3月23日，由知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家管清友創(chuàng)辦的如是金融研究院發(fā)布《戴維斯雙擊后，在線教育1V1頭部企業(yè)如何突圍？》研究報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”）。報(bào)告稱(chēng)，在線教育迎來(lái)戴維斯雙擊，VIPKID等一對(duì)一頭部企業(yè)已初步跑通商業(yè)模式，有望迎來(lái)盈利曙光。

報(bào)告還指出，在線教育規(guī)范整頓的序幕已經(jīng)拉開(kāi)，行業(yè)將經(jīng)歷殘酷的洗牌過(guò)程，只有適應(yīng)新的政策環(huán)境，跑通商業(yè)模式且長(zhǎng)期穩(wěn)定盈利的在線教育機(jī)構(gòu)才能笑到最后。在線教育機(jī)構(gòu)將逐步規(guī)范，有利于已形成較高用戶(hù)規(guī)模的在線教育頭部玩家。

破解在線教育“盈利難”，需瞄準(zhǔn)兩大突破點(diǎn)

報(bào)告指出，在線教育一路狂奔之后，多方主體涌入其中，魚(yú)龍混雜，一些短板與痛點(diǎn)被放大，需要優(yōu)化提升。這是新興熱門(mén)行業(yè)的發(fā)展必經(jīng)之路，也是加速洗牌的過(guò)程。最先補(bǔ)全短板、解決痛點(diǎn)的企業(yè)能夠脫穎而出，獨(dú)占鰲頭。

當(dāng)前在線教育行業(yè)最大的痛點(diǎn)，就是盡快跑通商業(yè)模式并驗(yàn)證自身的盈利能力，兼顧教育服務(wù)品質(zhì)、規(guī)模與盈利。圍繞這一痛點(diǎn)，如是金融研究院構(gòu)建了在線教育盈利測(cè)算模型，如下圖所示：

該公式中，LTV（Life Time Value）是指客戶(hù)生命周期總價(jià)值，即一位學(xué)員在全部時(shí)間內(nèi)貢獻(xiàn)的總收入，有多種計(jì)算方式，受到多重因素的直接或間接影響，如用戶(hù)數(shù)量、客單價(jià)、續(xù)費(fèi)次數(shù)、客戶(hù)生命周期長(zhǎng)度、產(chǎn)品的多樣性等等；CAC（Customer Acquisition Cost）指獲客成本，即企業(yè)用于營(yíng)銷(xiāo)獲客的投入，一般包括推廣渠道花費(fèi)，營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的總費(fèi)用。G&A（General and Administrative expense），為一般費(fèi)用與行政管理費(fèi)用，涵蓋了除去獲客成本以外的其他各項(xiàng)成本。

通過(guò)拆解上述盈利模型，如是金融研究院分析稱(chēng)：在線教育企業(yè)要想盈利，主要在兩大突破點(diǎn)——

一是降低獲客成本。在資本的加持下，在線教育公司為了爭(zhēng)奪生源，開(kāi)始了激烈的廣告戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，在線教育機(jī)構(gòu)的獲客成本都在總收入的一半以上，有的甚至接近100%，這種盲目燒錢(qián)獲客的方式肯定難以為繼，得看有效轉(zhuǎn)化率。

二是提升續(xù)費(fèi)率和轉(zhuǎn)介紹率。續(xù)費(fèi)率是在線教育公司高度重視的指標(biāo)之一。如果高價(jià)獲得的用戶(hù)能有較強(qiáng)的黏性，能夠多次續(xù)班和轉(zhuǎn)介紹，提高客戶(hù)生命周期總價(jià)值，高價(jià)獲客本也不可厚非。但從市場(chǎng)上看，頭部企業(yè)與中段企業(yè)、尾段企業(yè)之間，續(xù)費(fèi)比例的數(shù)據(jù)差別較為明顯，有的超過(guò)80%，有的不到20%。

三大模式同臺(tái)競(jìng)技，VIPKID等一對(duì)一頭部企業(yè)已初步跑通商業(yè)模式

報(bào)告指出，目前在線教育有四種班型。其中在線大班市場(chǎng)份額最高，為36%；其次是一對(duì)一，占比32%；接著是AI互動(dòng)課，占比24%；最后是小班課，占比18%。排除掉以錄制網(wǎng)課為主的AI互動(dòng)課，在線直播課已形成了一對(duì)一、大班課、小班課三足鼎立的競(jìng)爭(zhēng)格局。

