持續(xù)不斷的疫情，使得人們的生活和工作方式發(fā)生了深刻的變化，商業(yè)也是如此。在疫情的大背景下，不論是消費(fèi)者習(xí)慣，還是渠道、商家的業(yè)務(wù)模式都被加快了變革的步伐。
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“少出門、不聚集”的行動(dòng)指南使得消費(fèi)者主動(dòng)降低了線下購(gòu)物的頻次。疫情期間商場(chǎng)或關(guān)閉或封門，消費(fèi)者出行必須戴口罩以及隨身的健康碼，公共場(chǎng)所聚集具有潛在傳染風(fēng)險(xiǎn)等因素，都給消費(fèi)者的線下消費(fèi)帶來(lái)了諸多不便，線下購(gòu)物的欲望也隨之降低。疫情的反復(fù)催生了一些典型的消費(fèi)新趨勢(shì)：
宅經(jīng)濟(jì)。宅經(jīng)濟(jì)指的是在家從事商務(wù)工作和消費(fèi)行為。隨著網(wǎng)絡(luò)的興起，宅經(jīng)濟(jì)慢慢成為一種流行趨勢(shì)。疫情期間，宅經(jīng)濟(jì)發(fā)展加速，成為熱潮；在家上班、兼職、利用網(wǎng)絡(luò)開展商務(wù)活動(dòng)，以及點(diǎn)外賣，購(gòu)物等行為風(fēng)靡一時(shí)，大眾的消費(fèi)習(xí)慣慢慢發(fā)生改變。對(duì)線上和全渠道，社區(qū)/近生活圈的偏好加強(qiáng)。
消費(fèi)升級(jí)。指的是消費(fèi)者愿意花更多的錢，換取產(chǎn)品的附加價(jià)值（比如體驗(yàn)、氛圍、品牌、便利性）。隨著疫情趨緩，消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)持謹(jǐn)慎樂(lè)觀態(tài)度，人們的消費(fèi)意愿增強(qiáng)，更多消費(fèi)者打算增加消費(fèi)，波士頓咨詢報(bào)告顯示，2020年下半年，消費(fèi)明顯呈現(xiàn)V型反彈，只有15%的消費(fèi)者消費(fèi)水平下滑，多達(dá)37%的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)，愿意購(gòu)買更貴的商品。
消費(fèi)撕裂。指的是疫情全民化防控措施改變了消費(fèi)心智，出現(xiàn)顯著的“多快好省”和“極致體驗(yàn)”的消費(fèi)需求分裂。低收入消費(fèi)者群體的支出更集中于生活必需品，而相對(duì)富裕的消費(fèi)者可能在其他類別的商品上花更多錢，并且對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、安全性、豐富度、送達(dá)及時(shí)性以及服務(wù)體驗(yàn)會(huì)有更高要求。
眾多零售品牌和商戶的線下渠道在疫情中受到了影響。疫情給營(yíng)業(yè)帶來(lái)了諸多不便，除了政策性防護(hù)、衛(wèi)生消毒等基本需求，客流大量從線下往線上轉(zhuǎn)移是最直接的影響因素，這使得單靠線下宣傳推廣、獲客、成單的傳統(tǒng)模式盡顯頹勢(shì)，線下營(yíng)業(yè)額呈斷崖式下跌。
相對(duì)應(yīng)地，線上購(gòu)物出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。據(jù)世紀(jì)證券研究數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，2020年全球網(wǎng)上實(shí)物商品零售額將達(dá)到4.4萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)16.8%，滲透率達(dá)13.6%，較2019提升2.8個(gè)百分點(diǎn)。而且疫情后線上購(gòu)物的增長(zhǎng)還將持續(xù)。這倒逼傳統(tǒng)線下零售商開始探索線上運(yùn)營(yíng)模式，以期從線上找到特殊時(shí)期的增長(zhǎng)突破口。
零售行業(yè)數(shù)字化變革加速：數(shù)字技術(shù)發(fā)展成熟，新渠道增長(zhǎng)明顯
如今，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)能很好地支持消費(fèi)者線上購(gòu)物的全流程。我們所處的世界正在迅速數(shù)字化—— 電子商務(wù)、云計(jì)算、移動(dòng)支付等科技創(chuàng)新已然徹底改變了消費(fèi)者的行為、 互動(dòng)、購(gòu)物及分享方式。我們看到手機(jī)支付的大規(guī)模普及，互聯(lián)網(wǎng)金融的廣泛易用，使得客戶的消費(fèi)行為可以被完整，全面地記錄下來(lái)；電子商務(wù)和社交媒體互聯(lián)讓客戶有多樣化購(gòu)物，更優(yōu)體驗(yàn)的同時(shí)，成熟的大數(shù)據(jù)工具可以將兩大領(lǐng)域的數(shù)據(jù)聯(lián)合分析，優(yōu)化消費(fèi)者與商家的互動(dòng)，更好地滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值期望、購(gòu)買方式、購(gòu)買體驗(yàn)等要求。
