平時(shí)總愛(ài)把“養(yǎng)生”掛在嘴邊的年輕人，真的開(kāi)始“動(dòng)嘴”了。
天貓醫(yī)藥健康數(shù)據(jù)顯示，作為天貓上的高增長(zhǎng)垂直賽道，益生菌品類(lèi)近3年平均增長(zhǎng)率超過(guò)80%，長(zhǎng)期占據(jù)保健品類(lèi)目中搜索量前3名。
今年天貓618期間，益生菌成為淘寶直播最熱銷(xiāo)的十大健康產(chǎn)品之一，尤其受到年輕群體歡迎。而在26日剛剛結(jié)束的“天貓醫(yī)藥健康益生菌品類(lèi)日”活動(dòng)，益生菌產(chǎn)品日均成交同比呈現(xiàn)三位數(shù)增長(zhǎng)，有近1000萬(wàn)用戶(hù)進(jìn)站參與了益生菌科普H5互動(dòng)。
很多人對(duì)益生菌產(chǎn)品的理解，可能還停留在超市貨架上的乳酸菌飲料。近幾年國(guó)內(nèi)益生菌產(chǎn)業(yè)進(jìn)入爆發(fā)增長(zhǎng)期，眾多專(zhuān)業(yè)品牌涌出。各種益生菌細(xì)分產(chǎn)品不斷迭代，擴(kuò)展應(yīng)用場(chǎng)景也在滿(mǎn)足新潮需求，呈現(xiàn)出顏值在線(xiàn)、多功效組合、方便快捷及趣味的特性。
益生菌和其他健康產(chǎn)品相比有什么不一樣，為什么會(huì)成為養(yǎng)生青年的心頭好？
1 下一個(gè)千億級(jí)大健康市場(chǎng)風(fēng)口
先問(wèn)個(gè)問(wèn)題，你知道益生菌到底是什么嗎？
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，益生菌是“經(jīng)適量服用后，有益于其宿主健康的活的微生物”。顧名思義，益生菌是一些有益于身體健康的菌種，人體內(nèi)有超過(guò)400種益生菌，其中20種在人體內(nèi)長(zhǎng)期定植。
研究表明，補(bǔ)充益生菌具有維護(hù)消化系統(tǒng)健康，促進(jìn)營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)吸收，提高免疫力等多種功能特性。
知乎上一位寶爸發(fā)文分享妻子孕期服用善存益生菌，有效改善了孕早期的孕吐、惡心、反胃，孕中晚期的疲倦、便秘問(wèn)題。
“家屬養(yǎng)成服用益生菌的習(xí)慣后，每天早起喝牛奶或者豆?jié){的時(shí)候，都喜歡加一小條益生菌進(jìn)去。要買(mǎi)那種一小條一小條分包好的，這樣帶去公司也能隨時(shí)喝。”
從1857年法國(guó)微生物學(xué)家巴斯德發(fā)現(xiàn)乳酸菌以來(lái)，人們對(duì)益生菌特性及功效的了解和研究不斷深化豐富。發(fā)達(dá)國(guó)家益生菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已有近百年歷史。
根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年世界上益生菌產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達(dá)2225億元，全球益生菌市場(chǎng)價(jià)值約400億歐元(約合3000多億元人民幣)。
隨著國(guó)民生活水平的提高和對(duì)自身健康的重視，以及益生菌科普宣傳在國(guó)內(nèi)的普及，其健康作用逐漸得到消費(fèi)者的認(rèn)可。
尤其是城市年輕一族，生活節(jié)奏快，工作壓力大，夜生活豐富，日常作息和飲食不規(guī)律，導(dǎo)致免疫力下降，出現(xiàn)腸胃紊亂等健康問(wèn)題。因此他們對(duì)益生菌的需求也快速增加，推動(dòng)國(guó)內(nèi)益生菌產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展的黃金機(jī)遇期。
據(jù)天風(fēng)證券，2017年，中國(guó)在全球益生菌市場(chǎng)排名第三，僅次于美國(guó)和意大利。但另一方面，2019年中國(guó)益生菌人均消費(fèi)額僅有0.4美元，遠(yuǎn)低于意大利的10.6美元和美國(guó)的6.8美元，發(fā)展空間極大。
2019年中國(guó)的益生菌市場(chǎng)平均每年增速約15%，2020年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到781億元，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到接近900億元市場(chǎng)規(guī)模。
作為近年增速最快的細(xì)分領(lǐng)域之一，益生菌有望成為下一個(gè)千億級(jí)大健康市場(chǎng)風(fēng)口。
2 天貓品類(lèi)日破解市場(chǎng)教育難題
盡管益生菌市場(chǎng)方興未艾，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展存在不少問(wèn)題。
例如，不少消費(fèi)者對(duì)益生菌的認(rèn)知還停留在“小孩喝的養(yǎng)樂(lè)多”階段，實(shí)際上，益生菌酸奶、飲料等，只是益生菌產(chǎn)品的一個(gè)分支，此外還有固體片劑、沖劑類(lèi)產(chǎn)品。消費(fèi)群體也從孩子擴(kuò)展到年輕女性、中老年人，從關(guān)注腸道健康延伸至對(duì)口腔和呼吸道維護(hù)。
Lifespace益倍適是是澳洲專(zhuān)業(yè)益生菌品牌，目前已經(jīng)有覆蓋各年齡段和細(xì)分功效的產(chǎn)品線(xiàn)，在天貓相關(guān)品類(lèi)中排名第一。
其國(guó)內(nèi)電商項(xiàng)目相關(guān)負(fù)責(zé)人看來(lái)，相比于其他保健類(lèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)于益生菌的認(rèn)知還停留在調(diào)理腸道健康階段，對(duì)于人體微生態(tài)的概念還比較的陌生，市場(chǎng)教育的不足阻礙了消費(fèi)者對(duì)益生菌功效的認(rèn)知。
