5月26日早上網(wǎng)易云音樂(lè)的“人格主導(dǎo)色”活動(dòng)刷爆了各大社交平臺(tái),隨后在當(dāng)日下午,網(wǎng)易云音樂(lè)向港交所遞交上市申請(qǐng)表,準(zhǔn)備在香港上市。這將是網(wǎng)易拆分后又一旗下子公司上市。
一、意外的主導(dǎo)色、不意外的上市
“測(cè)一測(cè)?你的人格主導(dǎo)色”的火爆程度超過(guò)了很多人的想象,該活動(dòng)上線不久便成為熱搜,不過(guò)幾個(gè)小時(shí)該話題的閱讀次數(shù)便超過(guò)了3億次,討論次數(shù)超過(guò)十萬(wàn)條。而主導(dǎo)色活動(dòng)在上午刷屏不久,下午遞交招股書(shū)的消息又將群眾的目光聚焦于網(wǎng)易云音樂(lè)身上,音樂(lè)應(yīng)用軟件的二大巨頭之一,終于要上市了。
從我們之前根據(jù)網(wǎng)易云音樂(lè)企業(yè)生態(tài)發(fā)表的文章《音樂(lè)巨頭擬上市、網(wǎng)易云是否能交出漂亮的答卷?》中可以看出,網(wǎng)銀云音樂(lè)的上市非但不意外,而且有種水到渠成的感覺(jué)。
(圖片來(lái)源:招股說(shuō)明書(shū))
招股說(shuō)明書(shū)首次披露了網(wǎng)易云音樂(lè)大量的核心運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù),在過(guò)去三年中,網(wǎng)易云音樂(lè)收入快速增長(zhǎng),從2018年?duì)I收11億元人民幣增至2019年23億元人民幣,營(yíng)收并在去年進(jìn)一步增長(zhǎng)即將突破50億元,漲幅明顯。此外,網(wǎng)易云音樂(lè)毛虧率大幅改善收窄,從2018年的114.7%降至2019年的45.6%,并進(jìn)一步降至2020年的12.2%。
以上優(yōu)秀的財(cái)報(bào)表現(xiàn)就要得益于網(wǎng)易云的變現(xiàn)渠道多樣化和社區(qū)生態(tài)。可是,盡管網(wǎng)易云音樂(lè)的社區(qū)生態(tài)和運(yùn)營(yíng)模式足夠完善,但是持續(xù)的虧損表現(xiàn)是不爭(zhēng)的事實(shí)。而導(dǎo)致網(wǎng)易云音樂(lè)虧損最直接的原因可以從網(wǎng)易云音樂(lè)上線的人格主導(dǎo)色活動(dòng)看出來(lái)。
(圖片來(lái)源:網(wǎng)絡(luò))
當(dāng)網(wǎng)易云用戶想通過(guò)微信朋友圈或者聊天窗口分享人格主導(dǎo)色活動(dòng)時(shí),點(diǎn)開(kāi)分享鏈接便會(huì)顯示“網(wǎng)頁(yè)包含游戲、互動(dòng)測(cè)試內(nèi)容、被多人投訴,為維護(hù)綠色上網(wǎng)環(huán)境,已停止訪問(wèn)”的界面。這種截?cái)嗔髁康男袨楦情g接表明了網(wǎng)易云音樂(lè)虧損的主要因素:與另一個(gè)在線音樂(lè)巨頭騰訊音樂(lè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
二、版權(quán)問(wèn)題仍然存在、盈利之路任重道遠(yuǎn)
自從網(wǎng)易云音樂(lè)自從2013年4月成立以來(lái),在當(dāng)時(shí)的“千音大戰(zhàn)”的市場(chǎng)環(huán)境下走上了一條小眾化的路線。網(wǎng)易云音樂(lè)主打“音樂(lè)社交”,重點(diǎn)打造音樂(lè)社區(qū)并開(kāi)設(shè)音樂(lè)評(píng)論區(qū),成為了用戶主要的表達(dá)場(chǎng)所。憑著“音樂(lè)社交”的理念,網(wǎng)易云音樂(lè)收獲了上億的忠誠(chéng)用戶。
但是,盡管占據(jù)著分享與社交的渠道,在線音樂(lè)市場(chǎng)仍然存在著殘酷的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng),面對(duì)手握著大部分版權(quán)的騰訊音樂(lè),網(wǎng)易云音樂(lè)仍要面對(duì)許多問(wèn)題。