疫情驅(qū)使消費(fèi)者居家時(shí)間延長(zhǎng)，催生了線上購(gòu)物需求；疫情結(jié)束后線下渠道重新開放，實(shí)體零售消費(fèi)逐步恢復(fù)，導(dǎo)致線上購(gòu)物滲透率提升放緩，但并沒有改變長(zhǎng)期增長(zhǎng)趨勢(shì)。根據(jù)eMarketer 數(shù)據(jù)顯示，2019 年全球網(wǎng)上實(shí)物商品零售額已達(dá) 3.36 萬(wàn)億美元，同比增長(zhǎng) 20.20%，滲透率達(dá) 13.60%，預(yù)計(jì)2020 年全球網(wǎng)上實(shí)物商品零售增長(zhǎng) 16.80%，滲透率提升 2.8 個(gè)百分點(diǎn)，未來(lái)三年，全球網(wǎng)上實(shí)物商品零售額滲透率將超過(guò) 20%。
一邊是數(shù)字技術(shù)的不斷成熟，品牌商在用戶觸達(dá)、商品管理和渠道管理方面有了足夠可靠、易用的工具，使得消費(fèi)者線上購(gòu)物之旅能更高效地形成閉環(huán)，且體驗(yàn)越來(lái)越好；一邊是線下消費(fèi)渠道受阻，線下消費(fèi)向線上轉(zhuǎn)移，線上零售滲透率快速提升。這促使品牌商和零售商有動(dòng)力將線下門店的獲客和轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)移到線上，構(gòu)建“消費(fèi)者全流程數(shù)字化之旅”。
典型的新打法：線上線下一體化會(huì)員運(yùn)營(yíng)解決方案
技術(shù)門檻降低，市場(chǎng)時(shí)機(jī)成熟。疫情作為一個(gè)無(wú)法預(yù)測(cè)的“黑天鵝事件”，在阻礙產(chǎn)業(yè)正常發(fā)展的同時(shí)，也蘊(yùn)含著新的機(jī)會(huì)。伴隨著新零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型而來(lái)的電商直播爆發(fā)，私域流量興起給眾多品牌商、經(jīng)銷商展現(xiàn)了特殊時(shí)期的增長(zhǎng)打法。品牌商們爭(zhēng)先恐后地加入電商直播和私域流量等新的運(yùn)營(yíng)手段，期盼在線上渠道紅利期分一杯羹。
眾多品牌商采用私域流量運(yùn)營(yíng)手段開啟了線上線下一體化的運(yùn)營(yíng)。這類解決方案的目的是將線下的消費(fèi)者行為軌跡以及交易節(jié)點(diǎn)搬到線上，打造線上線下融合的運(yùn)營(yíng)體系。在執(zhí)行過(guò)程中通常需要經(jīng)歷引流，活化和再營(yíng)銷，最終轉(zhuǎn)化并獲取復(fù)購(gòu)，形成完整的交易閉環(huán)。
與傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)方案不同的是，線上線下一體化運(yùn)營(yíng)的引流、閉環(huán)和聯(lián)動(dòng)能力很強(qiáng)。舉例來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)方案的線下活動(dòng)和商品銷售為一次性投入，消費(fèi)者花費(fèi)時(shí)間或金錢參與之后，沒有很好的渠道進(jìn)入線上，或者線上的運(yùn)營(yíng)不成體系，導(dǎo)致后續(xù)的消費(fèi)行為無(wú)法追蹤，大大降低了再營(yíng)銷的可能性。另外，傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)方案的線上會(huì)員體系較為單一，不具備活躍的基礎(chǔ)，且消費(fèi)者獲取獎(jiǎng)勵(lì)后兌付渠道很有限，大大影響了消費(fèi)者參與線上會(huì)員體系的積極性。
因此，如何玩轉(zhuǎn)線上線下一體化會(huì)員運(yùn)營(yíng)解決方案，進(jìn)而做好企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為疫情期間每一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)都在思考和探索的問(wèn)題。我們看到有優(yōu)秀的零售品牌，尤其在快消品領(lǐng)域的線上線下一體化運(yùn)營(yíng)取得了很好的實(shí)踐成果，對(duì)于整個(gè)零售行業(yè)甚至數(shù)字化轉(zhuǎn)型的眾多企業(yè)來(lái)說(shuō)，都具有借鑒意義，典型的如華潤(rùn)雪花啤酒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)踐。
雪花啤酒數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)踐–打造線上線下一體化會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系
