經濟學專家、營銷科學專家

云圖元睿科技有限公司CEO

曾任國際市場研究集團營銷科學中心中國區負責人

文丨朱一芳

采訪中，我問他怎么看待“中年危機”，他說：革命人永遠是年輕。

這是屬于張文雙的故事：

1996年，獲得中山大學管理學院經濟學碩士學位。

1995年，尚未畢業就加入全球一流的市場研究集團——華南國際市場研究有限公司（簡稱RI China，是國際市場研究集團RI和華南市場研究有限公司SCMR的合資企業），一待就是14年。從研究分析員做起，歷任研究經理、高級研究經理、研究總監、客戶研究高級總監、營銷科學中心中國區負責人、戰略管理委員會核心成員、董事等職。服務過眾多全球500強企業（達能、強生等）和本土領先企業（樂百氏、上海家化等）。

2011年，帶著讓專業級的“數據分析與洞察服務”走進尋常百姓家，給企業決策造福的理想，開啟創業，先后創辦睿以達、云圖元睿科技有限公司。

美國市場營銷協會（AMA）會員，著有《市場研究實務與方法》《市場研究中的統計分析方法》（基礎篇、專題篇）。

他不是一個標準的理科生，但他相信數據相信邏輯，在一次又一次的實踐中感悟到數學語言是世界上最簡潔而有力的語言。

我和張文雙的訪談從原先計劃的1小時延長到了2小時，因為他的博學、儒雅、嚴謹、謙遜，因為他對這個行業的專業與熱愛，對每個問題都抽絲剝繭、條分縷析。我們聊了：營銷的定義和范疇；品和效的邊界；中美兩國對市場調研投入的巨大差異；To B的未來趨勢。也聊了如何保持學習力，以及如何看待中年危機。

談【營銷的定義和范疇】

網易云商：對于“Marketing”這個詞，有些人理解為“市場”，偏市場營銷、市場推廣這些范疇，有些人會理解成“Sales”，偏銷售，現在也有一部分人認為兩個含義兼而有之。我們看到，不同公司對“Marketing”相關的組織架構設置，也是各不相同。您是怎么定義這個詞的？

張文雙：我同意你的說法，現在國內對“Marketing”的理解確實比較亂。它是從國外引進的概念，在臺灣它稱為“行銷”，香港多譯為“市務學”，到了大陸，則以“市場營銷”、“營銷”為主流。我認為目前最好的還是譯成“營銷”，“營”在漢語里有籌劃策劃的感覺，“銷”有一些交付成果的意思，合起來有“營造氛圍，搭建基礎設施和流程，通過籌劃組織將產品服務銷售給顧客”的意思。

網易云商：“Marketing”翻譯成“營銷”，比較精準地呈現出了營銷的全貌，從策劃到組織、協調、決策的整個動態路徑。如果進一步展開來講，您覺得“營銷”的具體范疇包含哪些？

張文雙：說起營銷，我們繞不過去的一個人是菲利普·科特勒，我瀏覽過他的幾乎每一本書，每一本書里都有關于營銷范疇的討論，都很精辟。比如他曾經說“在滿足需求的同時還把錢賺了”，當然我這個翻譯有點流行語的味道，但很形象。同時他還引用現代管理之父彼得·德魯克的說法，說“營銷就是使銷售變得多余”，這句話是包含智慧的，道出了營銷的精髓。雖然很多人把營銷和銷售混起來，但營銷的目的就是使銷售變得多余。同時科特勒給營銷下定義的時候強調了三點：第一，要為顧客創造價值；第二，要和顧客建立強關系；第三，以獲得利潤作為回報。這三點我認為是關于營銷最精辟的總結。他也講，銷售是冰山露出水面的一點，其實底部巨大的部分是營銷。

網易云商：剛剛您提到營銷和銷售，營銷部門和銷售部門相愛相殺的現象一直存在，您覺得背后的原因是什么？

張文雙：確實，國內有的企業是“大銷售小營銷”，銷售欺負營銷，認為銷售是掙錢的，營銷是花錢的，這還是挺普遍的。我覺得背后的根源還是國內營銷的發展沒有跟上時代的步伐，企業過度關注短期的利潤忽視了顧客價值，忽視跟顧客建立一種長期穩定的關系。

網易云商：營銷發展到今天，有向好的一面，比如有越來越多技術的加持，但也有另一種聲音說，營銷變味了，看到營銷兩個字就會覺得本能排斥反感，在各種內容平臺，充斥著大量的“營銷號”。您是怎么看待這個現象的？

