上線八年之后,網易云音樂終于要翻開嶄新的一頁。
2021年5月26日,據港交所披露消息,網易云音樂已經向香港聯交所提交了上市申請,有望在今年登陸港股。
上市后,網易仍然持有網易云音樂50%以上的股份,網易云音樂仍然是網易的子公司。網易云音樂將成為繼有道之后,網易孵化的第二家上市子公司。
據網易云音樂招股書披露的數據,2020年,網易云音樂月活躍用戶量(MAU)達到1.81億,在線音樂付費用戶量是1600萬,付費率是8.8%,總收入49億元。
網易云音樂招股書部分數據
自2013年4月上線起,網易云音樂這八年,是互聯網音樂發展最快的八年,音樂流媒體帶動了全球音樂產業的復興,也推動了中國互聯網音樂付費率的持續增長。
不斷增長的付費用戶量和付費率,讓中國錄制音樂產業的世界排名從21位攀升到了第7,2020年,中國錄制音樂產業的流媒體收入更是高居世界第四。
但中國互聯網音樂的實用場景,比流媒體豐富得多,網易云音樂上,長短音頻結合,播放和直播結合,創作和社區結合,為營收創造了更多的可能性,并因此保證平臺收入的持續增長。
而且,從上線伊始便主推“音樂+社交”概念的網易云音樂,走出了一條自己的創收之路。
增長源自跳出“播放器邏輯”
對于網易云音樂,很多人心里可能都有自己的“為什么”。最值得問的一個問題是,為什么上線至今,遭遇過不少質疑,但網易云音樂至今仍然活力十足?
答案可能還是網易云音樂從上線伊始便主推的那兩個字,社交。
網易公司不久前發布了2021年第一季度財報,網易云音樂表現良好,會員、直播、廣告和凈收入實現同比穩健增長。特別是在音頻直播領域,網易云音樂已經位居行業領先位置,音頻直播也貢獻了重要的營收增長。而網易云音樂招股書顯示,2020年平臺營收達到49億元,其中,在線音樂服務收入占比53.6%,社交娛樂服務及其他收入占比46.4%。
從中我們可以看到,圍繞“音樂+社交”,網易云音樂跳出了“播放器”的邏輯,建構了一個不同于一般音樂流媒體概念的新生態,并因此為營收增長創造了更大的空間。
“播放器邏輯”高度依賴資源消耗,資源成本決定了收入的高低。而國外的音樂平臺長期受困于盈利難,是因為增長僅僅建立在單一維度的資源消耗上,而面對音樂行業越來越高的資源成本,連已經離職的Apple Music創始人吉米·歐文都無奈的表示束手無策。
為音樂賦予社交的屬性,實際上是幫音樂創造更多內容消費場景,攤薄資源消耗的成本。而音樂產業發展的歷史告訴我們,每一次場景的突破,都會帶動市場的擴大。電臺時代、MTV時代、隨身聽時代,莫不如此。
縱觀全球音樂市場,中國互聯網音樂公司的多樣化嘗試已經走在了世界前列。所以中國音樂市場才會成為全球前20強中增速最快的之一。2020年,中國錄制音樂市場的收入增速高達33.6%。
IFPI《2021全球音樂報告》
在港交所披露的招股書中提到,網易云音樂月活躍用戶量達到1.81億,在線音樂付費用戶量達到1600萬,平臺近兩年在線音樂付費用戶分別保持同比105%、85%的高速增長。這將是平臺未來收入持續增長的保障。對比2020年度付費率來看,網易云音樂位居國內行業第一。
2020年,萬能青年旅店新專輯《冀西南林路行》的數字專輯在網易云音樂一經發售,就創造了超1200萬元的收入。這說明,萬能青年旅店的粉絲在網易云音樂的黏性和付費意識都非常高。這種“黏性”普遍反映在其他藝人的數字專輯銷售上。
會員的付費率,也取決于平臺的用戶黏性,用戶黏性越高,付費率就越高。而從網易云音樂的招股書中,我們看到的是,云村用戶具有以下三大特點,
年輕化:網易云音樂約9成活躍用戶為90后,
高粘性:2020年網易云音樂日活用戶日均聽歌時長76分鐘。在人均單日使用頻次、新用戶留存率及活躍用戶留存率三個維度的數據上保持行業領先。
參與度高:截至2020年底,網易云音樂用戶創作的歌單總數超20億,位居中國第一。網易云音樂上主動進行UGC創作的用戶占比達25%,48%的聽歌用戶會看樂評。
上述三個特點,實際上都跟“年輕化”有關。年輕人是互聯網上最活躍的群體,他們有足夠多的時間和熱情參與各種網上的生產和互動,并因此成為互聯網發展的“核動力”。而作為中國互聯網音樂歷史上較年輕的平臺,網易云音樂的快速發展也得益于用戶的年輕化。
