經(jīng)歷過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“第一場疫情”的洗禮，如何提升行業(yè)面對(duì)突發(fā)情況的“抗壓能力”，成為了旅游行業(yè)關(guān)注的問題。
5月19日，攜程發(fā)布2021年第一季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)業(yè)績，這也是攜程回港上市之后公布的首份財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，今年一季度，凈營業(yè)收入為41億元人民幣，同時(shí)，歸屬于股東的凈利潤達(dá)到18億元人民幣，環(huán)比增長近80%，連續(xù)三個(gè)季度保持盈利。同時(shí)，截至一季度末，攜程的資金儲(chǔ)備為661億元人民幣，較2020年期末增長11%。
這場暴發(fā)于2019年底的新冠疫情，成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，經(jīng)歷的“第一場”全球性疫情。這期間，不少企業(yè)的業(yè)務(wù)與營收都收到了不同程度的影響，不僅讓企業(yè)思考如何重新回到增長軌道，也給予這些企業(yè)時(shí)間來思考如何提高應(yīng)對(duì)突發(fā)狀況的“抵抗力”。
而隨著攜程第一季度業(yè)績的發(fā)布，速途網(wǎng)看到其穩(wěn)健的盈利表現(xiàn)，不僅為旅游行業(yè)的復(fù)蘇釋放了積極的信號(hào)，攜程美股盤后漲超4%。同時(shí)，也更讓人們關(guān)心盈利增長的背后，攜程都采取了哪些方式，增加自身的“抵抗力”。
多業(yè)務(wù)逆勢增長，蘊(yùn)蓄復(fù)蘇活力
事實(shí)上，由于海外疫情防控局勢仍然嚴(yán)峻，加之第一季度我國大部分地區(qū)氣溫較低，國內(nèi)疫情防控政策在年初仍處于收緊狀態(tài)，對(duì)于旅行行業(yè)也帶來了一些限制。
然而，面對(duì)春節(jié)返鄉(xiāng)以及出游的強(qiáng)勁需求，國內(nèi)旅游市場仍然出現(xiàn)了“補(bǔ)償式出游”的趨勢。財(cái)報(bào)中指出，2021年第一季度，攜程住宿預(yù)訂、交通票務(wù)、商旅管理、旅游度假四大業(yè)務(wù)線均“回血”效果明顯。
其中，消費(fèi)者對(duì)于短途旅行、當(dāng)?shù)赜巍鴥?nèi)精品及高檔住宿的需求正在逐步體現(xiàn)。在此推動(dòng)下，攜程第一季度住宿預(yù)訂營收為16億元人民幣，同比增長37%。
不過，速途網(wǎng)也發(fā)現(xiàn)，出于春節(jié)期間防控需求，國內(nèi)普遍鼓勵(lì)減少出行的情況下，還是對(duì)于攜程交通票務(wù)造成了一定影響，第一季度營收為15億元，環(huán)比下降11%。伴隨著國內(nèi)新冠疫情得到有效控制、疫苗接種率的穩(wěn)步增高，將持續(xù)為旅游出行釋放增長空間。今年3月，攜程的國內(nèi)機(jī)票和酒店業(yè)務(wù)較2019年同期實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。
值得一提的是，不僅個(gè)人出游度假出現(xiàn)了“補(bǔ)償式出游”，商旅市場也呈現(xiàn)出來“補(bǔ)償式出游”的跡象。在第一季度，攜程商旅管理業(yè)務(wù)營收為2.52億元人民幣，同比增長101%。據(jù)攜程發(fā)布的《2020-2021中國商旅管理市場白皮書》顯示，62.6%的企業(yè)表示2021年差旅預(yù)算會(huì)有增長，這也意味著攜程商旅業(yè)務(wù)仍將有較大的增長空間。
可見，處在旅游行業(yè)的整體復(fù)蘇周期中，攜程在業(yè)績上仍然存在著上升空間，而在客觀條件的一片向好之下，如何對(duì)于旅游市場進(jìn)行深入改造，在以往追求規(guī)模的基礎(chǔ)之上，提高旅游行業(yè)基底的穩(wěn)固性，釋放長期價(jià)值。
建立私域陣地，增加旅游行業(yè)承壓能力
而想要實(shí)現(xiàn)旅游市場的長期價(jià)值釋放，則需要推動(dòng)平臺(tái)內(nèi)容化，以創(chuàng)造新的交易場景，通過內(nèi)容轉(zhuǎn)化和營銷賦能為泛旅游行業(yè)創(chuàng)造增量收益，并助力行業(yè)伙伴運(yùn)營好自身的私域流量，持續(xù)對(duì)用戶“種草”。
根據(jù)攜程2020年報(bào)顯示，攜程的內(nèi)容頻道對(duì)APP流量貢獻(xiàn)占比兩倍于年初的水平，信息流的訪問時(shí)長較年初也增長超過200%。作為攜程營銷體系的重要組成，2020全年，攜程直播已進(jìn)行了118場，梁建章親自下場直播，“化身”各種人物，帶動(dòng)2億消費(fèi)者在直播間預(yù)約旅行，帶動(dòng)攜程預(yù)售總GMV超40億元。3月份，攜程直播預(yù)售GMV環(huán)比取得雙位數(shù)增長、直播間平均訪問量環(huán)比增長已突破40%。
而隨著內(nèi)容生態(tài)的不斷建設(shè)，對(duì)于攜程而言也賦予了更為重要的戰(zhàn)略意義，不僅要經(jīng)營好內(nèi)容，也要將內(nèi)容與流量精準(zhǔn)匹配，與商品掛鉤促成交易，形成可持續(xù)的良性發(fā)展。
今年3月，攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事局主席梁建章發(fā)布“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略，以一個(gè)“星球號(hào)”為載體，聚合流量、內(nèi)容、商品三大核心板塊，疊加豐富的旅行場景，打造強(qiáng)大開放的營銷生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)。
