5月13日，阿里發(fā)布2021財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)。同時(shí)，集團(tuán)董事會主席兼首席執(zhí)行官張勇公開表示，將持續(xù)投入餓了么，大力建設(shè)餓了么作為本地生活服務(wù)的入口心智。
阿里走這步棋絕非一時(shí)興起，著眼的正是餓了么背后，本地生活服務(wù)市場的巨大潛力。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，而這一數(shù)字到2025年將會增長至35.3萬億元，可謂巨量級市場。
巨頭紛紛逐鹿本地生活市場不是偶然，2021年或成為市場格局重塑的關(guān)鍵期。
服務(wù)擴(kuò)圍，即時(shí)需求打造“貼身經(jīng)濟(jì)圈”
本地生活服務(wù)，向來是阿里與美團(tuán)正面交鋒的核心戰(zhàn)場，二者通過關(guān)注需求、在服務(wù)上“攻城略地”，從而推動本地生活服務(wù)綜合體的縱深發(fā)展、服務(wù)范疇不斷擴(kuò)圍。
2020年7月，餓了么宣布從餐飲外賣平臺升級為“解決用戶身邊一切即時(shí)需求”的生活服務(wù)平臺，實(shí)現(xiàn)從用戶餐桌到全方位即時(shí)服務(wù)“貼身經(jīng)濟(jì)圈”的賽道開拓，本地生活服務(wù)潛在需求被看到，也正在被搶奪。
餓了么官方稱，目前手機(jī)數(shù)碼、書籍文具、母嬰產(chǎn)品等多業(yè)態(tài)零售已上線，美甲、家政、教育等項(xiàng)也將“服務(wù)上門”，打造“即時(shí)生活服務(wù)滿足感”。日前，阿里也出來“撐腰”，表示將把阿里消費(fèi)領(lǐng)域用戶轉(zhuǎn)化為餓了么用戶，并繼續(xù)增加餐飲服務(wù)與非餐飲服務(wù)交叉滲透。
從“吃”到“一切即時(shí)需求”，阿里對標(biāo)美團(tuán)，毫不遮掩擴(kuò)大本地生活市場領(lǐng)地的野心。
而阿里的“底氣”，正源自美團(tuán)。美團(tuán)抓住最為大眾、高頻與剛需的餐飲基本點(diǎn)，從而通過餐飲品類核心地位擴(kuò)大服務(wù)場景邊界，從送餐到觀影、酒旅、單車等業(yè)務(wù)，不斷發(fā)掘本地生活“貼身經(jīng)濟(jì)圈”。
這是一步實(shí)現(xiàn)增量激活、流量復(fù)用與交叉銷售的“穩(wěn)棋”。2017年，美團(tuán)就以此一開擴(kuò)圍之功。CEO王興稱，2018年“80%的酒店用戶都是從吃的用戶轉(zhuǎn)化過來的。”此外，也有同比逾70%的新增其他生活服務(wù)用戶轉(zhuǎn)化。
2021年，美團(tuán)依舊想走“身邊經(jīng)濟(jì)”的路子，以加碼新業(yè)務(wù)美團(tuán)單車、美團(tuán)共享充電寶，但從目前來看，在共享領(lǐng)域，美團(tuán)的降維優(yōu)勢并沒有完全釋放出來。
以共享充電寶市場為例，聚美旗下共享充電寶領(lǐng)軍品牌街電，也在織密自己的本地生活市場布局，加快餐飲、商超便利與影院等核心場景深度開拓。最重要的是，街電在今年4月還宣布與搜電合并，組成的新公司以用戶規(guī)模3.6億、市場份額占比行業(yè)第一、日訂單峰值300萬單/天三大核心數(shù)據(jù)的絕對優(yōu)勢，穩(wěn)坐共享充電寶行業(yè)龍頭。
同時(shí)，街電也在逐步挖掘新零售業(yè)態(tài)的商機(jī)，試圖構(gòu)建自己的平臺生態(tài)，實(shí)現(xiàn)流量內(nèi)循環(huán)并產(chǎn)生新的商業(yè)變現(xiàn)價(jià)值。不得不說，在共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，美團(tuán)的小算盤可能還欠些火候。