張文雙：營銷已經有“異化”的傾向，開始站在人們生活的對立面、品牌主的對立面，這是很不好的。今年1月，小米MIUI隱私保護能力建設研發團隊公布了一組統計數據：平均每部手機每天會被手機中的APP定位3691次，相冊和個人文件每天被訪問2432次，APP在后臺每天嘗試悄悄地啟動783次，有超過40萬個APP可以直接讀取用戶的剪切板。各類APP對于用戶權限的渴望，可能比我們想象的還要夸張。舉一個我自己遇到的例子：我是百度文庫多年的付費用戶，但是現在我打開每一頁，也都充斥著廣告，連搜索框都是廣告，有種不勝其擾的感覺。為了營銷，販賣焦慮，侵權仿冒，做很多格調低俗的廣告，還有一些流量造假、數據造假，MCN和網紅聯合起來騙品牌主，也是司空見慣。公眾對“營銷”，對“營銷人”的一些不好的看法和印象，就是在這樣的過程中慢慢形成的。

網易云商：之前聽到過一個玩笑話，說現在看到“營銷人”就跟看到賣保險的一樣，讓人害怕，但確實也從側面反映出了營銷在公眾心智中的印象。那么，您覺得營銷應該回歸的本質在哪里？

張文雙：科特勒有一本新書叫《營銷革命4.0：從傳統到數字》（Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital），他在書中提出了一種全新的基于邏輯的營銷進化路徑，這就是從營銷1.0到營銷4.0。

營銷1.0：是工業時代以產品為中心的營銷，解決企業如何更好地實現“交易”的問題，功能訴求、差異化賣點成為幫助企業從產品到利潤的核心。

營銷2.0：是以消費者為導向的營銷，不僅需要產品有功能差異，更需要企業向消費者訴求情感與形象。

營銷3.0：是以價值觀驅動的營銷，它把消費者從企業“捕捉的獵物”還原成“豐富的人”，是以人為本的營銷。

營銷4.0：以大數據、社群、價值觀營銷為基礎，企業將營銷的中心轉移到如何與消費者積極互動、尊重消費者作為“主體”的價值觀，讓消費者更多地參與到營銷價值的創造中來。

在我看來，營銷的最終目標是為了增進人類福祉，它是為了讓生活更美好的一個東西。營銷應該回歸正軌，回到本質，越來越關注人，關注消費者，而不是越來越關注產品和利益。包括現在大火的Martech，它的本質也是借助科技服務于人。

談【10年+市場研究公司經歷】

網易云商：我們都知道，華南國際（RI China）是市場研究領域非常知名和老牌的一家公司，它很好地融合了國際先進經驗和本土實際情況。您在1995年就加入其中，直到2009年才離開。在這期間，您主要負責哪些模塊的工作？

張文雙：我做的主要工作是三方面。第一塊是業務開拓，承擔業務目標，建立業務關系，驅動業務增長。當時在公司，增長這個角色是非常重要的，我的團隊也一直是公司的增長引擎。記得在廣州最初的團隊，定110萬的年度目標，現在看起來很小，我們做出了270萬，很快又做到四五百萬，開拓了一個又一個大客戶，這是第一個角色。第二個角色是團隊的管理。我1995年底加入，1997年公司就給我組建一個4到5人的團隊。公司當時給我的自主權比較大，允許我按照自己的方式去發展。帶團隊，我的風格不是強管理，更多的是激發團隊的內動力，大家靠激情做事的方式。第三個角色就是營銷科學的角色，以科學的手段，用嚴謹的方法論去解決營銷的一些問題。

網易云商：如果將這14年的經歷按階段分的話，您大概會分為哪幾個階段？

張文雙：我覺得可以分為三個階段。第一階段是1995年—2000年，這個階段主要是學習和成長。第二階段是2000年—2005年，這個階段因為業務發展原因，我從廣州來到上海，這也是我自主探索的一個階段。第三階段是2005年—2009年，基于前面的學習、積累和自主探索，這個階段我把它定義為“總結升華階段”。