加快市場(chǎng)教育、制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、進(jìn)行產(chǎn)品科普，是益生菌品牌發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。
9月24—26日，天貓醫(yī)藥健康益生菌品類(lèi)日，集聚一眾益生菌品牌，以益生菌消費(fèi)主力年輕女性為對(duì)象進(jìn)行科普宣傳，圍繞“為什么吃益生菌”“如何挑選”“什么時(shí)候吃”等內(nèi)容，通過(guò)站內(nèi)“導(dǎo)購(gòu)卡片”、站外KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）、KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）種草，聯(lián)合商家擴(kuò)展品類(lèi)教育。
在營(yíng)銷(xiāo)表達(dá)上，天貓品類(lèi)日按照品牌訴求劃分為5大核心人群，定制H5互動(dòng)新玩法及科普內(nèi)容植入，并在全域帶動(dòng)用戶(hù)互動(dòng)，最大化效率地觸達(dá)到品牌核心用戶(hù)、以及更大范圍上的品牌易感人群和品牌潛在消費(fèi)者。
在產(chǎn)品供給上，通過(guò)聚焦品牌益生菌爆款，向外延伸，以期實(shí)現(xiàn)品類(lèi)的長(zhǎng)期布局。
天貓醫(yī)藥健康益生菌品類(lèi)日旗艦品牌之一善存，是GSK集團(tuán)旗下主打多元維生素品類(lèi)的品牌，今年3月上線(xiàn)益生菌產(chǎn)品，核心配方采用丹麥進(jìn)口雙菌株“BB-12”+“LA-5”，也就是人們常說(shuō)的“常勝菌”。據(jù)稱(chēng)，這一雙菌株組合得到最多科學(xué)研究證實(shí)，對(duì)免疫力和腸道健康有效。
善存的營(yíng)養(yǎng)保健品事業(yè)部電子商務(wù)渠道及新興渠道負(fù)責(zé)人丁煥坤告訴《天下網(wǎng)商》：“善存通過(guò)強(qiáng)調(diào)菌株優(yōu)越性，以及深度的品類(lèi)教育，來(lái)建立產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性。也會(huì)用更貼近消費(fèi)者的場(chǎng)景，來(lái)引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，例如夜宵場(chǎng)景，久坐一族等，對(duì)消費(fèi)者的痛點(diǎn)進(jìn)行深度教育。”
丁煥坤表示，在電商渠道的運(yùn)營(yíng)方面，天貓一直是善存重要的運(yùn)營(yíng)陣地和合作伙伴。一方面善存借力天貓策略中心等工具，幫助品牌提高人群運(yùn)營(yíng)的精準(zhǔn)度；另一方面，天貓?jiān)诖蟠佟⒋笈迫铡⑵奉?lèi)日等節(jié)點(diǎn)搭建活動(dòng)平臺(tái)，讓品牌在平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者溝通上有了更多創(chuàng)新。
3 新玩家、新產(chǎn)品、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)
根據(jù)天貓醫(yī)藥健康平臺(tái)的數(shù)據(jù)，目前益生菌的消費(fèi)群體中，近七成為女性用戶(hù)，且多為1—3線(xiàn)城市，超五成用戶(hù)在35歲以下；且新客中超20%是24歲以下的年輕群體。此外，益生菌品類(lèi)不僅僅停留在兒童、成人益生菌上，還添加?jì)胗變旱姆诸?lèi)，男性女性的分類(lèi)及口腔、私處的分類(lèi)，使用更科學(xué)，用戶(hù)更精準(zhǔn)。
有食品產(chǎn)業(yè)分析師曾表示，新生代消費(fèi)者對(duì)顏值、體重和大健康的重視程度有所提高，這些需求融入到日常生活中，使具有健康功效的益生菌產(chǎn)品，受到消費(fèi)者青睞，這也倒逼行業(yè)在產(chǎn)品端不斷升級(jí)，以滿(mǎn)足新的消費(fèi)需求。”
目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的主要益生菌品牌有樂(lè)多飛、江中藥業(yè)、拜耳、善存、Lifespace等，但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，薄荷健康、Wonderlab、Smeal等新銳品牌也加入益生菌大軍。
在產(chǎn)品形態(tài)和成份上，除了現(xiàn)有主流的粉劑產(chǎn)品，已有不少品牌在進(jìn)行探索創(chuàng)新，推出免沖泡的咀嚼片、爆珠產(chǎn)品，以及益生菌軟糖、固體飲料等，甚至還有品牌推出了復(fù)合制劑的益生菌，在成份中添加中藥材，實(shí)現(xiàn)又“調(diào)”又“養(yǎng)”。
品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式也在更新。一些益生菌品牌通過(guò)在小紅書(shū)、抖音等內(nèi)平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容種草，幫助消費(fèi)者學(xué)會(huì)為何吃、怎么吃、如何選擇適合自己的細(xì)分產(chǎn)品。在小紅書(shū)上，益生菌產(chǎn)品熱度位居健康養(yǎng)生類(lèi)目TOP4，內(nèi)容涉及時(shí)尚、美食，高顏值KOL+減肥瘦身及時(shí)尚穿搭等。
可以預(yù)見(jiàn)，隨著消費(fèi)者的升級(jí)、新品牌的涌入、產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新，中國(guó)益生菌的千億市場(chǎng)中，還將誕生更多新的商業(yè)機(jī)會(huì)。
