618大促，傳統(tǒng)電商向左，拼多多向右。

盛夏6月，全社會關注程度最高的三件事，其中兩件是人生中最重要的兩次考試——高考與中考，而另外一件便是618的購物節(jié)。

經(jīng)歷多年發(fā)展，618購物節(jié)已經(jīng)從最初的當日大促，升級成為期近一個月的購物節(jié)，與下半年的“雙11”并稱為一年之中最重要的兩個消費節(jié)點。

然而，隨著618“戰(zhàn)線”的延長，本應通過企業(yè)與平臺讓利，為消費者帶來實惠的購物節(jié)，卻在傳統(tǒng)電商層出不窮的玩法之下，更加聚焦于“造節(jié)”這件事之上，而“造節(jié)”帶來的消費虹吸，雖然通過低價也能夠帶來實惠，卻讓消費者開始對于618產(chǎn)生了“審美疲勞”。

傳統(tǒng)電商的“高考”

就如同高考對于每個人的重要意義一樣，618購物節(jié)對于絕大多數(shù)的傳統(tǒng)電商而言，也是一年一度決定命運的“高考”。

作為傳統(tǒng)電商平臺上半年最重要的購物節(jié)，隨著618大促活動時間的延長，在營銷手段的加持下，開始成為將活動前后GMV，虹吸到大促的GMV增長當中。報告顯示，近年來，傳統(tǒng)電商平臺大促的GMV增速，已經(jīng)和年度GMV增速幾乎相當?？梢哉f，618大促GMV的變化在一定程度上成為測量平臺季度、乃至全年GMV變動的“標尺”。因此，對于傳統(tǒng)電商來說，無論是618還是雙11，都成為了平臺不能輸?shù)舻摹翱荚嚒薄?/p>

在618大促消費虹吸的作用下，不僅遏制了消費者日常購物消費欲望，同時還容易因為湊單滿減而沖動消費。同時，傳統(tǒng)電商平臺熬夜預售、定時搶購等紛繁復雜的活動規(guī)則、以及需要絞盡腦汁計算的跨店滿減等營銷手段，讓消費者一邊體驗“高考”的感覺，另一邊只能得到有限的優(yōu)惠。如此往復，讓消費者購買欲望不升反降。

另一方面，經(jīng)歷過疫情洗禮，加速了互聯(lián)網(wǎng)向人們生活的滲透，越來越多的企業(yè)與商家都意識到了線上銷售的重要性。

一邊是用戶一年365天的消費需求，另一邊是商家一年365天的銷售需求，如今618與雙11的一年兩場購物大促，顯然無法滿足供需雙方的需求。因此，市場對于電商平臺常態(tài)化營銷模式的需求也更加呼之欲出。

拼多多的“隨堂測驗”

速途網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)電商在618期間戰(zhàn)得如火如荼形成鮮明對比，作為新電商平臺的拼多多顯得非?！胺鹣怠?。任憑其他平臺的營銷方式不斷翻新，拼多多卻一直靠“百億補貼”以不變應萬變。

事實上，拼多多“百億補貼”于2019年6月1日正式開啟，初期是為了618大促而準備的短期性活動，伴隨著“百億補貼”取得了出乎意料的成功，這項活動并沒有隨著618的結束而結束，而是成為拼多多一項助力消費普惠的長期戰(zhàn)略，讓消費者每天都能享受到“618”的實惠，并因此不斷拉動拼多多向上生長。

而今年，拼多多相關負責人表示，“618期間，我們將延續(xù)百億補貼的思路，對市場關注越高、銷量越好、反饋越佳的產(chǎn)品，加重補貼，多點誠意，少點‘套路’，辦一場實現(xiàn)美好生活需要的年中大促?！?/p>

據(jù)悉，今年以來，拼多多“百億補貼”已累計售出超過10億件各類品牌產(chǎn)品，其中iPhone系列手機、戴森吹風等在拼多多平臺持續(xù)熱銷的商品，也成為平臺在重點促銷活動中大力補貼的對象。

比如，蘋果iPhone12在拼多多618期間，最高補貼高達1800多元，消費者既無需參與預售、也不用熬夜搶購，只需要在平臺參與百億補貼拼單的方式，4599元即可入手。

除了為熱銷產(chǎn)品帶來針對性補貼，拼多多還根據(jù)時令以及用戶需求，將百億補貼范圍擴大到日用品以及農(nóng)（副）產(chǎn)品品類，讓農(nóng)貨生鮮成為消費季的新主角，共享百億補貼的優(yōu)質流量，推動國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品上行。在滿足消費者餐桌需求的同時，還為農(nóng)戶脫貧致富起到了重要作用。

隨著拼多多對于百億補貼投入的持續(xù)發(fā)力，僅2020年第三季度，拼多多銷售與市場推廣費用即達到100.72億元，正式進入“真·百億補貼時代”。同時，補貼效能也在穩(wěn)步走高，從2020年的第四季度開始，整體銷售與市場費用在營收的占比開始低于60%。

速途網(wǎng)還注意到，今年以來，越來越多的國內(nèi)外一二線品牌，加速入駐拼多多并開設全新的“官方合作旗艦店”，通過與“百億補貼”互相形成品牌賦能，共同提升消費者心智留存。拼多多也以百億補貼為標桿，通過更高的準入門檻和服務標準，篩選出供應鏈及服務能力較強的商家，進而提升對消費者的吸引力與滿意度。

對于拼多多而言，618更像是一場“隨堂測驗”，用來檢驗“百億補貼”作為核心常態(tài)化營銷方式的邊界，同時通過品牌化大幅提速與售后服務體系的全面升級，來分別實現(xiàn)新電商平臺對于供需兩端的賦能。

“百億補貼”背后的消費普惠

當消費者不用再趕在618大促熬夜搶購、也不用再絞盡腦汁計算跨店滿減，取而代之的是無門檻、不限時、不搶購，買一件也能夠享受平臺優(yōu)惠。只有讓消費者能夠在大促期間“佛系”購物，電商平臺才有了“佛系”的底氣。

在速途網(wǎng)看來，通過常態(tài)化的營銷手段，讓消費者隨時隨地享受優(yōu)質優(yōu)價的產(chǎn)品和服務，同時讓商家隨時隨地能夠得到平臺為商品提供的銷量賦能，而不再局限在某一天或某一場大促里，正是拼多多消費普惠觀念的體現(xiàn)。

“百億補貼”背后的消費普惠，也成為了拼多多活躍買家數(shù)高速增長的重要引擎。拼多多2021年第一季度財報顯示，截至3月底的12個月中，拼多多年度活躍買家數(shù)量增長至8.238億，較上一年同期凈增1.957億。

“不積跬步，無以至千里；不積小流，無以成江海?！本腿缤荚嚨哪康?，從來不是用來炫耀分數(shù)和結果，而是用來檢驗掌握與運用能力的方法。對于拼多多而言，比GMV更為重要的，是常態(tài)化營銷能力自查，也是聚焦于消費普惠、探索長期價值的節(jié)點。