2021年,全球新冠疫情還在延續(xù)。品牌們最焦慮的還是門店該怎么辦。實體門店是否將越來越邊緣化?家裝家居品牌還需要重金投入門店的開發(fā)和建設(shè)嗎?

在張山山等核心管理層的帶領(lǐng)下,天格給出了明確的答案。

自2020年9月加入天貓后,天格在3個月內(nèi)把150多家門店進行了多維度的數(shù)字化改造,通過接入躺平設(shè)計家線下門店解決方案,將線上線下經(jīng)營鏈路打通,傳統(tǒng)貨架“變身”云貨架、傳統(tǒng)導(dǎo)購模式徹底變革新零售“場景導(dǎo)購”,利用智能大屏、智能PAD、愛逛家等小程序建立起了一套行之有效的新零售生態(tài)體系。

作為遠銷海外25國的實木地板專業(yè)品牌和地暖實木地板發(fā)明者,天格能有這樣的魄力和布局對于動蕩中的全球家裝家居實體商業(yè)無疑是一劑強心針。

本文將對天格的新零售發(fā)展之路進行詳細介紹,了解其對實體門店發(fā)展方向的最新理解和具體詮釋。

門店危機初現(xiàn) 轉(zhuǎn)型電商自救

2017年,對于天格管理層來說是一個不言而喻的“轉(zhuǎn)折之年”。這一年,這家以“虎口榫”實木鎖扣技術(shù)揚名海外并擁有30多項國際專利的地暖實木地板公司的銷售業(yè)績攀上了歷史性的巔峰,緊接著門店客流開始下滑,2018年天格各大門店的綜合銷售數(shù)據(jù)掉到了往年同期的30%,管理層大會小會接連不斷,集體焦慮與緊張不安的氣氛在公司內(nèi)部不斷蔓延傳導(dǎo),大家這才反應(yīng)過來——是不是原來那套等客到店的銷售老路子已經(jīng)跟不上時代和市場了。

“之前生意好做,周一到周五賣場進店人流是比較少的,導(dǎo)購一般在周六日就會忙碌起來,但18年之后,周末也逐漸沒有客流進店了。”天格地板營銷總經(jīng)理張山山回憶到,當(dāng)時他們判斷這主要是“外患”所致,天格所處的地板主材行業(yè)的需求市場已經(jīng)大變樣:涵蓋地板的全屋精裝交付房成為主流,分流掉三分之一的潛在需求人群,另外,裝修公司對業(yè)主的把控力更強勁,也逐漸開始提供半包、全包等服務(wù),又有三分之一的消費者被帶走。因此,真正能走進門店的消費者僅存三分之一。

坐以待斃肯定不行,天格更是將靶心瞄準了當(dāng)時如日中天的在線電商,開始了一系列的“純電商”網(wǎng)店標準動作。2017年9月,天格組建電商部門并開設(shè)天貓電商店,一鼓作氣將流量資源和產(chǎn)品資源都往網(wǎng)店傾斜,準備打個漂亮的翻身仗,搶回昔日的市場份額。可意料之外的是,2年里電商銷售份額都表現(xiàn)平平,反倒招來了一眾經(jīng)銷商的反對。

經(jīng)銷商是天格營銷網(wǎng)絡(luò)的核心,遍布全國各地,占到整個天格門店數(shù)量的一半以上,總部電商部門開設(shè)線上電商店吸引來了全國各地的消費者,與盤踞在本地的經(jīng)營商們?nèi)杖找挂範帗尶土?成為了集團中的“風(fēng)暴中心”。另一方面,地板產(chǎn)品重線下服務(wù),客戶普遍希望能在電商平臺下單后能享受門店服務(wù)和售后保障。而這一系列的問題一直遺留到2020年,集團全盤重建新零售布局之后才得以被真正的“解決”。

新零售“激活”經(jīng)銷商

2020年對天格來說,注定是要被載入史冊的一年。新冠疫情讓門店遭受到了史無前例的‘?dāng)嗔鳌C,立足于數(shù)字化、數(shù)據(jù)化、平臺化,以消費者體驗為中心,并對線下商店進行改造的新零售業(yè)態(tài)成為天格打通線上線下經(jīng)營渠道、引流獲客的商業(yè)新方向。為此,天格從決策人開始積極擁抱新零售,在企業(yè)內(nèi)部推動組織轉(zhuǎn)型:成立新零售部,打通線上和線下零售場,推動全域數(shù)字化運營;與此同時引入躺平設(shè)計家、天貓家裝等平臺數(shù)字化資源,三方進行多輪的溝通和詳談,最終確定了天格新零售的整體戰(zhàn)略思路和可行的全國門店落地方案,并對家裝企業(yè)的新零售業(yè)態(tài)有了更清晰的認知——只有組織通,生產(chǎn)關(guān)系順,核心業(yè)務(wù)才會更高效地得到新零售體系的賦能。同年9月,自上而下的新零售變革正式從“根”上開始“破土”,向上生長。