網易云商：在學習和成長的那個階段，您主要通過哪些方式進行學習？

張文雙：那個時候的學習，尤其是前期，主要是向客戶學習。我記得那時候我們服務高露潔，里面有一位菲律賓女士負責建立高露潔營銷調研的團隊，他特別欣賞我，分享給我很多材料，每一份材料我都反復翻閱學習，到后面都變得破破爛爛了但也舍不得丟掉，一直保留著。好多種研究設計方法都是向客戶學的。那時候團隊的整個氛圍也特別好，我到現在還記得一件事情：1997年底，高露潔給了我們好多個項目，一下子六七個項目一起,訪問部人手不夠。我們把情況反映給了公司管理層后，公司的董事長、總經理全部一起干，自己開著車當訪問員訪問，終于在春節前把任務完成了。遇到問題大家一起上，沒有上下級的隔閡，這種積極向上的氛圍到現在都感染著我。那五年，可以總結為“激情燃燒的歲月”。

網易云商：從在團隊作戰中學習和成長的階段，跨入自主探索的階段，您的心態發生了哪些轉變？這個階段主要的收獲有哪些？

張文雙：當時的背景是上海市場發展速度快，缺人，我就調到了上海。調到上海，我暗暗給自己定了兩個目標。第一個目標是檢驗自己的技能水平，到底在上海行不行。因為上海市場相比廣州市場，會更大更復雜，上海有多位外國員工，我就想跟這些外國人在一起比一比，我們中國人行不行。第二個就是檢驗一下自身的價值，我到底值多少錢。那時候同樣一個職位，一個外國或中國港臺地區來的員工工資是我們的四五倍，早期一個英國派來的總監，一個人的工資相當于我們幾十個人的工資。我覺得我比較幸運。當時到上海的兩位外國上司，先是一位英國男士，我到上海后他很快就覺得我是一個很能干的人，比如說派我去海南給客戶做了三天培訓，后來客戶熱情洋溢地贊揚我們做得好。我們做的項目也得到了客戶的認可。后來換了一位英國女士，她也是很快放手讓我做很多事情。在上海那段時間做了很多探索，不管是開拓客戶還是嘗試新模型都取得了比較大的進展。

談【數據的魅力】

網易云商：您曾經說過一句話，沒有數據就沒有決策，您在很多場合也經常提到營銷科學、嚴肅決策這類相似的觀點。能否深入詮釋下您對這句話的理解？

張文雙：這句話的內涵，我會從四個維度去理解。首先，營銷本身是一個藝術與科學的融合，它既不是純的藝術也不是純的科學，科學部分就需要依賴數據，如果沒有數據，科學就沒有用武之地。決策其實就是做選擇，在不確定性當中做選擇，在多個選擇中選擇一個風險比較小的、收益比較大的，而理性選擇離不開數據和邏輯的支撐。第二點，需要特別強調的是，沒有數據就沒有決策，這里面說的數據不僅僅指的是“數字”。第三個方面，數據它代表了一種集體智慧。我們為什么要用統計學，要用大樣本，為什么不主張依賴個人的觀點做決策，因為其實數據不是指一個個體的認識與決定，它其實很大程度上代表了高度多樣化的個體判斷的綜合。第四點想說的是，數據到決策其實有個加工的過程，并不是簡單的沒有數據就沒有決策，數據是必要條件并不是充分條件。把原始的數據通過加工整理，使它有了意義，就變成了信息，這個信息加上我們的理解就變成了知識，知識再加上決策者的經驗、個人風格、對問題的預判就變成了智慧。其實，數據是變成智慧之后來支持決策的。

網易云商：您提到的第二點，“數據”不僅僅指的是“數字”，顛覆了傳統的認知。那數據除了數字之外，還包括哪些范疇呢？

張文雙：對的，在數據科學領域，數據的概念范疇比較廣。只要能夠編碼，只要能夠以數字形式表示的事實，都可以叫做數據。表示事物的性質、狀態、變化，或者人的態度、興趣，觀點，這些都屬于數據。我們現在身處大數據時代，大數據的4V特征分別是Volume（大量性）、Velocity（高速性）、Variety（多樣性）、Value（價值性）。所以說數據不光是指那些數字，它其實和事實幾乎是等意的東西。

網易云商：數據代表了一種集體智慧，您有這方面的案例或者故事可以跟我們分享，佐證這個觀點嗎？

張文雙：在1906年，英國學者弗朗西斯·高爾頓在集市中做了個小實驗。在這個實驗中，高爾頓在集市上隨機選取了幾百人作為實驗對象。他讓每個人參與一個競猜：現場的一頭牛，被宰殺和去骨后的肉，有多重？結果令人驚訝：綜合幾百個參與者給出的答案，得到的平均數是1197磅，僅僅比最終的稱重結果1198磅少了1磅！這算是最早期對于“集體智慧”的證明了。將每個個體的判斷聚合之后得到的結果，往往“精確”到令人難以置信。

