如果問(wèn)2021年，在新零售、社交電商、新媒體運(yùn)營(yíng)圈最火的詞是什么？一定是“私域”。
什么是私域？私域有哪些特點(diǎn)？企業(yè)布局私域有哪些價(jià)值？接下來(lái)，眾盟科技聯(lián)合創(chuàng)始人于驚濤為我們一一解答。
眾盟科技聯(lián)合創(chuàng)始人 于驚濤
于驚濤，現(xiàn)為眾盟科技聯(lián)合創(chuàng)始人，于世界百?gòu)?qiáng)名校謝菲爾德大學(xué)碩士畢業(yè)，是YPO成員&長(zhǎng)江商學(xué)院創(chuàng)創(chuàng)社區(qū)成員。曾任百度商業(yè)產(chǎn)品部高級(jí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)師,現(xiàn)為眾盟科技聯(lián)合創(chuàng)始人、京東彩娛首席戰(zhàn)略顧問(wèn)。2013年，于驚濤先生與團(tuán)隊(duì)共同創(chuàng)立了眾盟科技,如今已成立8年，通過(guò)不斷打磨,不斷引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，已與京東、國(guó)美、富安娜、kappa kids、英氏、貝樂(lè)虎等多行業(yè)知名標(biāo)桿企業(yè)達(dá)成長(zhǎng)期深度合作。
為什么做私域？
首先，流量紅利消退，中心化平臺(tái)增速放緩，無(wú)論是對(duì)于阿里、蘇寧，還是這些年跟隨電商巨頭腳步、試圖分享電商紅利的傳統(tǒng)零售企業(yè)們，一個(gè)無(wú)法回避的事實(shí)是，互聯(lián)網(wǎng)的“流量紅利”正在減少。
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模、增速及占網(wǎng)民比例
（資料來(lái)自：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中心）
淘寶&天貓 GMV 與增速
（資料來(lái)自：阿里巴巴公司財(cái)報(bào)）
其次，公域流量昂貴，獲客成本高漲。在中心化電商模式下，流量歸屬于平臺(tái)，由平臺(tái)決定對(duì)商戶(hù)的分發(fā)與分配，同時(shí)附有平臺(tái)傭金，流量成本高企，人口紅利的逐步消失進(jìn)一步推高中心化電商平臺(tái)獲客成本。
2017-2020年中心化電商獲客成本數(shù)據(jù)(用年度活躍用戶(hù)數(shù)測(cè)算)《光大證券分析報(bào)告》
最后，品牌在中心化平臺(tái)上對(duì)用戶(hù)的控制力不足，平臺(tái)掌握用戶(hù)和交易數(shù)據(jù)，品牌無(wú)法獲得提升零售效率的主動(dòng)權(quán)。中心化程度高的公域流量平臺(tái)的信息獲取方式、溝通渠道與算法邏輯導(dǎo)致平臺(tái)賦予商家的控制力較弱，用戶(hù)忠誠(chéng)度較低。
私域是一個(gè)萬(wàn)億規(guī)模的新賽道
2020年，僅在微信小程序，年交易額同比增長(zhǎng)超一倍，商家自營(yíng)GMV年增長(zhǎng)率更是高達(dá)255%。眾多品牌不再觀(guān)望，紛紛入局私域， 私域已成為各大品牌的標(biāo)配。
布局私域，需要有科學(xué)的戰(zhàn)略節(jié)奏，那品牌做私域的契機(jī)是什么呢？眾盟聯(lián)合創(chuàng)始人于驚濤認(rèn)為：私域能夠多次觸達(dá)用戶(hù)、有效承接并導(dǎo)入公域流量，并對(duì)用戶(hù)的價(jià)值生命周期進(jìn)行管理，幫助品牌構(gòu)建屬于自己的流量池，用精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)策略影響用戶(hù)心智，挖掘用戶(hù)情緒價(jià)值。