凌脈科技集團(tuán)旗下的上海賞勵(lì)信息科技有限公司成立于2013年，旗下產(chǎn)品品牌“易賞”作為新一代的融合型營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，自成立之初就以“科技改變商業(yè)關(guān)系”為企業(yè)核心運(yùn)營(yíng)理念，致力于重塑企業(yè)、渠道及用戶的連接，協(xié)助品牌建立自己的私域流量池，同時(shí)為企業(yè)提供從營(yíng)銷規(guī)劃、統(tǒng)一采購(gòu)、豐富觸點(diǎn)、用戶識(shí)別、個(gè)性化營(yíng)銷到數(shù)據(jù)資產(chǎn)應(yīng)用的營(yíng)銷閉環(huán)，能有效幫助企業(yè)提升對(duì)客戶的整體營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)能力與管理效率，優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷ROI。成立8年來(lái)，易賞服務(wù)了300多家知名企業(yè)，包括華潤(rùn)雪花啤酒，百事可樂(lè)，聯(lián)合利華，康師傅，恒大冰泉，阿爾卑斯，達(dá)能等，為客戶打造了眾多創(chuàng)新的線上線下一體化營(yíng)銷解決方案。
在雪花啤酒這一標(biāo)桿項(xiàng)目中，易賞打造的解決方案共三部分，分別是全域運(yùn)營(yíng)方案，客戶培訓(xùn)計(jì)劃（客戶成功），和項(xiàng)目管理運(yùn)營(yíng)。分別為客戶解決運(yùn)營(yíng)方法論構(gòu)建，人員管理培訓(xùn)和事務(wù)管理系統(tǒng)反饋指標(biāo)設(shè)計(jì)三類需求。打造了一個(gè)有理有據(jù)，執(zhí)行可量化，結(jié)果可復(fù)盤，效果可迭代的解決方案。
橫縱結(jié)合，漏斗式營(yíng)銷打造精準(zhǔn)會(huì)員營(yíng)銷體系
全域運(yùn)營(yíng)方案主要為客戶提供需求梳理，運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，會(huì)員中心營(yíng)銷活動(dòng)策劃，會(huì)員運(yùn)營(yíng)，特定消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)和粉絲營(yíng)銷公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)六個(gè)部分的內(nèi)容。在需求梳理階段，易賞團(tuán)隊(duì)會(huì)將根據(jù)客戶現(xiàn)狀進(jìn)行分析，梳理出現(xiàn)有營(yíng)銷方案的亮點(diǎn)以及不足，再依據(jù)易賞成熟的營(yíng)銷方法論體系提出改進(jìn)建議，構(gòu)建全方位的營(yíng)銷業(yè)務(wù)閉環(huán)。
運(yùn)營(yíng)規(guī)劃階段，易賞基于需求梳理的結(jié)果，為客戶規(guī)劃長(zhǎng)期、中期和短期的平臺(tái)構(gòu)建目標(biāo)以及產(chǎn)品目標(biāo)。步步為營(yíng)設(shè)計(jì)可落地的規(guī)劃方案。
有了整體的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃后，在會(huì)員中心營(yíng)銷活動(dòng)策劃階段，將需求細(xì)化，從橫縱兩個(gè)方向進(jìn)行活動(dòng)策劃。縱向上，易賞深入每一個(gè)商品品類的消費(fèi)場(chǎng)景，設(shè)計(jì)線上線下聯(lián)動(dòng)的活動(dòng)方案，利用線下門店和會(huì)員入口等流量聚集地觸達(dá)并轉(zhuǎn)化用戶；橫向上，易賞為客戶總部、區(qū)域和終端設(shè)計(jì)三位一體的聯(lián)動(dòng)方案，形成跨區(qū)域的全國(guó)性品牌網(wǎng)絡(luò)，統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)服務(wù)的質(zhì)量。
活動(dòng)策劃獲取大量會(huì)員后，易賞開始將為客戶搭建數(shù)據(jù)化的會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系。先由埋點(diǎn)的方式搜集數(shù)據(jù)，匯總到DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)），再運(yùn)用大數(shù)據(jù)的 Pipeline （包括數(shù)據(jù)清洗，數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，身份整合，數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析）進(jìn)行處理，最終基于標(biāo)簽將用戶分組，用于進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
