B2B企業由于其產品和業務模式的特性，決定了其公關、營銷方式與B2C企業有明顯差異，這也給公關從業者提出了不同的專業要求。尤其在新媒體時代，企業與企業之間的商業模式也需要創新傳播方式，從而助力企業產品、服務能力、文化的宣傳，進而凸顯自身競爭優勢，達成更多合作，且有機會樹立行業標桿，爭取獲得更多的品牌溢價。近日，在《國際公關》雜志主辦的《B2B企業品牌傳播的趨勢與未來》主題沙龍中，速途網絡副總裁常娜作為嘉賓，結合自己十多年的公關營銷經驗，做了深入的闡述。
主持人：結合B2B企業的產品及商業模式的特殊性，分析其在品牌傳播上有哪些重點和難點？
常娜：B2B企業的傳播主要有三個難點。第一個難點，B2B企業對傳播人群的要求比較高，更加垂直，這區別于B2C企業的泛大眾人群傳播。B2B企業根據業務情況的不同，要覆蓋政府人員，甚至一些企業的決策層，或者某一個領域的決策層，人群的要求相對精準。
第二個難點，從企業自身來說，B2B企業的產品形態其實是比較復雜的，很多都是以綜合性的解決方案的方式來呈現。在選擇傳播時，更偏向概念的內容，偏向宏觀解決方案的內容。這區別于B2C非常具像的產品，B2B產品形態更復雜，傳播的場景也就更分散，有可能在整個服務環節里有很多傳播的點，營銷的和傳播環境也是比較分散的。這也是我們在服務客戶過程中會遇到的難點。
第三個難點，內容畢竟要影響到人，影響到人的感覺，B2B企業既要兼顧企業的專業形象，又要注重對人的影響，就會稍微有一些擰巴。在這個過程中，B2B企業要找到服務形態里最容易傳播的抓手，找到最能覆蓋受眾的精準場景和人群。
主持人：結合B2B企業在品牌傳播中的難點，其要求公關人具備哪些專業能力？
常娜：我們很多客戶都是B2B2C的企業，為眾多客戶搭建了在線服務的平臺，再通過這些企業的內容服務于C端，比如在線視頻、在線生活服務平臺、在線打車平臺、在線買藥平臺，他們都是具有B2B的屬性，但是又有2C的屬性。在給他們做傳播的時候一般都會分兩波人，需要匹配的確實不一樣，有的公司就分2B業務，2C業務，有的就分項目。
2B這一塊核心是服務老板的戰略意圖，如何把平臺型企業的戰略意圖，更好地傳達給合作伙伴，有商業模式、商業價值，甚至是一些財經公關的能力，很多都是需要財經媒體背景的，或者是某一個細分領域，比如做在線視頻的，就需要影視產業專業背景的人。即便我們去寫一個綜藝，寫一個電視劇，也不僅僅是演員的演技和劇情，也是背后的市場，綜藝所在的賽道、綜藝生態的布局，以及綜藝產生的產業機會、生意單元，甚至影響了消費者的消費習慣。所以，2B更關心領導人布局的戰略意圖，以及合作伙伴的生意單元。
2C就很不同了，都是比較年輕的小伙伴們，腦洞很大，利用社交化的媒體把一部劇、一部電影，或者某一種產品，用非常活躍的方式傳播出去，所以在能力匹配上確實有很大的不同。
主持人：B2B企業在處理危機公關時有哪些不同的方法和原則？
常娜：我們的客戶遇到危機時會有一個難點，他的合作伙伴和這個企業之間的矛盾，某一個矛盾又影響到了C端的體驗，我們經常處理這樣的危機，就會發現需要三種決策。
第一種決策，如果確實上升到了很嚴重的危機，需要與領導人進行戰略意圖的溝通，明確跟這個合作伙伴的危機到底是往左還是往右，溝通的通道一定要打通，否則我們再忙，社會資源再全面，如果和企業領導的戰略意圖沒有打通，也是束手束腳，一百篇文章也很難發出去。有的企業是很公開的，出了問題要把事情詳細地暴露出來，也反思平臺在過程中到底是哪個地方對合作伙伴不太有利，在哪個地方合作伙伴沒有得到滿足，很公正地公開，和合作伙伴建立一種信任關系，就解決了2B企業信任危機和自己客戶的信任危機，大部分企業能做到坦誠解決問題。
第二個方面，內部的業務部門與公關部門，以及乙方公司，需要做到三條線的協同。比如平臺上某一個技術出現了問題，或者某一個業務線的某個點出現了問題，公關有時候不能及時知道，需要統一話術，確實定了這個策略，就上下一心，公關出口的話術、業務領導出口的話術、老板的話術，以及對外的所有口徑要保持信息的一致性。也就是說，跟相關業務部門的溝通是非常重要的。
第三個方面，利用一切的傳播資源來緩解大眾情緒的問題，就到了傳播這一部分，調動什么樣的渠道，到底是影響了哪些人。如果波及到大眾的情緒，在媒體選擇上也會根據矛盾點，選擇不同的媒體渠道。
主持人：請結合品牌化的成功案例，分析B2B企業如何實現品牌化，進而獲得品牌溢價。