眾盟科技聯(lián)合創(chuàng)始人于驚濤提到，不止是品牌方對(duì)私域有了新的認(rèn)知，市場(chǎng)環(huán)境的變化也在為私域的發(fā)展創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)。現(xiàn)如今，線(xiàn)下門(mén)店正在積極布局營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化建設(shè)，這產(chǎn)生了巨大的市場(chǎng)潛力。如知名童裝品牌巴拉巴拉多年布局線(xiàn)上與線(xiàn)下，將線(xiàn)上與線(xiàn)下進(jìn)行聯(lián)動(dòng)全渠道整合，實(shí)現(xiàn)多觸點(diǎn)私域引流，在私域內(nèi)通過(guò)直播和裂變的方式引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)、復(fù)購(gòu)。2020年，巴拉巴拉積極布局私域，實(shí)現(xiàn)了GMV同比增幅17倍。
品牌方通過(guò)眾盟私域增長(zhǎng)平臺(tái)SAAS工具，將從京東、抖音、小紅書(shū)、淘寶、線(xiàn)下門(mén)店等渠道引流來(lái)的用戶(hù)在微信這個(gè)私域池內(nèi)做統(tǒng)一的SOP管理。對(duì)用戶(hù)的心智運(yùn)營(yíng)則需要圍繞“人、貨、場(chǎng)”展開(kāi)，以此為基礎(chǔ)利用產(chǎn)品、文案、活動(dòng)、直播等方式做內(nèi)容和態(tài)度輸出，其實(shí)強(qiáng)調(diào)的是品牌要對(duì)用戶(hù)做多層次、個(gè)性化的服務(wù)。這樣既能提升用戶(hù)的活躍度與產(chǎn)品的匹配度，也能提升交易頻次。
私域的概念
眾盟科技聯(lián)合創(chuàng)始人于驚濤認(rèn)為私域并不是一個(gè)新的概念，是品牌與用戶(hù)之間有交互的連接域。
所謂品牌與用戶(hù)之間連接域，就是我們熟知的各類(lèi)中心化的平臺(tái) ，比如抖音 、快手、小紅書(shū)、微博、淘寶等第三方平臺(tái)、自主開(kāi)發(fā)的平臺(tái)，比如APP 、官網(wǎng) 、小程序 、H5 ，甚至我們線(xiàn)下的一些集中性的場(chǎng)所，比如門(mén)店、會(huì)場(chǎng)、快閃店。
在這些場(chǎng)景、平臺(tái)上面，品牌與用戶(hù)之間都有很多有交互的域產(chǎn)生，我們通常會(huì)把這些域統(tǒng)稱(chēng)為私域。
私域流量的幾個(gè)特點(diǎn)：
1、自由觸達(dá)
相于來(lái)講沒(méi)有那么多的限制，品牌與用戶(hù)之間是可以進(jìn)行直接溝通的。
2、IP化，流量會(huì)以IP化的方式進(jìn)行聚集。
私域流量會(huì)通過(guò)品牌IP 、產(chǎn)品IP、人物IP等等這種IP化來(lái)更緊密的去連接用戶(hù)。
3、粘性、可耐受性比較強(qiáng)。
我們?cè)谒接蛄髁恐械挠脩?hù)因?yàn)閷?duì)品牌有一定的認(rèn)知，所以他一般不會(huì)輕易去離開(kāi)品牌所搭建的數(shù)據(jù)平臺(tái)，另外品牌用戶(hù)也會(huì)比較能忍受一些品牌運(yùn)營(yíng)上的一些步驟、失誤等等，這就是講到的耐受性很強(qiáng)。
我們?cè)谧銎放谱赃\(yùn)營(yíng)的時(shí)候，通常會(huì)把這個(gè)私域解釋為品牌情商，品牌情商我們通常分為兩部分：私域的運(yùn)營(yíng)、公域的營(yíng)銷(xiāo)。
在私域運(yùn)營(yíng)其實(shí)本質(zhì)上來(lái)講是于用戶(hù)的心智的運(yùn)營(yíng)這個(gè)心智，又包括用戶(hù)認(rèn)知以及情緒的運(yùn)營(yíng)。