有了上述平臺(tái)和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)后，即可做特定消費(fèi)者和粉絲營(yíng)銷公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)。特定消費(fèi)者和粉絲面對(duì)的都是已有標(biāo)簽的客群，可針對(duì)特定等級(jí)，不同區(qū)域，不同終端和不同場(chǎng)景條件下的會(huì)員做精準(zhǔn)營(yíng)銷，并提供定制化的服務(wù)，以提升特定消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，最終提升各品類商品的銷量。
線上線下聯(lián)動(dòng)，全方位培訓(xùn)為客戶賦能
優(yōu)秀的會(huì)員營(yíng)銷體系能否運(yùn)轉(zhuǎn)良好還得看落地執(zhí)行的能力如何。在這一點(diǎn)上，易賞打造了一套全方位的培訓(xùn)計(jì)劃，包含會(huì)議培訓(xùn)，活動(dòng)培訓(xùn)，系統(tǒng)操作培訓(xùn)和客服能力培訓(xùn)。會(huì)議培訓(xùn)機(jī)制包含線上對(duì)話/會(huì)議培訓(xùn)和線下的面對(duì)面培訓(xùn)，系統(tǒng)化地為客戶解決客服問(wèn)答，產(chǎn)品使用，活動(dòng)落地以及運(yùn)營(yíng)方法論分享的能力培養(yǎng)需求。最終賦予客戶全方位的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)能力。
考核與風(fēng)險(xiǎn)管理并重，系統(tǒng)化解決客戶項(xiàng)目管理需求
系列活動(dòng)的管理和優(yōu)化需要良好的流程把控能力。易賞將活動(dòng)抽象成項(xiàng)目，以項(xiàng)目管理的方式把控每一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的流程。易賞梳理出的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)全流程包含18個(gè) check point，覆蓋從前期項(xiàng)目咨詢，需求分析，項(xiàng)目評(píng)估到中期方案設(shè)計(jì)以及后期產(chǎn)品/頁(yè)面開發(fā)的全流程，可在每一個(gè)環(huán)節(jié)把控活動(dòng)質(zhì)量，如有需要，可及時(shí)作出應(yīng)急響應(yīng)，進(jìn)行階段性調(diào)整。
除此外，易賞的項(xiàng)目管理模塊還包含“為客戶制定 KPI 考核規(guī)則”，“多維度動(dòng)態(tài)調(diào)整投放”，“風(fēng)險(xiǎn)管理”和“活動(dòng)安全管控”等能力，將結(jié)合客戶具體需求，在交付方案中集成相應(yīng)能力。
從拉新到轉(zhuǎn)化，易賞為雪花啤酒打造的全渠道會(huì)員體系收效顯著
啤酒行業(yè)歷史悠久，消費(fèi)人群眾多，有著很強(qiáng)的數(shù)字化需求。雪花啤酒作為品牌商，擁有眾多經(jīng)銷商伙伴。疫情期間，經(jīng)銷商的線下門店業(yè)務(wù)受到很大影響，雪花啤酒為了促進(jìn)經(jīng)銷商發(fā)展，激活原有的會(huì)員體系并帶動(dòng)新增會(huì)員，決定構(gòu)建自己的私域流量池，將會(huì)員分群后，以精準(zhǔn)營(yíng)銷的方式打造線上線下一體化運(yùn)營(yíng)機(jī)制。
為此，易賞基于其一體化的會(huì)員解決方案為華潤(rùn)雪花啤酒打造了會(huì)員管理，營(yíng)銷活動(dòng)管理和終端管理系統(tǒng)。利用漏斗式營(yíng)銷，全員培訓(xùn)和項(xiàng)目管理規(guī)劃三板斧為雪花啤酒打造了線上線下一體化的閉環(huán)運(yùn)營(yíng)體系，解決雪花啤酒用戶引流，用戶活化和用戶再營(yíng)銷的需求。
解決方案的核心部分在于基礎(chǔ)營(yíng)銷規(guī)劃。為構(gòu)建會(huì)員池，易賞分三步規(guī)劃了運(yùn)營(yíng)方案。分別是用戶引流，用戶留存與活躍以及用戶再營(yíng)銷。在用戶引流階段，利用線上公眾號(hào)，線下一物一碼，門店宣傳等手段，吸引用戶注冊(cè)成為粉絲；用戶留存與活躍階段，易賞利用會(huì)員商城，日常營(yíng)銷，重點(diǎn)營(yíng)銷，品牌/商家陣地等手段服務(wù)商家和消費(fèi)者，盤活會(huì)員體系；最后的用戶再營(yíng)銷階段，通過(guò)線下品牌/銷售引流，渠道導(dǎo)航，線上新品推薦，電商導(dǎo)流手段獲取用戶價(jià)值。最終達(dá)成行業(yè)端售賣，用戶的二次回流。