隨著近十年的發(fā)展,在線音樂(lè)格局已經(jīng)不再是諸侯紛爭(zhēng)。伴著蝦米音樂(lè)的遺憾落幕,在線音樂(lè)領(lǐng)域只剩下騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)兩大巨頭。2018年12月,騰訊音樂(lè)在紐交所上市,其2020年財(cái)報(bào)顯示,當(dāng)年?duì)I收291.5億元,歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)達(dá)41.6億元。
(圖片來(lái)源:網(wǎng)易云音樂(lè)APP、騰訊音樂(lè)APP)
騰訊音樂(lè)主要利用內(nèi)容豐富度也就是歌曲版權(quán)來(lái)吸引用戶。2017年騰訊音樂(lè)就集齊了環(huán)球音樂(lè)、索尼音樂(lè)、華納音樂(lè)在內(nèi)的世界三大唱片公司的獨(dú)家版權(quán)。
在2019年Q4財(cái)報(bào)的電話會(huì)議上網(wǎng)易CEO丁磊就表示,過(guò)去幾年,三大唱片公司在國(guó)內(nèi)進(jìn)行的獨(dú)家銷(xiāo)售模式,使國(guó)內(nèi)的音樂(lè)運(yùn)營(yíng)付出了合理價(jià)格2～3倍以上的成本。以周杰倫為例,因?yàn)闆](méi)有續(xù)簽周杰倫版權(quán),網(wǎng)易云音樂(lè)于2018年4月下架了周杰倫的所有歌曲。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),單單周杰倫一個(gè)歌手的版權(quán),就引導(dǎo)了近15%用戶流失到了騰訊音樂(lè)。
那么如果用戶想在網(wǎng)易云音樂(lè)上聽(tīng)到周杰倫的音樂(lè)要怎么做呢?他們只能選擇聽(tīng)周杰倫歌曲的live版本或者是翻唱,里面存在著大量的唱功混雜、音質(zhì)混雜的劣質(zhì)歌曲,這對(duì)有要求的用戶來(lái)說(shuō)是絕對(duì)不能接受的。
版權(quán)是音樂(lè)APP的命門(mén),歸根結(jié)底,一個(gè)音樂(lè)APP,主要的功能是用來(lái)聽(tīng)歌,而不是用來(lái)社交,那么在版權(quán)越來(lái)越不足、大多歌曲下架的情況下,這勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致用戶的流失,同時(shí)也會(huì)使得網(wǎng)易云音樂(lè)越來(lái)越難盈利。
為解決版權(quán)問(wèn)題,網(wǎng)易云音樂(lè)也額外下了功夫。網(wǎng)易云音樂(lè)2017～2019年連續(xù)幾次大規(guī)模的融資,融資金額達(dá)100億人民幣。而這筆資金拿下《歌手·當(dāng)打之年》《朋友請(qǐng)聽(tīng)好》《我們的樂(lè)隊(duì)》《中國(guó)新說(shuō)唱2020》等音樂(lè)綜藝節(jié)目的音樂(lè)版權(quán),短時(shí)間內(nèi)快速擴(kuò)充了版權(quán)庫(kù)。
而隨著國(guó)家反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)對(duì)騰訊音樂(lè)著手進(jìn)行調(diào)查,網(wǎng)易云音樂(lè)終于得以在版權(quán)問(wèn)題上松一口氣。隨著版權(quán)平開(kāi)及網(wǎng)易云音樂(lè)上市,網(wǎng)易云音樂(lè)有望在未來(lái)獲得更多的市場(chǎng)份額從而實(shí)現(xiàn)盈利。
三、“社區(qū)—音樂(lè)人—平臺(tái)”閉環(huán)、用戶熱愛(ài)的不僅是音樂(lè)
