本文轉載自“音樂先聲”
網易云音樂傳聞已久的上市路,終于迎來了實質性進展。
5月26日消息,網易云音樂正式向香港聯交所遞交招股書,邁出IPO關鍵一步,向“全球音樂社區(qū)第一股”沖刺。同時,招股書首次披露網易云音樂大量核心運營數據。其中,2020年平臺營收49億元,在線音樂服務MAU(月活)1.81億,在線音樂付費用戶1600萬;相關數據的增速均為行業(yè)第一。
(網易云音樂招股書截圖)
今年,網易云音樂已經走過了8個年頭。作為移動互聯網時代的后起之秀,網易云音樂以其在音樂社區(qū)領域的差異化打法成功突圍。在多米音樂、蝦米音樂先后倒下,哪怕在版權掣肘的情況下,仍然憑借社區(qū)優(yōu)勢與騰訊音樂娛樂形成了當下的兩強格局。
當然,音樂市場可能也不乏新的攪局者。據Tech星球4月報道,字節(jié)跳動也在今年成立音樂事業(yè)部,四個業(yè)務組并進賽馬;快手等短視頻平臺也在音樂領域動作頻頻。在網易云音樂即將上市的背景下,我們或許可以探討一下音樂社區(qū)之于在線音樂的價值,以及未來可能的想象空間及挑戰(zhàn)。
音樂社區(qū)的護城河是什么?
毫無疑問,網易云音樂當年是以“黑馬”姿態(tài)進入在線音樂市場的。
在PC時代和移動互聯網早期,當時的音樂產品大多停留在聽歌、下載、本地聽歌的階段,偏向工具屬性;而網易云音樂則首創(chuàng)以歌單為底層架構,并衍生迭代出個性化推薦、樂評、動態(tài)、Mlog、一起聽等系列社交向功能,將音樂產品從工具屬性的播放器變成了強情感屬性的歸屬地。
舉個例子:就在今天,網易云音樂“你的人格主導色”測試活動刷屏。大部分人看到的是人格測試類內容的吸引力;其實,其背后社區(qū)用戶的高參與度也是重要的深層原因。
這套打法深刻影響了當下音樂APP的產品形態(tài)。近兩年,QQ音樂撲通社區(qū)、酷狗音樂粉絲說、唱鴨等也都推出了自己的社區(qū)產品或功能,那么,音樂社區(qū)真正的門檻在哪?
還是以網易云音樂為觀察對象。作為全球最大也是相對最成功的音樂社區(qū),網易云音樂經常被提起的是評論、點贊、分享為代表的社區(qū)文化。這很容易讓人聯想起B(yǎng)站的點贊、投幣、收藏“三連”。Mob研究院此前《Z世代大學生圖鑒》報告也顯示,網易云音樂是最受Z世代大學生歡迎的娛樂APP,B站和微博緊隨其后。
(Mob研究院《Z世代大學生圖鑒》)
這也與二者在社區(qū)文化的長期耕耘有關。網易云音樂和B站都有自己的專屬語言,如“小破站”、“up主”、“云村、”“村民”,這套語言體系是平臺最顯著的標志,背后蘊含著社區(qū)本身的價值觀與關系鏈。當用戶在網易云音樂上聽歌、評論、交流,也逐漸沉淀了大量優(yōu)質內容和社交關系,建立了歸屬感和認同感。
而這可能是網易云音樂能抗住版權短板的關鍵,也是平臺真正的核心競爭力所在。畢竟,產品功能可以模仿,但社區(qū)氛圍和社區(qū)文化是沒辦法復制的。
我們也看到,在獨特的音樂社區(qū)生態(tài)下,優(yōu)質內容、用戶、創(chuàng)作者、版權方、音樂人也正在形成“飛輪效應”。
1、當用戶在樂評、歌單、云村等產品中得到更多的情感滿足,就能吸引更多的年輕用戶加入,以消費者和創(chuàng)作者的雙重身份持續(xù)創(chuàng)造、沉淀優(yōu)質內容;
2、而在個性化推薦為代表的算法邏輯和興趣社交為代表的社區(qū)邏輯下,也形成了更高效率的內容篩選機制,大大提高了曲庫利用率和內容分發(fā)效率;
3、造爆款、推新人的優(yōu)勢,對于原創(chuàng)音樂人和版權方來說,也能形成積極的吸引力,進而加入平臺生態(tài);
4、更豐富的優(yōu)質音樂內容和UGC生態(tài),也能進一步吸引其他年輕用戶的加入,一個完整的音樂社區(qū)構建完成,形成了一個動力十足的增長飛輪。
招股書披露數據顯示,目前網易云音樂約9成活躍用戶為90后。此前公開信息也顯示平臺95后00后音樂人占比超7成。這一方面是網易云音樂飛輪效應的例證,同時也解釋了其在年輕市場的明顯優(yōu)勢。
互聯網內容社區(qū):被低估還是高估?