“星球號(hào)”的上線進(jìn)一步豐富了合作伙伴的營銷渠道，也為用戶提供了更多獲取旅行靈感和優(yōu)惠產(chǎn)品的交易渠道。目前，已有近150個(gè)旅游業(yè)頂級(jí)商家、目的地加入“星球號(hào)”。在攜程直播平臺(tái)上每天有超過10場直播進(jìn)行帶火種草，4月攜程APP直播頻道DAU環(huán)比增長100%。
在以內(nèi)容生態(tài)為載體的運(yùn)營模式之下，短期內(nèi)幫助商家短期內(nèi)快速上手經(jīng)營私域流量，靈活地進(jìn)行品牌和效果營銷，成為激活市場的“強(qiáng)心劑”；長期則持續(xù)運(yùn)營用戶，幫助商家沉淀品牌價(jià)值，增強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)的“抵抗力”。
推動(dòng)國內(nèi)旅游新基建建設(shè)
得益于國內(nèi)對(duì)于新冠肺炎疫情的有力防控，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)在國際內(nèi)得以率先全面實(shí)現(xiàn)恢復(fù)，國內(nèi)游也相對(duì)于海外游率先實(shí)現(xiàn)回暖。
同時(shí)，根據(jù)日前剛剛公布的第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，第2020年全國人口達(dá)到了14.1億，仍認(rèn)為世界第一人口大國。梁建章在接受采訪時(shí)表示，人口問題對(duì)市場經(jīng)濟(jì)的影響是多方面的，但對(duì)于與攜程業(yè)務(wù)相關(guān)的旅游業(yè)務(wù)來說，旅游行業(yè)在未來仍能得到持續(xù)提振。
而隨著用戶群體分布的遷移，“Z世代”逐步走上歷史舞臺(tái)，攜程也針對(duì)“Z世代”用戶的喜好，定制特色的旅游產(chǎn)品。
例如在今年五一期間，為了激發(fā)年輕人的出游熱情，攜程將時(shí)下流行“盲盒”概念與機(jī)票、火車票、酒店等旅游產(chǎn)品融合，推出“旅行盲盒”，購買后將獲得精選酒店住宿一晚，預(yù)訂成功后還能獲得機(jī)票補(bǔ)貼。不僅為旅客帶來實(shí)惠，同時(shí)“盲盒”還可以為更多冷門地區(qū)帶來客流。此外，還針對(duì)年輕人對(duì)于慢節(jié)奏、高品質(zhì)出行的需求，推出了“酒店旅游”“精品私家團(tuán)”等新的玩法。
除了對(duì)新的消費(fèi)趨勢有的放矢地推出旅游產(chǎn)品，作為旅游平臺(tái)，將多年的經(jīng)驗(yàn)與數(shù)據(jù)為地方賦能推動(dòng)地方旅游行業(yè)相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在硬件上開辟新旅游場景，提升旅游質(zhì)量，同樣需要有責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。
3月5日，攜程宣布將升級(jí)“旅游復(fù)興V計(jì)劃”為“旅游復(fù)興2.0”，其中助力鄉(xiāng)村振興、推廣紅色旅游、入境旅游等方面成為了該計(jì)劃下的重點(diǎn)工作。
以“紅色旅游”項(xiàng)目為例，攜程專門上線紅色旅游頻道、打造紅色旅游文化節(jié)和紅色旅游直播月、推出紅色旅游定制線路和金牌領(lǐng)隊(duì)計(jì)劃，在增強(qiáng)游客文化自信的同時(shí)，打造特色的出游體驗(yàn)。根據(jù)攜程官方數(shù)據(jù)，今年五一期間，“紅色旅游”關(guān)鍵詞環(huán)比4月同期提升約7倍。對(duì)比2019年同期，攜程紅色旅游景區(qū)訂單量實(shí)現(xiàn)約375%的增長，圓明園、中山陵景區(qū)、中國國家博物館、天安門廣場、狼牙山成為熱門紅色旅游景區(qū)。
而對(duì)于開發(fā)程度較低的鄉(xiāng)村，攜程則采用與地方共建的方式打造特色的鄉(xiāng)村旅游，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，以實(shí)際行動(dòng)助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展。具體包括10個(gè)重點(diǎn)網(wǎng)紅村落孵化、100條精品鄉(xiāng)村旅游路線打造、1000名鄉(xiāng)村旅游人才培養(yǎng)、10000篇鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容創(chuàng)作、10億鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施基金等。
《孟子》有云“達(dá)則兼善天下”。攜程通過軟硬兼施的方式，軟件上依托平臺(tái)流量與數(shù)據(jù)優(yōu)勢，從平臺(tái)的推動(dòng)者提供品牌曝光、內(nèi)容沉淀、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的全鏈路營銷服務(wù)；硬件上則利用旅游業(yè)務(wù)運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)，通過投入資金、技術(shù)、人力和營銷資源等方式，持續(xù)為全旅游產(chǎn)業(yè)賦能升級(jí)，從而實(shí)現(xiàn)“旅游營銷樞紐”的自身定位。
疫情終將過去，就如同國內(nèi)有效的防控經(jīng)驗(yàn)，被多國借鑒并發(fā)揚(yáng)光大，旅游行業(yè)走出冰河時(shí)期，迎來春暖花開。想必那時(shí)，攜程今日“深耕國內(nèi)”所積累的經(jīng)驗(yàn)，將隨著“心懷全球”一并復(fù)制到更為廣闊的市場，成為“旅游營銷樞紐”新的增速引擎。