網易云商：您對數據的高度重視，您的數據思維，是得益于過往哪些經歷，哪些事情的啟發？

張文雙：首先是得益于我讀研時的導師鄭宗成教授，受到他的影響非常大。和他一起做研究，一起做各種事情的過程中，我逐漸感悟到數學語言是世界上最簡潔的語言，很多用自然語言表達起來非常復雜的事情，數學語言可以輕而易舉展示清楚。比如說在中山大學讀研的時候，一次來講學的老師說中國匯率要雙軌并軌，讓我們做一個課題，對美元對人民幣匯率的走向做一個判斷。記得并軌前官方匯率是6.4，調劑市場的匯率10.3。我作為組長的團隊做了很多文獻檢索和數據分析后，預判并軌后匯率應該穩定在8.2左右。后來證明和實際結果挺吻合，這個事情讓我感受到了數據的力量。后來工作之后，得益于其中客戶的認可所形成的良性循環。

網易云商：客戶的認可所形成的良性循環，是指為客戶解決問題的過程中，數據發揮了巨大的作用嗎？

張文雙：沒錯。舉個例子。當時一個客戶是餅干品類的領導者，他們內部有很多種餅干，需要對餅干的檔次做一個正式的劃分。他們通過零售研究和渠道伙伴，把市場上產品的銷量、價格收集來，作成折線圖，作為劃分等級的參考，但討論了很久，無法達成共識，有人主張應該從幾個峰值處劃開，有的主張利用標志性產品劃分。意見紛紜之下，就把我叫過去了。我把他們的數據匯總分析提煉之后，根據原始數據分布，做了幾個正態分布圖，并用“創新擴散理論”來解釋市場形成的過程。具體來說，當時市場早期主要有兩種餅干，一種是進口餅干，貴，一種是本土餅干，比較便宜，在代表性價格附近形成了兩個山峰。慢慢的本土餅干就往高端去出一些東西，進口餅干就往低端出一些東西，這時候兩個山峰就變得平緩，中間部分因為高端和低端的共同作用，就被慢慢抬起來了。這么一個模擬給客戶講了一下，加上一些算法上的東西，順理成章把市場上的產品分成了幾個檔次，他們聽了之后問題就迎刃而解了。

網易云商：通過數據去解決問題，真是既專業又清楚，沒有爭議。類似這樣的案例，還能再跟我們分享一個嗎？

張文雙：還有一個案例印象也很深。1997年的時候我們一個客戶，那時候他們在大城市里的份額占比已經比較高了，想進軍非都市的市場，也就是我們現在所說的“下沉市場”。他們開始研究這個，但是中國大陸太大了嘛，31個省、自治區、直轄市，600多個城市，不能每個地方都研究，那么到底研究哪些地方？他們把問題提給了我們。當時為了解決這個問題，我先是去找到了一本最新版《中國城市統計年鑒》，讓助理手工把里面我們需要的數據輸入電腦。然后用統計學的辦法，用一個月的時間完成了一份分析報告，在當時國家對城市的4大等級分類（特大城市、大城市、中等城市、小城市）基礎上，細分了4線38個小類目。當我把這份報告里的結論提交給客戶的時候，客戶覺得一目了然，非常清晰，在這些類別里面選擇研究的城市，也變得容易了。后來這套分類在華南國際上海客戶大會上公之于世。我估計現在城市分類的好多東西都是那個時候我們引發的。因為這個分析，很多客戶來聯系合作。

網易云商：基于以上的案例，能否簡單總結一下什么是數據思維以及數據思維的魅力？

張文雙：在我看來，數據思維就是不管什么事情，用數據、用科學的方法去解決，就會更靠譜一些。很多客戶把我們叫做科學家型的團隊，他們對我們的評價是“他們知道關于數據的一切”，并且因此而對我們產生非常大的信賴和依賴，這都是數據思維帶給我的巨大福利。

談【品和效的邊界】

網易云商：我們看到，現在很多企業主，在對營銷投入產出的期待上，從追求品牌聲量為主慢慢變成既要for品牌，又要for銷售，希望能帶來一些獲客轉化上的東西。品和效的邊界在慢慢模糊，您覺得這個變化背后有哪些影響因子呢？