當我們在談論音樂社區(qū)的價值時,經常面臨的一個質疑,便是互聯網內容社區(qū)到底被高估還是低估了?這個質疑,無疑也將伴隨網易云音樂的上市進程,以及未來很長一段時間。
以同為內容社區(qū)的B站為例。其2021年Q1財報顯示,今年第一季度,B站營收39.01億元,同比增長68%,營收超出預期,憑借300多億美元的市值,力壓國內老牌視頻網站愛奇藝。同時,B站月付費用戶達到2050萬,付費用戶占比達到了9.18%,付費率創(chuàng)下歷史新高,這也說明B站用戶的付費意愿正在不斷提升。
據了解,得益于付費率的提升,B站毛利潤已經連續(xù)兩季度突破9億元,預計今年有望首次突破10億元大關。而B站的成功也說明,當一個社區(qū)兼具了優(yōu)質內容與年輕用戶,其未來增長是非常可期的。
回到音樂社區(qū)。它對于在線音樂的價值,其實可以從顯性和隱性兩個維度去看。
顯性層面,如前所述,在成熟的音樂社區(qū)生態(tài)下,用戶的粘性更強,對于平臺的歸屬感和忠誠度更高,這也意味著更多的用戶時長、更豐富的UGC內容和更高的付費意愿。
招股書顯示,2020年網易云音樂日活用戶日均聽歌時長76分鐘,主動進行UGC創(chuàng)作的用戶占比達25%,用戶粘性高,內容生態(tài)活躍。截至2020年底,網易云音樂用戶創(chuàng)作的歌單總數超20億,位居中國第一,用戶參與度最高。與此同時,網易云音樂的人均單日使用頻次、新用戶留存率及活躍用戶留存率三個維度的數據上保持行業(yè)領先。
(網易云音樂招股書截圖)
目前,網易云音樂擁有會員訂閱、直播、廣告、數字專輯、演出票務、音樂周邊等等多元化商業(yè)模式,其用戶時長、活躍度、付費意愿等層面的優(yōu)勢也將給平臺的商業(yè)化帶來更大潛力。
以今年Taylor Swift全新專輯《Fearless (Taylor’s Version)》銷售為例。作為全網銷售的數字專輯,這張專輯在網易云音樂上成績亮眼,截至5月26日銷量超17萬張,位居全網第一,超過中國其他平臺銷量總和,證明了平臺用戶的高付費意識和消費能力。
招股書數據也顯示,網易云音樂2018年至2020年在線音樂服務MAU(月活)分別為1.05億、1.47億、1.81億;在線音樂付費用戶數分別為420萬、863萬、1600萬。據此計算,網易云音樂2020年在線音樂付費率8.8%,位居行業(yè)第一。MAU、付費用戶和營收的增速也都同樣領先行業(yè)。
而網易云音樂在內容分發(fā)、消費層面的優(yōu)勢,也加速了原創(chuàng)音樂生態(tài)的發(fā)展。招股書數據顯示,截至2020年,網易云音樂入駐原創(chuàng)音樂人超23萬,原創(chuàng)音樂人作品在平臺歌曲播放次數中的占比高達45%,并在平臺社區(qū)生態(tài)的分發(fā)邏輯下,創(chuàng)造更多質量上乘的爆款歌曲。
從隱性層面,音樂市場的“青春期效應”也為音樂社區(qū)的長期發(fā)展奠定了基礎。
據紐約時報作者Seth Stephens-Davidowitz調查發(fā)現,無論男女,平均14歲聽的歌將形成一生的音樂品味,進入成年甚至中年后,人們做出的選擇也只是強化了或降低了少年時期曾對音樂形成的一些認知。
正如尼采所說,人生不過是童年的輪回。而網易云音樂作為年輕人聚集的音樂交流分享平臺,本身也將作為一個年輕人喜愛的文化符號,嵌入進他們的青春記憶,這也意味著更長期的用戶黏性、更強的付費意愿和品牌影響力。
當然,新物種總會給各個行業(yè)都帶來沖擊,近年來快速崛起的短視頻正在搶奪音樂平臺的用戶時長。不過依靠優(yōu)質內容連接起用戶、創(chuàng)作者、音樂人的音樂社區(qū)本身有一套供需機制,形成了多元內容的消化能力,其生態(tài)系統(tǒng)帶來了比較深厚的壁壘,也使得面對短視頻等新生勢力的沖擊時具備更強的生命力和包容性。從網易云音樂MAU、付費率等的增長數據來看,音樂社區(qū)的張力還是相對比較強。
社區(qū)就像是一座城市或村落,它吸引人的地方不僅僅是經濟指標、基礎設施,更有著難以衡量的精神氣質、文化氛圍;在城市擴展的過程中,外來者與原住民的沖突也許不可避免,但合理規(guī)則下的磨合之后,迎來的必然是行業(yè)新的榮景。
換句話說,從長遠來看,未來音樂社區(qū)帶來的或許不僅僅是用戶數據層面的價值,更在于撬動更多元的收入模式和增長空間。當然,這個故事能在多大程度上打動市場,網易云音樂上市之后,更明確的答案才會揭曉。