常娜：企業在說品牌溢價的時候，更多的是講能帶給合作伙伴什么樣的價值，這是我們反復在講的。以在線視頻網站為例，持續講的是平臺為合作伙伴創造新的賽道。其實文娛領域在國內國際上已經發展得很久，從電影時代到電視臺的時代，到在線視頻，是久遠的娛樂方式，還是希望給合作伙伴更多信心。我們可以創造更加有想象空間的娛樂市場，去講技術層面的賦能，講在開拓消費產品形態上的賦能，講新的消費需求的探索。比如技術賦能方面，今年該視頻客戶就做了互動的一場晚會，是非常大的一次突破，與傳統電視臺的娛樂方式不同，這場互動晚會有四個屏幕，同時能夠看到后臺、候場區、前臺的表演、紅毯區，用戶可以自由切換，這是技術驅動的。我們看到的是四個屏，非常簡單，但是背后技術的復雜程度是非常大的，技術架構也跟傳統的視頻技術是不一樣的。
還有賽道上的賦能，比如潮流賽道、音樂賽道、慢生活賽道，到今年的懸疑劇場提出了中劇和短劇的消費形態，突破了電視劇長劇的形態。在很多領域用新的概念以及新的賦能方式和想象空間，要給合作伙伴信心，合作伙伴合作的緊密程度才會加深。我們幫助他們將這些想象空間更好地與合作伙伴溝通，這需要一些方式，除了概念的宣導以外，我們常用的方式就是去挖掘最新的合作伙伴案例，將案例背后我們曾經榮辱與共的故事，曾經克服了什么難題才創造出來這樣一個很創新的產品形態，以生動的故事講述出來，能夠振奮我們的同行，希望影響到合作伙伴一起合作。
在疫情時期，美團也會有不同的聲音，但其實作為服務于千萬家的餐飲商戶和酒旅商戶企業，在這些企業受到重創的情況下，怎么講好他們的品牌，已經不僅是品牌層面了，怎么幫助他們的合作伙伴真正地賦能，也能看到很多舉措。比如在數據上、流量上對于這些企業的支持，在新的服務模式上的一些支持，甚至是資金上的支持，對合作伙伴有很大的拉動。比如，疫情期間餐飲企業不能開門，他們提倡無接觸配送，給餐飲的合作伙伴一個方式，讓他們的餐送到消費者手里，比如西貝、嘉和一品，都跟平臺的賦能有很大的關系。越是在這種時候，幫助到企業客戶，傳播這種信心和能量，也是一種品牌。
主持人：在新媒體環境下，B2B企業如何更好地進行在線傳播？是否可以更多地運用直播、年輕化營銷、社群營銷、娛樂營銷等方式助力銷售和品牌形象塑造？
常娜：娛樂化營銷、社群營銷，都是非常好的方式，C端的營銷端做得挺多，B端的客戶其實很羨慕，因為長期做B端的，可采用的方式比較局限，也比較高端，他們經常會問我們有什么新玩法，但是我們提出后，他們還是不會采用，有剛才王老師講到的原因，到底能為他們的客戶帶來什么價值，能不能用新媒體，他們會有考慮。在和客戶溝通的過程中，我們發現有些客戶有這樣的機會，他們的資產里是有專家資產的，比如領導人就是企業很大的一塊資產。
例如有一家企業，是做城市化建設、城市化規劃的，他們服務的客戶是地方政府和地方政府的產業園區，有特別多的專家資源，以前的傳播方式是在地方和政府聯合開展會。如果有在線的方式，比如抖音、微信視頻號，這些專家資源完全可以覆蓋更多的人群，有可能泛人群，不是那么精準，但是在傳播過程中一定會把原來展會的曝光量擴大，同時專家持續化的梳理，專家的資源庫、專家的知識體系能夠沉淀，粉絲量也是可以沉淀到微信視頻號、抖音號里。
我們最近在研究微信視頻號，感覺微信視頻號非常適合2B企業進行傳播，因為它是一個圈層，互相推薦的機制，和抖音靠興趣推薦的算法不太一樣，他們是靠熟人推薦，所以第一波影響到身邊的人，合作伙伴一定是身邊的人，能夠影響到合作伙伴的合作伙伴，是這個圈子的人。有一個例子，美團大學也注冊了視頻號，美團大學是服務于商戶的，請了很多專家為商戶賦能做課程，這是非常好的服務方式，是品牌建立的方式。
主持人：疫情對B2B企業造成了哪些明顯的沖擊或影響？由此，請分享一些具有借鑒意義的B2B企業的應對方式。
常娜：在疫情期間，品牌宣傳朝向社會公益的方向轉，平臺型的企業更多思考的是，作為社會非常重要的中轉平臺，能夠為政府解決什么問題，是能解決就業的問題，還是能解決物流的問題，會從政府的角度出發去講能解決什么社會性的問題。對客戶來說，給客戶增加客流量，還是減免租金，還是給資金上的支持。平臺聯合政府對商戶進行扶持，是從具體的公益角度出發做品牌。
當然，傳播也是公益的行動，在這種情況下整個行業發揮社會角色中的凝聚力，我們要凝聚社會責任去做傳播。比如叮當快藥、美團，都是圍繞這個主題去做的，小哥在無接觸配送的時候為大家提供餐飲，為大家送藥，半小時就送到。同時我們也會把商戶的感人故事傳播出去，商戶為了解決問題也做了很多努力，我們把正能量的數據傳播出去。這時的傳播不是為了品牌，雖然能起到品牌的作用，更像是凝聚社會正能量，一起向上的傳播。
主持人：未來B2B企業的品牌傳播有哪些趨勢？是否會與B2C企業更為接近，或有一些創新。
常娜：現在非常倡導微信視頻號的傳播，2B企業和2C企業把自己的知識資產放到視頻號上，服務大家，也是服務企業自身。