其中，大班課主打名師，價(jià)格相對(duì)親民，容易形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但因?yàn)楂@客成本高企、行業(yè)內(nèi)耗嚴(yán)重，大班課盈利受到制約；小班課主打產(chǎn)品，兼顧服務(wù)和價(jià)格，理論模型較優(yōu)，但拼班困難、師資緊缺，導(dǎo)致實(shí)際運(yùn)營(yíng)成本居高不下。

相比之下，一對(duì)一模式主打服務(wù)，最先興起，相對(duì)成熟，已滲透到在線教育的各個(gè)賽道，在學(xué)習(xí)效果上有明顯優(yōu)勢(shì)。一個(gè)老師專(zhuān)門(mén)為一個(gè)學(xué)生提供個(gè)性化的直播教學(xué)，老師可根據(jù)學(xué)生特點(diǎn)量身打造課程，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。由于針對(duì)性強(qiáng)、互動(dòng)性好、排班靈活，通常一對(duì)一的效果也比較顯著。根據(jù)中科院《中國(guó)K12在線教育市場(chǎng)調(diào)研及用戶(hù)消費(fèi)行為報(bào)告》，47.5%的家長(zhǎng)表示給孩子報(bào)課時(shí)，一對(duì)一是第一選擇。未來(lái)隨著消費(fèi)升級(jí)和教育支出提升，用戶(hù)價(jià)值回歸，一對(duì)一模式有較好的發(fā)展前景。

然而，一對(duì)一模式由于師資成本高、運(yùn)營(yíng)成本高、獲客成本高“三高”難題而存在一定的“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”，企業(yè)盈利能力一直備受關(guān)注。但報(bào)告認(rèn)為，隨著行業(yè)出清，用戶(hù)回歸理性，頭部企業(yè)在提升轉(zhuǎn)介紹率、降低獲客成本至行業(yè)低位的情況下，離盈利越來(lái)越近了。

以一對(duì)一頭部企業(yè)VIPKID為例，報(bào)告分析稱(chēng)：從收入側(cè)上看，VIPKID目前擁有超過(guò)80萬(wàn)付費(fèi)學(xué)員，簽約超過(guò)9萬(wàn)名北美外教，已經(jīng)占領(lǐng)了在線青少兒英語(yǔ)1V1賽道80%的市場(chǎng)份額。受益于良好口碑，VIPKID轉(zhuǎn)介紹率和續(xù)費(fèi)率持續(xù)保持在70%，大大延長(zhǎng)了用戶(hù)LTV，用戶(hù)年消費(fèi)力達(dá)到13000元。從成本方面看，VIPKID累積的品牌勢(shì)能帶來(lái)了遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平的續(xù)費(fèi)率及轉(zhuǎn)介紹率，使得獲客成本下降了45%；而且公司管理體系的完善以及組織變革，使員工效率、公司運(yùn)營(yíng)效率提升50%。

繼2020年VIPKID宣布公司單位運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)（UE）連續(xù)兩個(gè)季度為正，90%的渠道單實(shí)現(xiàn)盈利后，最新消息顯示其已達(dá)成“每節(jié)課賺一塊錢(qián)”的既定目標(biāo)，VIPKID已成為國(guó)內(nèi)唯一一家收入在百億級(jí)規(guī)模且實(shí)現(xiàn)UE轉(zhuǎn)正的在線教育企業(yè)，在經(jīng)歷了多年的探索之后開(kāi)始展現(xiàn)出了盈利的勢(shì)頭。

VIPKID盈利能力評(píng)估圖：來(lái)源如是金融研究院

與此同時(shí)，VIPKID還在通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)化，繼續(xù)增強(qiáng)可持續(xù)增長(zhǎng)能力。據(jù)悉，VIPKID近日宣布多項(xiàng)產(chǎn)品服務(wù)升級(jí)并做出三大承諾：嚴(yán)選北美外教，100%有任教資格；提升教輔老師服務(wù)，好不好家長(zhǎng)說(shuō)了算；保證學(xué)習(xí)效果，以小學(xué)托福考試來(lái)檢驗(yàn)。這些舉措能夠進(jìn)一步提升學(xué)習(xí)效果和用戶(hù)滿(mǎn)意度，優(yōu)化公司在持續(xù)增長(zhǎng)方面的關(guān)鍵指標(biāo)。

