摘要:打開(kāi)線(xiàn)上線(xiàn)下融合的新想象空間
“2022年底,讓家裝產(chǎn)業(yè)成交規(guī)模達(dá)到1萬(wàn)億。 ”
4月27日的天貓家裝行業(yè)商家溝通會(huì)上,天貓家裝事業(yè)部總經(jīng)理恩重又強(qiáng)調(diào)了一次行業(yè)發(fā)展“小目標(biāo)”。
2020年8月,天貓家裝正式提出三年成交一萬(wàn)億的愿景,彼時(shí)家裝行業(yè)剛剛遭受過(guò)疫情帶來(lái)的巨大影響,不少品牌一度走到崩潰邊緣。
僅過(guò)去一年,行業(yè)態(tài)勢(shì)就發(fā)生了180度的扭轉(zhuǎn)。
通過(guò)“本地化”、“內(nèi)容化”、“服務(wù)升級(jí)”、“供給升級(jí)”的四大戰(zhàn)略,天貓家裝成為2020年線(xiàn)上增長(zhǎng)最快的黑馬行業(yè)。成交額破億品牌達(dá)到151個(gè),品類(lèi)成交破10億的達(dá)50個(gè),刷新了家裝電商峰值。
這股浪潮還將持續(xù),天貓和品牌們也都準(zhǔn)備好接招。
一年誕生151個(gè)成交破億品牌
當(dāng)90后成為主力消費(fèi)群體時(shí),家裝變了。
“新一代家裝消費(fèi)群體,不僅有更多的可支配裝修資金,對(duì)裝修的追求也和上一代大不相同。”恩重表示,在天貓平臺(tái)首次購(gòu)買(mǎi)裝修商品的用戶(hù)中,90后占比達(dá)44%。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民,他們更習(xí)慣先在網(wǎng)上選擇裝修效果,了解商品信息后,再去門(mén)店體驗(yàn)。
新人群帶來(lái)了新風(fēng)口。為了抓住這個(gè)風(fēng)口,2020年8月27號(hào),天貓家裝正式發(fā)布了“本地化”、“內(nèi)容化”、“服務(wù)升級(jí)”、“供給升級(jí)”的四大戰(zhàn)略。
具體而言,在淘寶搜索家裝商品將優(yōu)先展示用戶(hù)附近的門(mén)店商品,實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上買(mǎi),本地化供給;升級(jí)旗艦店2.0,通過(guò)3D購(gòu)+短視頻讓消費(fèi)內(nèi)容場(chǎng)景化;物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)全面數(shù)字化,提升送裝一體的覆蓋范圍;用消費(fèi)洞察指導(dǎo)商家產(chǎn)品創(chuàng)新,升級(jí)供給。
一年后,四大戰(zhàn)略取得了階段性的勝利。
本地化方面,20萬(wàn)個(gè)開(kāi)通天貓輕店的商家,帶來(lái)了超過(guò)370萬(wàn)件商品,日均訂單達(dá)1.5萬(wàn)筆。供給上,去年的新發(fā)商品達(dá)到了1800萬(wàn)件,新品成交增速超過(guò)45%。
更大的進(jìn)步還表現(xiàn)在內(nèi)容上,僅一年時(shí)間,品牌們就創(chuàng)造出了16萬(wàn)個(gè)3D樣板間,有效提升了消費(fèi)者停留時(shí)間和客單價(jià)。店鋪?zhàn)圆サ娜站鵘V數(shù)量達(dá)到6千萬(wàn)。
本地化、場(chǎng)景化領(lǐng)域的建設(shè),逐漸打破線(xiàn)上的體驗(yàn)及展示瓶頸,讓家裝產(chǎn)業(yè)成為線(xiàn)上增長(zhǎng)最快的黑馬。
2020年,在行業(yè)整體增速11%的情況下,天貓家裝增速達(dá)33%,是行業(yè)平均增速的3倍。同時(shí),在天貓成交額破億品牌達(dá)到151個(gè),品類(lèi)成交破10億的達(dá)50個(gè),刷新家裝電商峰值。
業(yè)績(jī)成倍增長(zhǎng)的秘密
天貓家裝行業(yè)TOP品牌林氏木業(yè),是賽道中跑的最好的選手之一。
“目前為止,林氏木業(yè)已經(jīng)有了490家新零售門(mén)店。”會(huì)議上,林氏木業(yè)副總裁李承澤透露,去年,公司新零售板塊的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了203%,今年,還將新開(kāi)400家門(mén)店。
為什么不少傳統(tǒng)家居巨頭都在虧損,林氏木業(yè)的本地化業(yè)務(wù)卻越做越大?李承澤認(rèn)為,重點(diǎn)在流量、轉(zhuǎn)化效率和客單價(jià)三個(gè)方面。
“門(mén)店不管在哪里,多不多,最先要解決的就是流量問(wèn)題。”李承澤表示,借助線(xiàn)上引流,林氏木業(yè)在過(guò)去一年一直保持48%的門(mén)店客資數(shù)的增長(zhǎng)。