據灼識咨詢的調研,網易云音樂是1990年或以后出生人群中最受歡迎的在線音樂平臺,這部分人群也占中國在線音樂市場的50%以上,并且還在持續增長。此外,在年輕音樂人方面,網易云音樂去年發布的《中國音樂人生存現狀報告(2020)》顯示,95后00后音樂人占比71%,越來越多年輕音樂人在網易云音樂走向專業音樂道路。
網易云音樂了解年輕人,也理解年輕人,并通過深入的洞察,不斷發現年輕人的喜好和品味變化,通過各種有針對性的運營,來滿足年輕人的音樂需求,也幫助他們拓寬音樂視野。
就在招股書提交的同一天,主要面向年輕用戶群的“網易云人格主導色”測試刷爆了全網,在微博、知乎、B站和抖音等平臺上都成了熱門話題,并引發了用戶的二次創作狂歡。
這是互聯網“年輕態”的釋放,也是網易云音樂對年輕用戶心理研究的結果。大量的事實都曾提醒過我們,誰懂年輕人,誰就有未來。
相比音樂用戶,社交用戶通常會貢獻更多的平均單位收入(ARPU),所以,音頻直播才會“貢獻了重要的營收增長”。而招股書的數據顯示,社交娛樂服務及其他收入占總收入的46.4%。2018年10月推出的直播業務增長迅猛,其中音頻直播同樣持續位居行業第一陣營。
跳出“播放器邏輯”之后,網易云音樂還邁出了很關鍵的一步,打造一個“創作者平臺”,這一步不但讓平臺獲得了不斷成長的動力,也成為了平臺內容生態繁榮的重要推手。
消費有終點,創作無止境
“原有的邏輯,如電視邏輯,僅僅把觀眾當作個體的集合,每個個體都無法為彼此創造真正的價值。而數字媒體的邏輯則不同,它承認這些從前作為受眾的人們每天都可以為彼此創造價值。”
十年前,互聯網預言家克萊·舍基在著作《認知盈余》中留下了上面這一段話。十年后,網易云音樂上一位叫Vicky宣宣的15歲小姑娘,把自己作品下的32段留言拼在一起,寫出了一首歌,歌名就叫《三十二段留言》。
在Vicky宣宣身上,克萊·舍基那一句“為彼此創造價值”的判斷看起是那么的真切,網友們給Vicky宣宣留下的美好回憶,最后又被Vicky宣宣凝結到了自己的作品里,并創造出新的回憶。
Vicky宣宣和《三十二段留言》
類似的案例,之前在云村里也曾有過,2017年,網易音樂人“三畝地”曾經為一位病逝的粉絲創作過一支吉他曲,曲子的名字是網友的ID,《城南花已開》,網友的評論量超過73萬。
這個案例,與Vicky宣宣的《三十二段留言》一樣,都是云村活力的證明,而活力一旦成立,平臺就具備了天然的壁壘,具有了對抗外界侵襲的資本,就變成了一個強大的難以撼動生命體。
這種案例,只會發生在網易云音樂或B站這樣的創作型平臺上,因為,在這里創作者和用戶有著更多的活躍度和活躍空間,并最終催生出一種有機的創作方式——作品不再只是消費的產物,而是共同成長的結晶。
這本來就是時代發展的內在需求。技術帶來的生產工具和傳播手段的革新,大大降低了音樂的創作和傳播,人人都有條件參與音樂創作,克萊·舍基稱之為“大規模的業余化”。
規模有多大?市場研究團隊MIDiA的數據顯示,音樂人自發行市場是目前全球音樂場景中發展最快的市場,2019年的增速達到32%,超過了同期的全球音樂流媒體收入增速(22.9%)。而在網易云音樂招股書數據顯示,截至2020年,網易云音樂入駐原創音樂人超23萬,原創音樂人作品在平臺歌曲播放次數中的占比高達45%,助推其成為中國最大的原創音樂平臺。
其中不乏簽約歌手和創作者,但專業的唱片公司沒有辦法消化那么多的人才,于是,網易云音樂成為他們的樂園。
為了幫助這些創作者成長,過去三年來,網易云音樂先后推出了“石頭計劃”和“云梯計劃”,舉辦了“星辰集”創作營、硬地圍爐夜原創盛典以及專業的“硬地原創音樂榜”,推出《音樂好朋友》和《今日營業中》和《不曾遺忘的符號》等自制節目,還組建了自己的制作工作室,邀請專業音樂人來為原創音樂人們錄制優質作品。此外,平臺面向音樂人的一站式服務也越來越完善。
這些嘗試,歸根到底是為創作者進行的“基礎設施建設”,是基于互聯網建立一套自己的內容生產和傳播體系。而這套體系不但有助于為行業源源不斷的發掘和輸送人才,也將為平臺創造源源不斷新版權內容,并由此讓平臺獲得生生不息的活力,也為創作者開拓了一條可以企盼的成長之路。
自2016年“石頭計劃”啟動以來,網易云音樂上涌現出了大量的新人新作,其中不乏傳唱全網的作品,比如《可能否》(木小雅)、《出山》(花粥/王勝娚)、《我曾》(隔壁老樊)、《晚安》(顏人中)、《這一生關于你的風景》(枯木逢春)、《大田后生仔》(林啟得)、《世間美好與你環環相扣》(柏松)、《云煙成雨》(房東的貓)、《起風了》(買辣椒也用券)等。這些作品或許仍然稚嫩,但已經讓人感受到中國原創音樂的活力,成為華語音樂重要的增量點。