張文雙：現在關于品效合一的討論好多。說以前主要考慮品牌聲量，這個說法也不是那么確切。比如說傳統廣告也分為品牌廣告和產品廣告，前者側重聲量，后者主要服務于銷售。之所以現在又開始特別強調“效”，我覺得背后有三個影響因素。第一個方面來自于供方。早在2017年，中國廣告公司的數量就突破了百萬關口，達到了史無前例的112萬家。廣告公司魚龍混雜，創意枯竭，其中特別大的一個問題是效果沒法評價。“我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了”，廣告主的這句玩笑話很能說明問題，就是我砸了錢進去但效果我看不到，沒法評估。效果廣告一出來，廣告主必然會欣然接受。第二點就是技術驅動下媒體環境變了。早期的媒體很簡單，就是四大媒體為主，電視、廣播、印刷、戶外。現在已經進入數字媒體時代，數字媒體的優勢是什么呢？它能夠基于算法精準推薦，定向推送到目標人群，甚至可以看轉化，至少名義上效果是可以跟蹤和量化的，這對傳統媒體是一個降維打擊。看到一個數據，2020年效果廣告占比已經達到65.1%（2019年僅為49.6%）。第三個因素是2018年中美貿易戰打起來之后，經濟下行壓力增大，企業增長乏力，預算收縮，加上有些玩家販賣焦慮，人們就一窩蜂去搞品效合一了。

網易云商：效果廣告占比已經達到65.1%，單從數據來看真的很高了，但另一個問題是，這些效果廣告真的達到效果了嗎？這個問題我們該怎么去看待？

張文雙：你提的這個問題非常好，有沒有真的達到效果，我認為是需要打一個問號的。我的觀點是，我肯定不反對追求效，追求效本來就是一種進步。回溯一下，大概2008年左右，可口可樂開始要求廣告公司按照效果付費，有什么樣的效果支付相應的報酬，這個做法后來得到了很多品牌主的積極響應。而現在，僅僅過去了12年，效果廣告占比已經如此之高。在我看來，目前的情況是太過于強調效而忽視了品，也有點違背初衷。比方說弄虛作假，以次充好，刷量，刺激沖動購買，過度消費等都出來了。這樣產生的所謂瀏覽、下載、注冊、下單、購買，是有毒的。。這是一個劇場效應，你站起來了我也站起來，最終對大家都有傷害。

網易云商：“品”和“效”的失衡所帶來的損失，您能給我們舉個當下營銷領域的案例嗎？

張文雙：最典型的就是直播帶貨，培養了眾多的網紅，也培養了眾多的Martech平臺，流量和銷量看起來都是光鮮亮麗。這些五花八門的營銷費用占去了成本的大頭，最終實際上企業的收益是不多的。我聽說在頭部平臺帶貨的，那些產品的平均折扣高達40%甚至更多，你說如果一個產品價格被打到這么低，那企業還怎么盈利？現在中國的實體經濟，特別是制造業，特別艱難，可能也是跟這種營銷過度，服務方過度追求自己的短期利益有關系。

談【中美對待調研的巨大差異】

網易云商：我之前看到一個數據，還蠻震驚的。說美國公司每年花在市場營銷調研的費用預算，通常要占公司全年銷售總額的0.02～1%。反觀國內的情況，有市場調研這個部門或者崗位的，比例就不高，有專項預算的更是鳳毛麟角。您之前在跨國公司工作過，看到的實際情況是怎么樣的？

張文雙：事實確實是這樣子。美國人和歐洲人吧，特別是美國人，對調研的忠誠程度跟中國根本不是一個級別的。就拿美國市場調研領域的市場規模來看，傳統調研去年大概是210億美元左右，折算成人民幣大概是1500億元。這個值相當于美國GDP的千分之一。美國約3.27億人口，這樣算下來，人均花在調研上的費用是64美元左右，折合成人民幣人均在430元左右。我們中國傳統調研的市場規模，我看到行業協會公布的數據，大概是170億元，這里面我估計有很多重復統計，實際還沒有這么多，我們姑且按這么算。170億元，相當于中國GDP的六千分之一，再按14億人口計算的話，人均花在調研上的費用是12元左右。430元的人均和12元的人均，近40倍，差距真的是非常大。

