目前，餐飲品牌已進(jìn)入規(guī)模化、連鎖化、品牌化發(fā)展階段，僅憑線下單一的口碑傳播已無法滿足新階段的餐飲營(yíng)銷需求，而以“直播帶貨”、“探店打卡”等新穎玩法為賣點(diǎn)的“短視頻+直播”營(yíng)銷，正成為線下餐飲品牌獲客的有力抓手。
作為國(guó)民級(jí)短視頻直播平臺(tái)，快手充分整合平臺(tái)公私域流量，發(fā)揮“種草”實(shí)力，于5月10日至5月23日期間，與近百家餐飲品牌聯(lián)合推出“快手517一元吃到嗨”活動(dòng)，通過海量?jī)?yōu)惠放送、品牌專場(chǎng)直播、達(dá)人深度探店等新穎玩法，實(shí)力寵粉，打造“餐飲+直播”的又一大標(biāo)桿營(yíng)銷案例。
短視頻+直播+H5，多種玩法掀起美食狂歡
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，本次“吃貨節(jié)”覆蓋超過200個(gè)城市，共吸引93個(gè)品牌參與，16名美食主播集體帶貨，站內(nèi)活動(dòng)相關(guān)視頻總播放量超17億，16場(chǎng)直播總觀看人數(shù)超1000萬。其中，快手美食主播“阿浩”單場(chǎng)直播貢獻(xiàn)5.8萬訂單。
在眾多合作品牌中，米村拌飯、甜啦啦、呷浦呷浦、華萊士等品牌在本次活動(dòng)中表現(xiàn)亮眼，其中，“米村石鍋拌飯單人套餐”、“甜啦啦酸奶冰淇淋”、“1元購(gòu)呷哺呷哺20元經(jīng)典奶茶”、“甜啦啦一桶水果茶”、“華萊士堡飽Plus6”分別位列吃貨節(jié)銷量前五名。
不僅如此，包括“諾爸”“李宣卓”在內(nèi)的快手頭部達(dá)人都在活動(dòng)期間開啟了專場(chǎng)帶貨直播。直播間生動(dòng)的演示，加上限量秒殺的刺激，也最大限度調(diào)動(dòng)了粉絲的購(gòu)買熱情。借助自身流量?jī)?yōu)勢(shì)和優(yōu)質(zhì)達(dá)人，快手得以將粉絲與主播間的信任，轉(zhuǎn)移至商家，同時(shí)，主播也為粉絲謀取更多福利，在互惠互利中形成雙向信任。
在全國(guó)擁有4000多家門店的甜品品牌甜啦啦，在本次吃貨節(jié)共參與了8場(chǎng)直播，銷售2萬多單，效果喜人。而在去年就曾和快手合作吃貨節(jié)的華萊士這次也同樣在達(dá)人直播中收獲了單個(gè)套餐爆賣6000單的好成績(jī)。
“通過這次活動(dòng)，也堅(jiān)定了我們下一步的打法：直播還處在風(fēng)口上，線上的流量必須重視，是值得挖掘的渠道和趨勢(shì)。”甜啦啦副總張海告訴記者，接下來，甜啦啦還會(huì)繼續(xù)和快手研究更多“玩法”。
和張海一樣激動(dòng)的還有酸菜魚連鎖品牌“魚你在一起”。 在其品牌總監(jiān)盧朝陽看來，“‘直播+餐飲’對(duì)于連鎖品牌來說是一個(gè)有前景且值得探索的一個(gè)形式，主播現(xiàn)場(chǎng)吃播的方式，能夠更好的將產(chǎn)品的口味賣點(diǎn)和活動(dòng)直接地告知消費(fèi)者，推動(dòng)消費(fèi)者更快地做出決策，為商家?guī)砀蟮牧髁俊！?/p>
“直播+本地生活”構(gòu)建美食營(yíng)銷新鏈路
事實(shí)上,本次“快手517”吃貨節(jié)也是快手進(jìn)軍本地生活的一次重要探索。
早在去年，快手就已經(jīng)舉辦了第一屆517吃貨節(jié)，聯(lián)合美團(tuán)外賣，首次嘗試以美食達(dá)人直播間為主場(chǎng)，以低價(jià)優(yōu)惠券為手段，幫助餐飲平臺(tái)最終實(shí)現(xiàn)引流和轉(zhuǎn)化的雙重目的。
但相比去年，今年快手在本地生活方面的內(nèi)容、產(chǎn)品和交易能力都有了明顯的提升。從活動(dòng)中可以發(fā)現(xiàn)，目前，快手本地生活的商品流量入口已經(jīng)包含商家主頁、POI詳情頁、短視頻小黃車、直播間小黃車、站內(nèi)h5活動(dòng)頁等。其中，又以直播間的轉(zhuǎn)化最為突出。
這也體現(xiàn)了快手做本地餐飲營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。相比其他平臺(tái)，快手的粉絲粘性更強(qiáng)，同時(shí)也更容易幫助品牌形成自己的私域陣地，而直播間除了可以短時(shí)間幫助品牌獲得巨大的曝光，也能即刻獲得轉(zhuǎn)化，是真正品效合一的一種餐飲營(yíng)銷新模式。初期，品牌可以通過和達(dá)人的合作獲得巨大的曝光和可觀的轉(zhuǎn)化。而后期，也可通過持續(xù)的自播來形成品牌自己的賬號(hào)陣地。不僅沉淀粉絲，也有利于連鎖品牌的開城獲客。
畢竟，短視頻平臺(tái)本就存在大量“吃喝玩樂”內(nèi)容，用戶日常刷到后就極易被種草。而過去，這類從種草到轉(zhuǎn)化的路徑并沒有被很好的打通。隨著快手不斷完善本地生活的產(chǎn)品交易能力。未來，餐飲品牌可以在短視頻平臺(tái)一展拳腳的地方還有很多。