其實(shí)我們很多運(yùn)營(yíng)操作都是圍繞著品牌的人、貨、場(chǎng)去生產(chǎn)內(nèi)容，引導(dǎo)用戶(hù)的心智 ，提升品牌的認(rèn)知，來(lái)達(dá)到私域運(yùn)營(yíng)的目的。
基于私域流量的特點(diǎn)，就知道了我們?cè)谶x擇私域運(yùn)營(yíng)平臺(tái)應(yīng)該關(guān)注的兩個(gè)核心：
第一：品牌與用戶(hù)之間自由的交互。
基本上會(huì)涉及到品牌與用戶(hù)之間互動(dòng)的效率 ，就是信息觸達(dá)的可觸達(dá)性以及觸達(dá)率等等。
第二：涉及到品牌信息 ，可觸達(dá)的用戶(hù)的規(guī)模。
目前從中心化平臺(tái)上面的分布以及結(jié)合這兩個(gè)特點(diǎn)來(lái)講，抖音域和微信域會(huì)已經(jīng)成為了整個(gè)品牌私域運(yùn)營(yíng)的主要的陣地。當(dāng)然這也跟各個(gè)平臺(tái)的流量分配邏輯是有一定的關(guān)系的。淘寶主要是以這個(gè)搜索的邏輯分配流量 ，百度也是這樣的邏輯。
像抖音這樣的平臺(tái)的話(huà)，基本上是以推薦的邏輯做流量分配，會(huì)用包括運(yùn)營(yíng)的手段篩選優(yōu)質(zhì)的視頻等等。但目前來(lái)講的話(huà)，整個(gè)短視頻的所占據(jù)的用戶(hù)市場(chǎng)已經(jīng)接近30%。所我們不能放棄在短視頻平臺(tái)上做私域。
微信本身它是以社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行流量分配的，包括朋友圈 、視頻號(hào)等等這樣的方式。，所以它是最適合本身來(lái)運(yùn)營(yíng)用戶(hù)心智的 這樣的平臺(tái)。所以目前大多數(shù)的品牌，都會(huì)基于微信域開(kāi)始來(lái)運(yùn)營(yíng)自己的私域。
眾盟做私域的背景
眾盟自2013年成立，陸續(xù)開(kāi)發(fā)了超級(jí)播、超級(jí)投、超級(jí)推、私域增長(zhǎng)平臺(tái)等形成超級(jí)產(chǎn)品矩陣，全方位幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)降本增效，完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
成立8年的眾盟，有著非常好的客戶(hù)基礎(chǔ)，客戶(hù)覆蓋各個(gè)行業(yè)，而且大多對(duì)私域有一定的認(rèn)知，相對(duì)于其他做私域的初創(chuàng)企業(yè)，眾盟有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
眾盟私域增長(zhǎng)平臺(tái)有著300多名平均從業(yè)經(jīng)驗(yàn)8年以上的私域運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)。
眾盟私域增長(zhǎng)平臺(tái)的SAAS產(chǎn)品的引流拓客、風(fēng)控管理、運(yùn)營(yíng)管理、客戶(hù)轉(zhuǎn)化、數(shù)據(jù)洞察和賬戶(hù)管理等功能，為品牌解決用戶(hù)沉淀、員工提效、私域運(yùn)營(yíng)和裂變拉新的痛點(diǎn)與難題。
眾盟私域增長(zhǎng)平臺(tái)也鏈接了大量企業(yè)非常關(guān)心的KOL、KOC資源。
眾盟私域增長(zhǎng)平臺(tái)的客戶(hù)的續(xù)約率高于同行水平，能達(dá)到70%以上，目前已經(jīng)幫助京東、國(guó)美、青島啤酒、波司登、Kappa Kids、妙可藍(lán)多、富安娜、紐西之謎、英氏、蘇小糖等100多家企業(yè)構(gòu)建了私域資產(chǎn)。