網易云商：您剛才提到的傳統調研，是屬于整個市場調研中的一個類型嗎？除了傳統調研，市場調研還包括哪些范疇？

張文雙：沒錯，傳統調研只是其中一部分，除此之外，市場調研還包括互動洞察、在線數據分析、社會化媒體分析、調研軟件、樣本服務等。如果把這些都加上，美國市場調研的規模遠不止210億美元，至少還會擴大70%左右，大概在350億美元的規模，這是一個相當大的產業了。另外，按照目前產業的一個趨勢，傳統調研越來越不獨立了，很多都把它歸入到CRM、CEM這些大類里面去，那如果從這個意義上來看上面的數據，中國在這塊的投入就更加有點不像話了。正好我前段時間看到一組數據，說美國超過10人的公司里面，91%都在使用CRM軟件，10人或以下的公司也有50%在使用。所以說市場調研或者說顧客關系管理、顧客體驗管理，這些領域在中國遠遠沒有得到足夠的重視。

網易云商：一個在國外如火如荼，備受重視的行業，在國內卻是另外一番景象。您覺得造成這個差異的原因主要在哪里？

張文雙：第一個跟文化傳統有關系吧，我們中國的文化有點太偏實用主義了，對知識和智力成果的價值缺乏足夠的認識。這個東西一言難盡，也就不展開說它了。第二個，是這個行業本身不爭氣，劣幣驅逐良幣。最開始進入這個行業的，都是認真做這塊的，后來涌進來了很多公司，很多不會做研究的也進來了，靠抄襲，甚至數據造假，這導致它的價值被大大降低了。這些不專業且目的不純粹的人，把這個行業的水搞渾了，導致客戶對這個行業開始失去信心。當然還有一個因素也值得說，我印象當中是2008年以前吧，市場研究的合作是從來不走采購流程的。然后大概2009年開始，不知道誰起的頭，開始把市場研究都納入了采購流程，就開始要跟采購部談判了。我們都知道，早期采購部它的標準主要是價格，而且采購部的員工，大部分是不太懂我們這個行業的。這個時候，那些能夠搞定采購、搞定人、搞定關系的公司，開始在行業打價格戰，而專業的公司根本經不起這樣的價格戰。

網易云商：這樣的情況下，對于那些堅守數據質量的公司，真是一種煎熬。您所在的公司，當時的情況怎么樣？

張文雙：我們當時走的是精品路線，屬于對每一個case都是會非常認真地去鉆研的，會去了解客戶的產品，了解客戶的市場，了解客戶的營銷問題是什么，客戶有深度互動。在這樣的情況下，交付給客戶的東西，客戶也覺得真正有幫助。認可我們的價值，愿意為此買單的客戶，也還是有不少的。這個行業本來可以蒸蒸日上，但因為那些動機不純的企業，破壞了大家對這個行業的信心，這一直是我覺得很心酸和遺憾的事情。

談【創業的酸甜苦辣】

網易云商：您2009年離開華南國際（RI China），休整了2年左右，2011年開始創業。想了解一下您當時決定創業的一個契機，或者說背后的考慮是什么？

張文雙：創業其實簡單的說，是一個理想的繼續，既然原來的地方已經不是合適的場所，那就必須有自己的場所。前面也提到在RI China的后面五年時間，是一個總結升華的階段。我想通過創業，把自己總結升華出來的心得也好，方法論也好，讓這套東西能夠繼續發揮價值。因為是第一次創業，所以在選擇做大還是做小這個問題上，當時選擇做小，做一家小而美的公司，精品型的公司。第一家公司叫“睿以達”，主要是提供營銷咨詢服務。雖然不大，但是在市場上的口碑還是挺好的，我們的客戶也基本上都是業內一流的客戶，國際的像百威英博、宜家、輝瑞，國內的有騰訊、伊利等。

網易云商：我們看到您現在是“云圖元睿科技有限公司”的掌舵者，從“睿以達”到創立“云圖元睿”，經歷了什么樣的思考才做出了這樣的決策？

張文雙：睿以達是偏咨詢服務的，咨詢這個事情呢，一旦做起來，就會是一個比較重的事情，對客戶收費也相對比較高。所以我們的客戶往往都是一些大企業，頭部的企業。做了一段時間后，我就開始思考，我能不能把自己的經驗和方法論，通過科技的力量，打造成更“輕”的東西，除了大企業，中小微企業也能用，并且用得起。所以就有了“云圖元睿”，它的定位，如果用最簡練的語言來概括，就是提供一個以數據支持決策的平臺，為各類大大小小的決策提供基于數據的科學依據，幫助決策者應對不確定性的挑戰。具體來說，有三層具體的架構，PaaS層提供能力，SaaS層提供工具，到了咨詢層，提供把這個工具用起來的服務。