另一方面，阿里來勢洶洶，在即時(shí)需求的“經(jīng)濟(jì)圈”全線開戰(zhàn)。
以“吃”帶動即時(shí)需求服務(wù)，本來可以通過服務(wù)擴(kuò)圍、多元綜合來降低企業(yè)成本，實(shí)現(xiàn)流量復(fù)用、交叉銷售等利好。但當(dāng)“身邊經(jīng)濟(jì)圈”成為美團(tuán)、阿里的必爭之地，新入局企業(yè)面臨成本難降、流量競爭加劇的難題，今年年初哈啰以做“服務(wù)綜合平臺”的野心入局本地生活服務(wù)市場，但能不能成？依然要打問號。
“后起之秀”，以專業(yè)助推載體迭代
事實(shí)上，許多目前發(fā)展勢頭良好的本地生活服務(wù)平臺，都是“跨專業(yè)”而來的。
作為最早建立的第三方消費(fèi)點(diǎn)評平臺，大眾點(diǎn)評與美團(tuán)合并后，實(shí)現(xiàn)從“餐飲點(diǎn)評”到“即時(shí)消費(fèi)”的導(dǎo)流，從而為美團(tuán)點(diǎn)評在洗衣、美業(yè)、酒店等業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)引流。
相比之下，依托支付和社交優(yōu)勢的平臺載體開拓本地生活市場，更像是順?biāo)浦邸?/p>
支付寶與微信在本地生活服務(wù)推動則是通過小程序。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析顯示，2020年微信小程序DAU已破4億，在2020年12月TOP200小程序榜單上可見，生活服務(wù)類占比16%，僅次網(wǎng)絡(luò)購物。而支付寶也通過小程序布局，抓住“垃圾分類”等本地生活新熱點(diǎn)狠狠營銷一把，推出科普識別與回收服務(wù)小程序，上線半年服務(wù)200萬用戶。
小程序作為本地生活服務(wù)的載體，一方面源自支付寶、阿里“支付出身”的高頻場景；一方面，“用完即走”的應(yīng)用理念與本地生活的“即時(shí)需求”也相契合。
另一側(cè)，共享經(jīng)濟(jì)企業(yè)也瞄準(zhǔn)了這塊大蛋糕。滴滴、哈啰為代表的共享經(jīng)濟(jì)巨頭，則是通過專耕優(yōu)勢賽道、并入本地生活服務(wù)市場，體現(xiàn)其生態(tài)化的平臺經(jīng)驗(yàn)與發(fā)展方向。
比如，滴滴旗下社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)橙心優(yōu)選，就是通過對用戶運(yùn)營生態(tài)和渠道開拓經(jīng)驗(yàn)的移植。“直白說，就是把運(yùn)營調(diào)度司機(jī)的資源和能力運(yùn)用到社區(qū)團(tuán)購上”，業(yè)內(nèi)人士分析道。不僅是社區(qū)團(tuán)購，跑腿、同城取送等本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)的上線，都是滴滴通過移動出行的生態(tài)布局、調(diào)度模式“籌碼”下注。
類似商業(yè)邏輯的還有哈啰。2020年，哈啰宣布開啟建設(shè)“基于出行的本地生活共享生態(tài)平臺”，通過兩輪到四輪、共享到公共交通的完整共享出行生態(tài)體系為入局本地生活服務(wù)打造相對成熟的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)、強(qiáng)大用戶群。
滴滴的4億月活、哈啰的完整出行生態(tài)，都成為讓出行經(jīng)驗(yàn)助推載體迭代的本事。不可否認(rèn)的是，通過更好地利用本地生活流量，盤活流量轉(zhuǎn)化、業(yè)態(tài)布局與載體發(fā)展，它們給本地生活服務(wù)注入了新的活力。
