特別強(qiáng)調(diào)，做私域絕不是簡(jiǎn)單的建個(gè)企微社群，每一個(gè)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的背后，都藏著“細(xì)節(jié)的魔鬼”。
趙勝海分享了網(wǎng)易云商賦能某時(shí)尚女裝品牌私域增長(zhǎng)的實(shí)踐案例。
品牌需求和痛點(diǎn)：某女裝品牌有大量沉睡用戶(hù)（購(gòu)買(mǎi)后2年內(nèi)未進(jìn)行二次消費(fèi)），希望通過(guò)某種方式激活他們，促成線下到店消費(fèi)并導(dǎo)入私域。
服務(wù)商：網(wǎng)易云商
解決方案：網(wǎng)易云商存量用戶(hù)促活解決方案：數(shù)據(jù)聚合——精準(zhǔn)分群——誘餌設(shè)計(jì)（會(huì)員生日禮遇）——AI外呼促活——加粉及到店轉(zhuǎn)化。
實(shí)施效果數(shù)據(jù)：總計(jì)召回2萬(wàn)會(huì)員，外呼接通率55%，到店率8.4%，消費(fèi)率32%，當(dāng)周就產(chǎn)生19.6W銷(xiāo)售額，客單價(jià)596元。從投入產(chǎn)出比來(lái)看，當(dāng)周就達(dá)到32倍ROI，當(dāng)月ROI超過(guò)80。
讓我們來(lái)看看“細(xì)節(jié)中的魔鬼”：
消費(fèi)者深度洞察模型：企業(yè)一方數(shù)據(jù)+網(wǎng)易億級(jí)用戶(hù)數(shù)據(jù)+網(wǎng)易攜手羅蘭貝格打造的“Digital Profiler 數(shù)字羅盤(pán)”，可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者多維、深度的分群洞察。
大數(shù)據(jù)和AI能力：可判斷出目標(biāo)用戶(hù)AI語(yǔ)音性別偏好；可判斷出目標(biāo)用戶(hù)高概率接聽(tīng)電話(huà)時(shí)段；可判斷出目標(biāo)用戶(hù)決策擁擠：優(yōu)惠偏好or品質(zhì)偏好。
行業(yè)理解和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)：迄今，網(wǎng)易云商已服務(wù)“安踏、百麗、小米、文和友、鮮豐水果、多點(diǎn)、百草味、三只松鼠”等眾多新零售新消費(fèi)品牌客戶(hù)，積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，為客戶(hù)提供科學(xué)有效的“策略+工具”組合。
持續(xù)執(zhí)行A/B測(cè)試：在不斷的測(cè)試中找到最佳誘餌、最佳話(huà)術(shù)，形成可持續(xù)復(fù)用的標(biāo)準(zhǔn)SOP。
青松基金創(chuàng)始合伙人蘇蔚曾說(shuō)：獲客成本是投入，LTV是產(chǎn)出，留存（復(fù)購(gòu)）是未來(lái)的產(chǎn)出，這是消費(fèi)品最重要的三個(gè)數(shù)據(jù)。而私域運(yùn)營(yíng)，對(duì)這個(gè)三個(gè)數(shù)據(jù)的價(jià)值，不言而喻。