網易云商：您能通過一些具體的客戶應用場景，幫助我們更好地理解云圖元睿的業務模式嗎？

張文雙：我們長期為一個知名家居零售品牌提供服務，我來說三個具體的應用場景。第一個應用場景是顧客層面的全鏈路畫像分析。比如說一個人不管他買不買東西，就是訪客。訪客怎么轉化成一個買單的顧客，顧客買單之后又如何成為一個會員，這都是值得深入分析的。不同階段我的顧客畫像是什么樣子，有哪些特征，基于這些特征進行人群分層，營銷針對性地對不同人群去講不同的故事，都是這個場景下會去做的事情。第二個層面是精細化營銷。客戶把城市分成很多小區塊，然后基于這些小區塊，采集多個維度的數據。比如說每個區塊它的房價、人口數、人口密度、人群背景分布、交易數據。把多層次的數據放在一起綜合交叉看，再制定針對性的營銷策略。比如說區塊A人口密度很大，房價挺高的，表明人的收入也高，為什么我們在那里的銷量這么少呢？去分析原因，找出對策，還有一個是在開店層面，會根據現有門店的客流來源布局開新店。

談【To B和數據洞察的趨勢】

網易云商：美國的To B市場起步很早，誕生了Salesforce、SAP、Oracle等一大批赫赫有名的To B企業。但縱觀中國市場，有BAT這樣的互聯網巨頭，但一直沒有出現為企業提供服務的巨頭公司。有人說中國的To B市場是被嚴重低估的，您是怎么看的？

張文雙：你說的這個現象，也是我一直挺感慨的。美國的互聯網，據說60%是服務企業的，40%是To C的，而中國互聯網98%是To C的，2%是ToB的。這跟中國龐大的人口基數，龐大的網民數量，在前期帶來的流量紅利有很大關系。中國目前的互聯網行業，我認為其實還是一個資源型的行業。什么是資源型行業呢？就是靠流量紅利，靠占據流量入口來賺錢。賺錢方式也很單一，我看到很多大的互聯網公司收入中，廣告占了大頭。但是未來，如果要創造新的增量，必須得靠To B，服務企業。借助整個技術的進步，讓企業活得好，讓企業可以賣得好，為企業去創造增長機會。如果停留在血拼價格、血拼流量，無異于是涸澤而漁，焚林而獵。

網易云商：您覺得To B這一片廣闊的藍海中，企業有哪些切入點或者說好的機會？

張文雙：這個問題我是這么看的，To B任重道遠，但不意味著我們不去做。我們可以去做一些局部的改變，能夠在整個To B行業豎起一面小旗子也是非常棒的。有幾個點，我們值得去重視。第一個是數字化轉型，這是國家非常倡導的一個方向，支持力度也會很大。第二個是私域這塊。中國有很多的企業，他們積累了很多會員很多數據，但是這個數據企業沒有管理起來，沒有用起來，屬于“有會員沒有數據，有會員沒有數據管理”。私域是值得我們去探索的一個很重要的方向。也許我們在這個領域提供一些服務，讓他們能把這個數據建起來用起來，是有很多機會在里面的。第三個我覺得是社區化。如果我們能夠幫客戶建立私域，幫客戶做數據治理，那么其實把客戶的會員變成一種社區，在里邊做各種營銷的試驗，做各種調研，實現數據的閉環，是一個很好的方向。這幾個方向都需要有企業去把它探索出來。

網易云商：云圖元睿屬于To B里面的數據洞察細分領域，您作為這個行業的專家和創業者，怎么看待這個領域未來的趨勢？

張文雙：我認為數據洞察領域未來的發展方向，會像美國的發展趨勢一樣。洞察越來越不是一個獨立的行業，不一定非要去建立一個龐大的研究公司，而是成為決策流程的一部分，會跟類似CRM、CEM這種系統去深度結合，然后變成自動化的、智能化的產品。

談【如何保持學習力】

網易云商：市場研究，數據洞察這個領域，涉及到的行業是非常多的，統計學，營銷學、社會學、經濟學等等，還有客戶所在的各個領域都需要快速熟悉。這對從業者提出了很高的綜合要求，您在如何保持學習力這塊，有什么心得可以分享嗎？