陳歐旗下的街電亦是如此。通過在全國各地深度布局全場景消費(fèi)業(yè)態(tài)，持續(xù)滲透餐飲、零售、娛樂、交通、景區(qū)等多個(gè)領(lǐng)域，能夠完善服務(wù)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，讓本地生活服務(wù)的體驗(yàn)在迭代出新中不斷優(yōu)化升級。
無論出身如何，“跨專業(yè)”的企業(yè)都展現(xiàn)出優(yōu)勢賽道向外延伸的競爭能力。而其優(yōu)勢賽道的特性，也決定了載體迭代的區(qū)別。通過餐飲抓住核心點(diǎn)、依托支付與社交的高頻搭建小程序、通過共享經(jīng)濟(jì)的生態(tài)布局移植發(fā)展……“跨專業(yè)”，并非意味“偏科”，而是各有偏重后的各有精彩。
隨著哈啰遞表納斯達(dá)克、聚美旗下街電與搜電合并，滴滴日前傳出消息稱也將上市，2021年，這些本地生活市場的“后起之秀”，還將通過共享經(jīng)濟(jì)的“老本行”為現(xiàn)有平臺生態(tài)帶來更多想象力。
從圖文到視頻，本地生活“內(nèi)容為王”？
可能誰也沒想到，內(nèi)容，竟成了本地生活服務(wù)市場的下一個(gè)競爭點(diǎn)。
2020年初，字節(jié)跳動就已初步涉足本地生活服務(wù)領(lǐng)域。同年12月，字節(jié)跳動商務(wù)化部成立專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營業(yè)務(wù)中心”，體現(xiàn)其入局信心。而另一短視頻王者快手，也推出“本地生活”模塊，集合美食、周邊游、休閑娛樂等內(nèi)容。
坐擁龐大流量的短視頻巨頭紛紛入局本地生活服務(wù)，試圖講好內(nèi)容新故事，不禁給現(xiàn)有賽道選手帶來了沖擊，甚至倒逼了一次本地生活賽道的“內(nèi)容革命”。
目前，美團(tuán)通過商家端，實(shí)現(xiàn)視頻功能的開發(fā)與升級，包括視頻拍攝、處理、合成等。許多商家都紛紛探索“視頻菜單”、鼓勵(lì)顧客“視頻點(diǎn)評”，“很多顧客一般不會看菜單，種草都是通過平臺的圖文”，有美團(tuán)商家稱，招牌菜品視頻更能吸引食客，“類似《舌尖上的中國》那種，宣傳更好。”
而新零售平臺盒馬，也同樣加入許多視頻元素。打開盒馬APP，就可以在“盒區(qū)生活”里種草“別人家的美食”，無論是視頻構(gòu)出的氛圍感、還是展示的歐包豐富的餡料、新品的吃播感受……都能勾動味蕾。此時(shí)，你只需要輕點(diǎn)屏幕，就可以把種草的食材加入購物車，讓你獲得視頻中的同款美食。
短視頻大軍還沒進(jìn)入本地生活服務(wù)的“腹地”，各路企業(yè)卻已紛紛開始加快內(nèi)容化生態(tài)布局。從圖文到視頻的內(nèi)容升級，能夠形成線上線下、內(nèi)容與服務(wù)的流量貫通與生態(tài)閉環(huán)，從而增加用戶粘性、加快內(nèi)容轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。下一步，本地生活領(lǐng)域內(nèi)容升級的革命還可能蔓延到直播領(lǐng)域，抓住內(nèi)容戰(zhàn)場、獲取線上流量，顯然成為下一階段的核心競爭力。
“我在B站、抖音看到KFC、喜茶的新品吃播，是會非常心動的”，網(wǎng)友“陳77”說，但是往往因?yàn)橥洿蜷_美團(tuán)、小程序下單而把一時(shí)的口腹欲望拋到腦后。而今，當(dāng)美團(tuán)點(diǎn)評們也成為“視頻帶貨”的好手，你真的還需要另外打開其他APP嗎？
2021年本地生活市場還會在范疇擴(kuò)圍、載體迭代與內(nèi)容更新等方面帶來哪些突破？抑或是新的業(yè)態(tài)正悄然孵化？這個(gè)前景巨大的萬億級市場，值得我們關(guān)注與期待。
