每年的618，都是是檢驗電商平臺“創(chuàng)新力”的一場大考。
眾所周知，618作為上半年度全民參與度最高的大促節(jié)點，不僅是一眾電商平臺GMV沖刺的關(guān)鍵戰(zhàn)役，同樣考驗著電商平臺在營銷上的創(chuàng)新能力，所謂“創(chuàng)新”，不僅僅是紛繁復(fù)雜玩法的不斷出新，更在于平臺能否通過營銷策略，實現(xiàn)貨品與目標用戶的精準觸達。
而隨著618大促經(jīng)歷十余年發(fā)展，如今電商玩法開始呈現(xiàn)出趨同的走勢，更對平臺的創(chuàng)新力提出了挑戰(zhàn)。速途網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，在今年618中，蘇寧易購?fù)ㄟ^“共情消費”“產(chǎn)地直賣”等方式，探尋出來屬于自己的618玩法，更在大促期間演繹了“蘇寧節(jié)奏”，將大促重點集中于三大節(jié)點，帶來了不一樣的消費體驗。
大促節(jié)點一分為三，上演“蘇寧節(jié)奏”
在618大促期間，蘇寧易購有針對性地將618促銷節(jié)點“一分為三”，在不同的時間點打造不同的促銷節(jié)點，讓外界看到蘇寧易購在今年618節(jié)奏上的與眾不同。
5月26日晚8點，蘇寧易購“六一寶寶節(jié)”掰頭大會在多個平臺播出，宣布“六一寶寶節(jié)”全面開啟。5月31日晚，蘇寧易購六一寶寶節(jié)“開心直播夜”更是邀請了關(guān)曉彤、賈乃亮、雷佳音、劉雨昕等藝人現(xiàn)身開心直播夜現(xiàn)場，主題曲《誰還不是個寶寶呢？》，更是將成年內(nèi)心的童心喚醒，引發(fā)“共情消費”。伴隨著0點鐘聲的敲響，在零點搶爆款、滿額返優(yōu)惠、超級寶盒大獎、萬款商品61折的力度和玩法共同加持下，將“六一寶寶節(jié)”推至高潮。
6月8日，蘇寧易購產(chǎn)地直賣節(jié)將正式上線，“直采直賣”源頭好貨，除去層層供應(yīng)商，打掉中間環(huán)節(jié)，用透明化的價格為消費者帶來實惠。同時，蘇寧內(nèi)部孵化的新品牌——“蘇寧宜品”，持續(xù)深入原產(chǎn)地溯源，通過C2M深度定制，憑借“高價值、高顏值、高性價比、強內(nèi)容性”的特點，618期間，蘇寧宜品幫助農(nóng)戶賣出40萬斤優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。
而在6月18日大促收官之際，蘇寧易購與笑果團隊聯(lián)合打造“畢業(yè)野要在一起”618脫口秀畢業(yè)會，圍繞畢業(yè)后的創(chuàng)業(yè)、就業(yè)、同事關(guān)系處理等年輕人關(guān)注的話題開啟“吐槽”，以“脫口秀+說唱+表演”的形式，福利優(yōu)惠、超級買手直播等活動，打入年輕人日常生活，打造成為年輕人的“共情派對”。脫口秀畢業(yè)會與大促伊始階段的“六一寶寶節(jié)”形成收尾呼應(yīng)，為蘇寧618大促畫上完美句點。
精準布點，大促場景進一步細分
通過將618細分成為三場不同的購物節(jié)日，不僅不同構(gòu)筑了蘇寧618創(chuàng)新的營銷矩陣，同時三大節(jié)點“以點帶面”，不僅提高了受眾的廣度，同時三大場景重合之處，更提高了促銷效果的深度。
作為618大促的起始節(jié)點，蘇寧將兒童節(jié)打造成為 “六一寶寶節(jié)”，制造更輕松的氛圍，讓更多成年人加入快樂消費的新場景。在直播夜當天，蘇寧首創(chuàng)的“明星盲盒式直播”，打造的一個個例如“萌寵星球”“干飯?zhí)靾F”“頭號玩家” “晚自習課”等直播間，通過多樣化的細分場景，以迎合千人千面的消費者喜好，通過將平臺“化整為零”，讓消費者在直播中感受到平臺的溫度，產(chǎn)生共情，而并不止局限于交易。
而在“產(chǎn)地直賣節(jié)”上，蘇寧孵化品牌“蘇寧宜品”作為主角被推至前臺。據(jù)蘇寧社交電商上述負責人介紹，“從糧油休食、水果生鮮、母嬰，到家電3C、美妝個護、服飾百貨，商品價格只有市場價的30%-50%，主打10元-50元左右的商品，我們保證實惠、實用、實在。通過滿足了Z時代年輕消費者對于產(chǎn)品價值升級的內(nèi)在要求，確保蘇寧品牌在顧客心智的留存。
618當晚脫口秀畢業(yè)會，則恰逢“畢業(yè)求職季”，通過直擊當下年輕人的職場“痛點”，引發(fā)畢業(yè)季消費者“共情”，用實力圈粉，在讓消費者笑著下單的同時，也為蘇寧易購平臺鎖定了未來客群。
從“晚會”到“共情直播”，蘇寧易購分則能成
對于平臺大促而言，如果僅僅理解為“集中賣貨”則略顯狹隘。作為平臺，通過大促節(jié)點，實現(xiàn)更多商品與消費者的精準觸達，在大促之后也能夠為商家以及消費者持續(xù)產(chǎn)生價值，才更能夠體現(xiàn)平臺賦能的重要意義。
在速途網(wǎng)看來，相對于去年辦了5場晚會的蘇寧易購而言，在今年大促期間的的風格變化，從“直播晚會”到如今的“共情直播”，蘇寧易購如今在營銷活動上更接近零售的本質(zhì)。因為面向C端零售市場，消費者的需求本就是千人千面，而作為新零售發(fā)展的代表，蘇寧易購在大促的活動中，將場景化整為零，通過更加精細化的場景化直播，專注于滿足于不同偏好的消費者對購物過程簡單化、場景化、有趣化的需求，進一步提升消費的轉(zhuǎn)化效率。
同時，“電商+綜藝”的促銷模式也從單純增強品牌曝光度，升級到了根據(jù)直播場景與明星特性，有的放矢地選品，并提升轉(zhuǎn)化效率的階段。蘇寧易購618戰(zhàn)報顯示，兩大綜藝秀全網(wǎng)累計觀看互動量破3億人次，喜提44次熱搜話題。通過觸達不同群體消費者，建立消費鏈接關(guān)系，產(chǎn)生共情效應(yīng)，眾多品牌、合作伙伴在蘇寧易購全渠道迎來快速增長。
透過在618大促期間的“蘇寧節(jié)奏”，速途網(wǎng)看到了大促玩法的另一種可能，既有促銷滅價的轟轟烈烈，也有細致入微觸達消費者內(nèi)心“共情”。而在618“蘇寧節(jié)奏”的成功經(jīng)驗之下，速途網(wǎng)也有理由相信，在蘇寧818店慶自己的“主場”，這種細致且不失溫度的“共情”消費，還會再上一層樓。