在線教育前景可期，監(jiān)管加碼有利頭部玩家

2020年在線教育迎來(lái)巨大發(fā)展契機(jī)，線上教育需求集中釋放，用戶(hù)數(shù)量激增，規(guī)模同比增速超過(guò)20%。與此同時(shí)，在線教育行業(yè)融資總額也創(chuàng)下歷史新高，同比增長(zhǎng)267%，是前4年的總和。基本面回暖和資本熱捧，形成了戴維斯雙擊，在線教育風(fēng)頭正勁。

一路狂奔之后，在線教育賽道已然有些擁擠，分化越來(lái)越明顯，很多問(wèn)題開(kāi)始暴露，比如部分機(jī)構(gòu)虛假宣傳、虛編師資、販賣(mài)焦慮、誘導(dǎo)貸款、內(nèi)容注水、退費(fèi)困難等，這些問(wèn)題受到高度關(guān)注和熱議，高層明確要求“堅(jiān)決改到位、改徹底”。

盡管行業(yè)的快速發(fā)展離不開(kāi)突發(fā)利好的驅(qū)動(dòng)，過(guò)程中也暴露出了諸多問(wèn)題，但如是金融研究院認(rèn)為：回歸本源來(lái)看，在線教育確實(shí)是一條有前景的好賽道——既有政策支持，又有技術(shù)助力，更重要的是有市場(chǎng)潛力。

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)測(cè)算，我國(guó)在線教育過(guò)去四年的復(fù)合年均增長(zhǎng)率為34.5%，2020年市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)2573億。雖然有些透支，后續(xù)還是會(huì)穩(wěn)步增長(zhǎng)，只是斜率有些放緩，預(yù)計(jì)未來(lái)四年復(fù)合年均增長(zhǎng)率為17.5%。特別是K12在線教育，由于服務(wù)群體廣、生命周期長(zhǎng)、學(xué)科覆蓋全、市場(chǎng)空間大，是在線教育最重要的賽道，2020年占比為42.4%，已是“半壁江山”。

具體來(lái)看，由于人口紅利依舊存在，K12在線教育用戶(hù)基礎(chǔ)相對(duì)穩(wěn)定，我國(guó)0-14歲青少年規(guī)模保持在2.3億左右，為K12教育提供了堅(jiān)實(shí)的用戶(hù)基礎(chǔ)；家長(zhǎng)群體的教育支出意愿明顯增強(qiáng)，對(duì)在線教育的重視度和接受度提高，教育理念升級(jí)還會(huì)催生更多的新需求；在線教育滲透率不斷提升，現(xiàn)在35%左右，預(yù)計(jì)未來(lái)兩年會(huì)達(dá)到55%，還有很多的潛在用戶(hù)有待開(kāi)發(fā)。這些因素共同構(gòu)成了K12在線教育的龐大市場(chǎng)規(guī)模。假定未來(lái)5年，K12在線教育用戶(hù)基數(shù)不變，用戶(hù)預(yù)算提升30%，滲透率達(dá)到60%，整體市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)三千億，未來(lái)前景值得期待。

報(bào)告指出，后疫情時(shí)代，在線教育依舊有需求有市場(chǎng)，是一條有前景的好賽道。但一路狂奔混戰(zhàn)之后，獲客成本提升，盈利難度加大，已經(jīng)在路上的整頓治理會(huì)倒逼在線教育行業(yè)重新洗牌，結(jié)果一定是勝者為王。未來(lái)隨著在線教育監(jiān)管不斷加碼，一段時(shí)間內(nèi)在線教育機(jī)構(gòu)的線上投放獲客將暫緩，有利于已形成較高用戶(hù)規(guī)模的在線教育頭部玩家。

報(bào)告強(qiáng)調(diào)：教育是一個(gè)對(duì)效果、口碑要求很高的領(lǐng)域，不管是哪種模式，要想在這場(chǎng)大戰(zhàn)中活下去，必須回歸教育本源，通過(guò)差異化方式提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，深耕優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，才能有立足之本。