人到店之后,第二步就要解決轉(zhuǎn)化問(wèn)題。通過(guò)精準(zhǔn)引流到線(xiàn)下的消費(fèi)者,大部分都已經(jīng)有了購(gòu)買(mǎi)意向,導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)天貓大數(shù)據(jù),可以提前知道顧客要什么,精準(zhǔn)推薦相關(guān)產(chǎn)品,提高營(yíng)銷(xiāo)效率。通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下全系統(tǒng)打通,林氏木業(yè)線(xiàn)下門(mén)店的營(yíng)銷(xiāo)達(dá)成率達(dá)105%,到店轉(zhuǎn)化率達(dá)到20%。
數(shù)據(jù)的打通,不僅能提高客戶(hù)的體驗(yàn)感,還能給門(mén)店更多機(jī)會(huì)推薦配套產(chǎn)品,提高購(gòu)買(mǎi)的客單價(jià)。“我們鼓勵(lì)消費(fèi)者到線(xiàn)下去買(mǎi)更多品類(lèi),買(mǎi)更多風(fēng)格來(lái)做全屋。去年線(xiàn)下的客單價(jià)已經(jīng)是線(xiàn)上的2.5倍,同時(shí)每年還在保證15%的增長(zhǎng)。”李承澤表示。
生意盤(pán)子越來(lái)越大,想要滿(mǎn)足越來(lái)越多年輕人的需求,林氏木業(yè)必須要推出更多新產(chǎn)品。
“我們現(xiàn)在的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度已經(jīng)高過(guò)部分快消企業(yè)。”李承澤稱(chēng),林氏木業(yè)一年發(fā)布4000多個(gè)SKU,每個(gè)月上新幾百個(gè),但隨著爆款生命周期越來(lái)越短,年輕人對(duì)風(fēng)格的需求越來(lái)越多元化,公司也在持續(xù)提升上新速度,如今增速為130%,產(chǎn)品從家具到百貨應(yīng)有盡有。
不僅如此,從2016年就開(kāi)始做內(nèi)容渠道的林氏木業(yè),對(duì)如何用內(nèi)容抓住更多消費(fèi)者也頗有心得。如今,林氏木業(yè)不僅在站內(nèi)有內(nèi)容輸出,站外也有大量精品內(nèi)容種草直播間。
沖擊3年1萬(wàn)億目標(biāo)
行業(yè)和品牌都實(shí)現(xiàn)了迅猛增長(zhǎng),但在恩重看來(lái),過(guò)去一年只是一個(gè)打基礎(chǔ)階段,未來(lái)的路程,還有很遠(yuǎn)。
“今年天貓家裝將繼續(xù)朝著‘3年1萬(wàn)億’目標(biāo)進(jìn)發(fā),聚焦‘場(chǎng)景電商’,通過(guò)本地化、內(nèi)容化、服務(wù)升級(jí)、供給升級(jí)4大策略幫商家做增量。”恩重提出,到2022年底,讓家裝產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化率由10%提升至20%,成交規(guī)模達(dá)到1萬(wàn)億。
在具體規(guī)劃上,天貓也列出了詳細(xì)清單:
在本地化升級(jí)上,本地化家裝商品不僅在用戶(hù)搜索時(shí)獲得優(yōu)先展示,同時(shí)還將進(jìn)入淘寶“猜你喜歡”商品池,讓線(xiàn)下商家同樣能在線(xiàn)上觸達(dá)同城用戶(hù)。
內(nèi)容化升級(jí)方面,推出3D版天貓家裝城小程序,商家不僅可以通過(guò)3D樣板間、直播等工具,還可運(yùn)用全景短視頻,還原線(xiàn)下場(chǎng)景,從單品銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向場(chǎng)景銷(xiāo)售。消費(fèi)者也能實(shí)現(xiàn)所見(jiàn)即所得,一站買(mǎi)齊效果圖里的產(chǎn)品。
此外,在2021年,天貓家裝行業(yè)還將孵化50個(gè)趨勢(shì)新興品類(lèi),并聯(lián)合蘇寧物流、日日順等服務(wù)商,為商家提供更完善的送貨服務(wù),實(shí)現(xiàn)服務(wù)升級(jí)和供給升級(jí)。
不僅是在經(jīng)營(yíng)策略上的指導(dǎo),2021年,天貓家裝行業(yè)還將拿出超過(guò)10個(gè)億的激勵(lì),在資金上給予商家強(qiáng)有力的支撐。
“4億將直接用于費(fèi)率優(yōu)惠,今年享受到優(yōu)惠的品牌數(shù)量將比去年多四倍。”天貓家裝事業(yè)部行業(yè)總監(jiān)風(fēng)弛透露,包括費(fèi)率優(yōu)惠在內(nèi),商家還將享受到分期補(bǔ)貼、提前收款、商業(yè)化返點(diǎn)等6大方面激勵(lì)。
站在線(xiàn)上家裝行業(yè)的風(fēng)口上,越來(lái)越多品牌開(kāi)始起飛,而正確的經(jīng)營(yíng)策略和精準(zhǔn)的平臺(tái)扶持,能讓品牌飛得更遠(yuǎn)、飛得更久。在3年1萬(wàn)億的宏觀目標(biāo)下,天貓家裝事業(yè)部業(yè)務(wù)發(fā)展部總監(jiān)冬一表示,2021年,要讓3萬(wàn)家裝合作優(yōu)質(zhì)門(mén)店店年均增收50萬(wàn)元。
“未來(lái),我們將繼續(xù)加碼本地化發(fā)展,幫助商家一起做好品牌經(jīng)營(yíng)、人群沉淀和服務(wù)提升,打造家裝產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的主陣地。”恩重表示。