張文雙：學習一定是一個伴隨終身的事情。對于如何在繁忙的節奏中依然保持學習力，第一點是保持好奇心。我對于所有的新生事物都保持好奇心，只要是新鮮事物都想去了解一下背后的故事和它的玩法。好奇心肯定是一個最大的動力。第二點就是善于學習。因為人的時間總是有限的，拿看書來說，我不要求自己一定要看多少量，但讀每本書我都保證是有所得，哪怕是讀一頁都要有所得。一般我腦子里會留著很多“線索”，線索是指那些我想了解的東西或沒有解決的疑惑，然后在學習的過程中，我會結合這些線索去深化拓展，到后面腦子里的線索會越來越多，學到的知識就可以起到融會貫通的效果。還有一點是，接觸的東西一定要夠廣，就是說涉獵面要廣一些。其實說實話，好多東西我根本不是說在行業培訓或者是學專業知識中得到的，都是在了解其他領域的時候受到啟發。一些看似是“閑知識”的東西，會在你的腦子里，種下很多線索，然后通過學習不斷補足，點亮這些線索。慢慢的積攢下來，整個知識體系會構建起一張大網，你就會覺得豁然開朗，可以舉一反三，這大概就是“無用之用”。這個時候你會覺得自己有了一個質的提升。知識點和知識點之間，方法和方法之間，某種程度上都是連在一起的。

談【給To B人和營銷人的建議】

網易云商：營銷這個領域變化很快，不管是知識還是技術都是日新月異，一方面需要去適應很多快節奏的東西，同時又要在專業上有很大的深耕。作為行業約四分之一世紀的老兵和專家，您有什么建議給到營銷人嗎？

張文雙：說不上建議，談幾點小小的期待吧。

第一點，盡管說企業服務任重道遠，但是一定要相信未來，相信這個市場的潛力。這里有兩組數據可以看一下：據工信部數據統計，早在2018年底，中國中小企業的數量已經超過了3000萬家；截至2020年8月，我國在業/存續個體工商戶共計8920萬。中國個體從業人數目前已超過1.76億，相當于每8個中國人就有1個是個體戶。這些都是To B企業的目標客戶，里面潛藏著巨大的需求體量。所以盡管目前我們的To B和美國還有很大的差距，但它一定有一個宏偉的未來。

第二點，希望我們營銷人，不要把營銷科技Martech這件事情，只是變成一個流量變現的工具，要認真做點兒科技。要把這件事上升到做工業軟件，做產業互聯網的高度去思考。

第三點，心態上，要沉得住，要有足夠的耐心，堅持長期主義。去年，哈工大、哈工程被禁用工科神器MATLAB這個事情鬧得沸沸揚揚，當時我在微博上看到一幫學生說他們要去做一個MATLAB的替代品。我提醒他們有這個雄心壯志是非常好的，但是一定要知道這件事情絕對不是這么容易，一定要做好一個長期的準備。我們看到的美國那些企業服務巨頭公司，他們也是經歷了漫長的過程，才成長起來的。以全球SaaS業的先驅Salesforce為例，它在1993年成立，11年之后，2004年上市，上市之后的Salesforce，持續漫長的技術積累和產品打磨過程。To B這個事情挺艱苦的，需要付出巨大的努力，但這個努力一定是有回報的。

第四點，希望大家不要只盯著大企業，要把中小企業的潛力和需求發掘出來，做出好用的產品，這才是真的大市場。以CRM系統為例，我們哪怕達到美國50%的普及率，這個市場空間就已經極其可觀了。

第五點，要真的為客戶創造價值。這聽起來可能有點老生常談，但這確實是一個需要去堅守的初心。不要忽悠客戶，要幫助客戶成長得更好。不能創造價值的東西，是不能長久的。現在有的企業，營銷的投入已經超出銷售的收入，這是走邪路，肯定不會長久。

第六點，營銷人不要沉迷于造概念，要做扎實的事情。之前我聽到一個論調，說企業服務軟件開始走入下沉市場。中國下沉市場的企業，現階段都還沒有完成信息化，沒有信息化基礎，你怎么讓它做數字化、智能化呢？這種博人眼球的概念，顯然是個偽命題。在一線市場做出數字化標桿，然后慢慢地去普及，能夠讓更多企業去受益，這些才是有意義的事情。

張文雙常常說的一句話是，落后不可怕，可怕的是不進步。To B領域有這樣的人，真是一件幸運的事情。