項(xiàng)目過(guò)程中遇到的主要難點(diǎn)在于全國(guó)各地的雪花啤酒經(jīng)銷商如何接入平臺(tái)。經(jīng)銷商的區(qū)域差異會(huì)產(chǎn)生多樣化的需求，集團(tuán)開發(fā)的系統(tǒng)無(wú)法提前規(guī)劃各地的不同需求，因此，二者如何互相適應(yīng)成為最大難題。在對(duì)雪花啤酒經(jīng)銷商深度調(diào)研并與集團(tuán)總部多輪協(xié)調(diào)后，易賞通過(guò)高度開發(fā)的接口+定制插件的方式，成功實(shí)施了該項(xiàng)目并達(dá)到了預(yù)期效果。
借助易賞的數(shù)字化系統(tǒng)給經(jīng)銷商賦能，雪花啤酒將經(jīng)銷商的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)手段從線下轉(zhuǎn)移到線上，創(chuàng)造了門店管理和業(yè)務(wù)員管理的良好環(huán)境。通過(guò)精準(zhǔn)的會(huì)員營(yíng)銷，雪花獲得了900多萬(wàn)注冊(cè)用戶的線上授權(quán)，激活了會(huì)員流量池的運(yùn)轉(zhuǎn)，最終促進(jìn)了相關(guān)品類的銷量增長(zhǎng)。
據(jù)雪花啤酒高層反饋，與易賞合作的數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目給雪花啤酒帶來(lái)了三大核心收益：
將消費(fèi)者數(shù)據(jù)從線下轉(zhuǎn)移到線上，為數(shù)字化的深入打好基礎(chǔ)；
精準(zhǔn)營(yíng)銷大幅降低雪花的營(yíng)銷費(fèi)用支出；
科學(xué)且多樣化的營(yíng)銷手段快速落地，提升了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力
快消品數(shù)字化趨勢(shì)展望
當(dāng)下快消品行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型分為三個(gè)階段，分別是數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化。在數(shù)字化階段，將原有的企業(yè)生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)的信息，通過(guò)一定的技術(shù)手段，進(jìn)行數(shù)字化改造，變成實(shí)實(shí)在在的企業(yè)數(shù)據(jù)，最終形成數(shù)字化的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。
網(wǎng)絡(luò)化階段是將企業(yè)的數(shù)據(jù)進(jìn)行合理的規(guī)劃，構(gòu)造出數(shù)據(jù)平臺(tái)，促進(jìn)數(shù)據(jù)資源的流通和匯聚，然后通過(guò)數(shù)據(jù)的交叉分析，輔助業(yè)務(wù)決策。
最后智能化則是依據(jù)企業(yè)的數(shù)據(jù)，利用AI技術(shù)，全面提升企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率，提升客戶體驗(yàn)，并優(yōu)化企業(yè)的費(fèi)用投入，從而提升企業(yè)的整體效能。
華潤(rùn)雪花啤酒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型目前尚處在第一階段。通過(guò)會(huì)員體系規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)將消費(fèi)者，尤其是會(huì)員信息轉(zhuǎn)移到線上，形成華潤(rùn)雪花的數(shù)字化基礎(chǔ)，這一階段的重點(diǎn)在于用戶引流，留存與活躍以及再營(yíng)銷，因此，線上線下的活動(dòng)策劃，一體化聯(lián)動(dòng)能力很重要，易賞也為雪花啤酒帶來(lái)了可觀的回報(bào)。
而下一階段需要更強(qiáng)的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力。正如雪花高管坦言“快消品數(shù)字化的最終目的是需要線上線下一體化營(yíng)銷，這有兩大主要技能，線上渠道的大數(shù)據(jù)能力和線下渠道的活動(dòng)能力。”下一階段能否取得預(yù)期效果，取決于易賞這類公司的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力，若在專業(yè)的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)能力基礎(chǔ)上，能通過(guò)分析運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)反哺營(yíng)銷決策，那數(shù)字化轉(zhuǎn)型的下一階段將大有可為。