而且,原創音樂也正在從“量變”走向“質變”,去年,云村里成長起來的音樂人裘德入圍了金曲獎“最佳國語男歌手”,并獲得劉歡原創音樂專項金100萬元的獎勵。
“在線社區”的價值正在被重新認識
B站和知乎的先后上市,讓“社區”一詞重新再度升溫。作為國內兩大“創作者聚集地”,B站和網易云音樂都致力于扶持創作者、打造優質創作者社區。在招股書中,我們也可以看到,“網易云音樂此次募資將主要用于進一步培育音樂社區,豐富多元音樂內容?！?/strong>
從某種角度上說,“創作者社區”是UGC平臺(User Generated Content,用戶生成內容)的2.0版。互聯網為用戶提供了生產和發布內容的空間,于是有UGC的概念。隨著用戶生成的內容品質越來越高,出現了基于網絡平臺的專業化生產,于是有了PUGC(Professional User Generated Content)。
UGC平臺的社交化,最終推動了“創作者社區”的成型。
音樂圈實際上很早就感受過 “社區”的影響力。十幾年前曾經紅極一時的社交平臺MySpace上,音樂人是最活躍的群體之一,知名歌手莉莉·艾倫(Lily Allen)和北極猴子樂隊(Arctic Monkeys)就是在MySpace上被挖掘出來的。2008年上線的豆瓣音樂人也是創作者的“社區”。
只不過,由于音樂產業當時仍然主要依靠實體銷售,而實體銷售收入長期下滑,加上互聯網音樂長期免費,所以,音樂的“創作者社區”并沒有獲得足夠的重視。
直到2016年,在流媒體帶動下,音樂產業重新復蘇,互聯網音樂才開始獲得行業的正視。而也是在2016年,網易云音樂開始致力于扶持中國原創音樂,開啟了“石頭計劃”。
好在音樂的復蘇正好也趕上了“Z世代”(95-00后)的崛起,作為互聯網的原住民,他們天然的親近網絡社區,也更熟悉互聯網創作和互動。而且,相對較年輕的網易云音樂又深受年輕人的青睞。據Mob研究院《Z世代大學生圖鑒》,網易云音樂以高活躍用戶占比和高TGI(偏好度)成為最受Z世代大學生歡迎的娛樂APP。在中國年輕一代中,網易云音樂已是一個被廣泛認可和欣賞的文化符號。
網易云音樂上的創作者,并不只有音樂人。音樂作品是一種創作、播客是一種創作、發布短視頻是一種創作、寫樂評是一種創作、音頻直播也是一種創作。
任何一種形式的創作,都會收獲自己的粉絲,并因此帶來了更多的創作動力。
在網易云音樂上,Vicky宣宣靠發布個人音樂作品,擁有了將近50萬粉絲;樂評人陳北及,通過發布播客和制作歌單,也有10萬粉絲。個人簡介是“做好剪輯,剪好故事”的普通用戶貓背君,靠發布Mlog(短視頻),目前也積累了超過3萬粉絲。
根據網易云音樂去年發布的《中國音樂人生存現狀報告(2020)》,入駐平臺的音樂人粉絲量平均增長1800%。
音樂社區的特殊性在于,音樂具有更高的情感粘度,創作者和粉絲之間一旦關系建立起來,就會相對比較穩固。借助社區的力量,網易云音樂為創作者和受眾之間創建了一條通路,在這條通路上,彼此之間的相互扶持、共同成長,讓創作者和受眾之間的關系前所未有的密切,并最終讓平臺也因此受益匪淺。
而且,音樂社區有著明確的收入模式,更加多元化。
首先, Z世代消費者的會員消費意識已經養成,會員的持續增長,已經成為音樂產業持續復蘇的基石。對于音樂創作者來說,只要能持續產出內容,而且,能夠不斷成長,就可以讓自己跟粉絲之間的關系更加穩固。這種穩固,最終能夠保證甚至不斷提高平臺會員用戶的付費意愿。
其次,創作者的收入來源是多元化的。在云村里,創作者有流量收入、版權收入、打賞收入、廣告收入等,傳播者也會獲得相應的鼓勵。
網易云音樂發布業內首個音樂達人專屬扶持計劃
社區居民們在共同成長過程中為彼此創造的價值,最終會反哺給社區,讓社區具有了一種內在的生命力,并因此可以不斷的發展壯大,其價值也超越了傳統的供求關系,成為一個生命體。
這樣一個生命體永遠不會過時,能改變它的只能是自己。
于是,在這個時代,價值的衡量尺度發生了變化。輸出什么當然很重要,但受眾能參與什么可能更重要。它是一個內容平臺的活力之源,是社區不斷成長壯大的根本,社區的成長最終維持的是平臺的發展壯大,帶來更大的商業空間。最終,我們看到的是,時至今日,網易公司最早的Slogan“網聚人的力量”仍然適用,這是互聯網的本質。