首先,伴隨著天貓輕店和同城站通過LBS定位技術(shù)而順利打通,3個月內(nèi)天格在天貓上綁定了150多家經(jīng)銷商和自營門店的天貓輕店,用戶進入天貓手淘商品詳情頁后會根據(jù)其所在位置推薦就近門店的天貓輕店產(chǎn)品和價格,確保平臺流量精準導(dǎo)入本地的門店里。經(jīng)此一舉,就消除了眾多經(jīng)銷商長久以來反感的“搶客”顧慮,反到讓本地門店獲得更多來自平臺的自然流量,也就自然而然調(diào)動起了天格經(jīng)銷商們新零售變革的積極性。

其次,躺平設(shè)計家作為阿里旗下官方家裝家居設(shè)計平臺,為天貓手淘平臺和行業(yè)商家提供了家裝家居3D場景購物技術(shù),免費為商家和設(shè)計師提供3D設(shè)計工具與渲染服務(wù),并打通淘系平臺購買鏈路,幫助天格敲開3D時代數(shù)字化世界大門。

張山山介紹,自2020年9月與躺平設(shè)計家商家運營和模型團隊對接之后,天格的天貓官方旗艦店一口氣上線了50余套風(fēng)格迥異的3D樣板間。“我們認為,3D樣板間最大的好處是它解決了地板產(chǎn)品的展示痛點,以往消費者光看圖文無法想象地板鋪到家里是什么效果,即便價格有優(yōu)勢也沒辦法輕易促成成交,而3D樣板間這樣一種虛擬真實的交互式應(yīng)用體驗,消費者在手機上逛商場時會很有代入感,所見將與親臨現(xiàn)場近乎一樣,還能隨時替換其中新品,創(chuàng)造更大的想象和展示空間。”張山山說。

門店數(shù)字化漸成主流 精細化運營功不可沒

3D購物技術(shù)提升的是用戶購物體驗和地板等家居家裝產(chǎn)品的展示效果,像地板這一類家居建材非標品,由于受客單價高昂、安裝服務(wù)才是真正的商品交付等因素影響,線下門店一直以來都是天格等地板商家的營銷重鎮(zhèn)。為此,天格新零售改造中最為關(guān)鍵的一環(huán)就是幫助旗下所有經(jīng)銷商和直營門店提升進店客流和轉(zhuǎn)化。而這一問題只有在天格接入躺平設(shè)計家線下門店解決方案后,才如同釜底抽薪般,真正迎刃而解了。

“在沒有接入躺平設(shè)計家線下門店解決方案之前,我們也接觸過行業(yè)其他的家居設(shè)計軟件商,但他們只是提供二維碼查看設(shè)計方案,無法真正打通新零售生態(tài)體系,我們不能結(jié)合商品價格、屬性等各個數(shù)據(jù)維度去洞察消費者。”天格電商負責(zé)人徐猛表示:“躺平設(shè)計家線下門店解決方案與阿里新零售體系相互打通,可以將‘人貨場’真正結(jié)合起來,通過營銷數(shù)據(jù)化,我們可以查看消費者做消費決策和購物的過程,以及導(dǎo)購服務(wù)等不同維度的數(shù)據(jù)來做好我們自己的CRM和營銷復(fù)盤,改進我們自己的產(chǎn)品及服務(wù)。”

據(jù)張山山介紹,天格新零售還提出了“樣板城市”策略,將旗下一線二線城市的年輕經(jīng)銷商率先接入躺平設(shè)計家線下門店解決方案,將線下門店及產(chǎn)品以天貓輕店、3D樣板間、3D展廳、實景復(fù)刻等數(shù)字化的方式上云,通過智能大屏、智能PAD和愛逛家小程序等數(shù)字化工具接入阿里家裝新零售生態(tài),達到線下門店和線上新零售天貓輕店的流量互通、產(chǎn)品互通、場景互通。

流量互通是指每一個走進門店的用戶,只需有淘寶或天貓賬號即可在線下門店通過用躺平設(shè)計家智能PAD或愛逛家小程序掃碼一鍵綁定為商家會員,立即進入天格的新零售CRM會員體系內(nèi)。