帶著感情色彩來(lái)講,個(gè)人是比較偏向網(wǎng)易云音樂(lè)的。每當(dāng)網(wǎng)易云音樂(lè)播放音樂(lè)的時(shí)候,仿佛這音樂(lè)就從家里客廳的留聲機(jī)中流淌而出到我的腦海里,它的音樂(lè)有溫度、有厚度、也有情感在里面。而造成這一現(xiàn)象要?dú)w功于它優(yōu)秀的社區(qū)環(huán)境和原創(chuàng)音樂(lè)生態(tài)。而這些環(huán)境與生態(tài),正是目前網(wǎng)易云音樂(lè)正在走的道路。
在與騰訊音樂(lè)的版權(quán)之爭(zhēng)敗下陣來(lái)之后,網(wǎng)易云音樂(lè)急于求變,謀求多元化發(fā)展。它希望利用自身強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)和宣發(fā)經(jīng)驗(yàn)去反哺原創(chuàng)音樂(lè)生產(chǎn),在版權(quán)短板已成定局的情況下在下一階段與騰訊音樂(lè)拉開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)差距。
2017年,網(wǎng)易云音樂(lè)開(kāi)放音樂(lè)人入駐,與原創(chuàng)音樂(lè)人直接對(duì)接,跳過(guò)發(fā)行公司、版權(quán)公司這一中間環(huán)節(jié)。2018年,網(wǎng)易云音樂(lè)又推出「云梯計(jì)劃」,通過(guò)一系列的激勵(lì)活動(dòng)增加原創(chuàng)音樂(lè)人對(duì)平臺(tái)的粘性。
這一舉措給網(wǎng)易云音樂(lè)帶來(lái)了大量新鮮血液,也讓網(wǎng)易云音樂(lè)在寡頭版權(quán)時(shí)代找到了新的發(fā)展曲線。招股書(shū)顯示,截至2020年,網(wǎng)易云音樂(lè)入駐原創(chuàng)音樂(lè)人超23萬(wàn),原創(chuàng)音樂(lè)人作品在平臺(tái)歌曲播放次數(shù)中的占比達(dá)45%。
網(wǎng)易云音樂(lè)以上嘗試賦予了網(wǎng)易云音樂(lè)未來(lái)更多的可能,也是網(wǎng)易云音樂(lè)形成了一個(gè)“社區(qū)—音樂(lè)人—平臺(tái)”的互利流量閉環(huán),從而實(shí)現(xiàn)與騰訊音樂(lè)進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng),在擴(kuò)大社交功能流量的前提下實(shí)現(xiàn)了社交商業(yè)化和用戶體驗(yàn)的平衡。
雖然版權(quán)仍然受限,但從另一面來(lái)說(shuō)也增加了用戶的粘性。在這些重度用戶的推薦下,網(wǎng)易云音樂(lè)的曲庫(kù)利用率一度到達(dá)80%,而其他的音樂(lè)平臺(tái)一般只消耗頭部?jī)?nèi)容,曲庫(kù)利用率僅在20%左右。這些留在網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶,他們不僅熱愛(ài)音樂(lè),他們也熱愛(ài)這網(wǎng)易云音樂(lè)這個(gè)生態(tài)。他們?cè)谶@里接觸了太多獨(dú)立音樂(lè),挖掘了很多寶藏歌手,他們讓網(wǎng)易云音樂(lè)看起來(lái)不只是個(gè)音樂(lè)APP。
作為早期具有代表性的門(mén)戶網(wǎng)站,作為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)興起時(shí)的第一波見(jiàn)證者和獲利者,網(wǎng)易在資本擴(kuò)張的同時(shí),也在尋求長(zhǎng)期發(fā)展的道路。這就是為什么它不斷在游戲、音樂(lè)等領(lǐng)域進(jìn)行布局的原因,而在泛娛樂(lè)化多領(lǐng)域布局之中,網(wǎng)易云音樂(lè)是網(wǎng)易不可缺少的重要一環(huán)。
網(wǎng)易云音樂(lè)雖然上市落后于騰訊音樂(lè),但它依靠著獨(dú)立的樂(lè)評(píng)、音樂(lè)人以及核心用戶的粘性走在騰訊音樂(lè)的前面,相信它上市后能夠深度耕耘音樂(lè)社區(qū),找到后期的翻盤(pán)點(diǎn)。$網(wǎng)易(NTES)$ $網(wǎng)易-S(09999)$ @老虎 @小虎周報(bào)