(愛逛家小程序端)

產(chǎn)品互通則是門店放置的智能大屏、智能PAD和愛逛家小程序內(nèi)所有產(chǎn)品與線上天貓輕店和線下門店可售商品SKU庫存連通,使門店產(chǎn)品展示完全不受限于門店面積的限制。導(dǎo)購在服務(wù)消費者時能夠非常方便地查看最新最全的商品及詳情,通過控制PAD和大屏來展示3D樣板間搭配、商品的3D模型、產(chǎn)品高清組圖等,讓消費者了解到商品多個維度的細節(jié)。

(PAD端)

場景互通則是門店里所有新零售工具系統(tǒng)互聯(lián),當(dāng)消費者離店未成交時,導(dǎo)購可讓客戶在智能PAD上掃碼帶走有意向的商品清單,離店之后客戶可通過愛逛家小程序繼續(xù)查看商品,分享家人進行討論。與此同時,導(dǎo)購在移動端可通過小程序上各數(shù)據(jù)分析功能如用戶瀏覽深度、瀏覽軌跡等來判定用戶是否是高意向用戶、了解用戶的商品偏好等,最終決定是否對他進行促單和喚醒到店,幫助自己提升業(yè)績。

“2020年雙12的時候,有個客人在杭州新時代門店選了組合價在10萬多的產(chǎn)品,但沒有在店里直接付款,我們導(dǎo)購就讓客戶掃了智能PAD里面他的商品清單,導(dǎo)購說后來發(fā)現(xiàn)客戶半夜凌晨還在愛逛家小程序瀏覽和分享商品,就認為他的購買意向非常高,第二天對他進行了定向的優(yōu)惠打折,最終客戶又來了一次店里,再次體驗后就成交了。”徐猛頗為興奮地說。

(PAD端)

徐猛分析道,對比未接入新零售之前,天格門店導(dǎo)購對進店的消費者喜好幾乎一無所知,短暫的介紹后消費者不滿意,很多客人離店后就再也聯(lián)絡(luò)不上了,算是前功盡棄。接入躺平設(shè)計家線下門店解決方案之后,導(dǎo)購?fù)ㄟ^愛逛街小程序與意向客戶、新客戶聊天,通過洞察他們的行為數(shù)據(jù)了解消費者心理和意圖,大大提高了導(dǎo)購的談單效率。徐猛表示,2021年1月份調(diào)研時,天格新零售門店的數(shù)字化工具的滲透率和使用率都已出奇的高。

后半程:未來300家門店全覆蓋 打造口碑經(jīng)濟

93年成立的天格以產(chǎn)品力獨占鰲頭,不僅連續(xù)多年榮獲中國地板十大品牌,還是地暖實木地板國家標準第一起草企業(yè),但它新零售的征途或許才剛剛開始。

張山山清楚的知道,新零售數(shù)字化浪潮正在席卷家裝家居行業(yè),過去傳統(tǒng)經(jīng)營模式將會慢慢被市場淘汰。與躺平設(shè)計家合作的三個月里,有兩個明顯的指標讓他和天格其他管理者感受到新零售的曙光:一是線下門店的整體轉(zhuǎn)化周期變短了,以往客戶從了解天格地板產(chǎn)品到最終成交需要2-3個月,現(xiàn)在縮短到1個月內(nèi)就能成交。二是城市樣板的標桿門店,由新零售帶來的客流已經(jīng)占到了三成。

(躺平設(shè)計家線下門店解決方案)

“2021年,我們計劃將躺平設(shè)計家線下門店解決方案推廣到線下300多家門店,實現(xiàn)新零售全覆蓋。”張山山說。

另一方面,以張山山為代表的天格管理層認為新零售未來將帶來更為可觀的口碑經(jīng)濟,以前產(chǎn)品服務(wù)好,靠老客戶熟人口口相傳,給門店介紹生意,60%的訂單都因老客推薦而產(chǎn)生;而現(xiàn)在市場競爭日新月異,酒香也怕巷子深,新零售是口碑的放大器,通過天貓和躺平設(shè)計家的助力,平臺帶來的口碑成倍效應(yīng)將極大地提升天格的品牌知名度,未來會緊貼天貓手淘平臺內(nèi)容化營銷規(guī)則,通過躺平設(shè)計家3D場景購技術(shù)進行內(nèi)容引流和種草,爭取更多新老客戶的線上線下口碑裂變所帶來的商業(yè)價值。