作者 / 喬志斌

編輯 / 李 楠

已進入上市最后倒計時的快手，現在是資本市場最熱門的話題。

1月29日，快手在香港聯交所公開發售的申請登記辦理正式截止。據路透旗下媒體IFR報道，快手香港IPO面向散戶發行部分截至當日共獲得1.28萬億港元認購。

此外，據彭博報道，快手最終將以招股價范圍的上限115港元發行。若以此計算，快手登陸港股的發售市值將達到609億美元（約4750億港元），若計算上超額配售權，公司發售市值最多可增值617億美元（約4813億港元）。

自公布全球發行方案以來，快手眼下已成為資本市場最熱門的話題。1月26日， 在快手認購開場僅僅2分鐘，富途率先釋放的80億港元融資額度便消耗殆盡，甚至不少投資者表示，個別券商當場“崩潰”顯示系統繁忙。

另據多家媒體報道，綜合1間銀行及14家券商的數據，通過機構保證金賬戶認購快手的資金規模約4898億元，以公開發售募資額10.5億元算，超額認購465.48倍。有分析人士表示，快手認購預計將超購約634倍。

業務持續向好，電商或成為增長新引擎。

此前快手向港交所提交的招股書，包含了其最新的運營數據。數據顯示，截至2020年11月30日，快手實現營收525億，實現毛利209億，毛利率為39.9%。其中國地區應用及小程序的平均日活躍用戶為3.05億，日活用戶的使用時長為86.7分鐘。

從數據可以看出，快手的經營數據整體向好，但快手也在風險提示中指出，公司未來將在銷售、營銷開支以及生態系統上持續增加投入，無法保證短期盈利。同時，用戶虛擬打賞消費限額，最終可能對快手的虛擬打賞收入及經營業績造成負面影響。

事實上，快手直播業務營收占比，已經從2017年的95.3%逐步調整至2020年前9個月的62.2%，過半收入來自于直播打賞分成也讓外界認為，快手在線上營銷收入的大幅增長以及其他業務（包括電商、網絡游戲及其他增值服務）的大規模展開，將進一步優化其營收模式。

從快手發展歷程上來看，2018年其依托以短視頻、直播業務構建的內容生態，電商解決方案正式推出，打開了“內容電商化”的版圖，依托高參與度的用戶生態，挖掘平臺的商業價值。

兩年的時間，快手電商GMV從2018年的0.97億元增至2019年的596億元，再到截至2020年11月30日止十一個月的3326億元。據艾瑞咨詢數據顯示，以商品交易總額計算，快手已成為僅次于淘寶的第二大的直播電商平臺。

顯而易見的是，電商業務將成為快手未來營收增長的新引擎。至于直播電商究竟能夠為快手未來營收帶來提升的多寡，一方面取決于如何持續深挖用戶“參與感”，另一方面則取決于為“參與感”提供商業轉化的渠道。

速途網注意到，受疫情影響，用戶對于線上娛樂的需求呈現出爆發式增長，與此同時，不少藝人因疫情無法展開活動，也開始尋求線上互動的新方式。

在此期間，快手通過直播連線、策劃欄目等方式，網羅了周杰倫、黃子韜、楊冪等藝人入駐。去年7月，周杰倫開啟快手直播首秀，從觀看總人次以及同時在線觀看人數峰值兩項維度來說，都打破了快手直播的紀錄。而除了藝人之外，快手其實還邀請了體育、脫口秀、電子競技等領域的明星，共同參與并打造多元化內容。

所以，明星對于快手的內容生態起到了積極作用，而快手“擁抱每一種生活”的slogan也讓近3億日活用戶都能夠平等普惠地獲得展示自我以及看見更多生活的機會，用戶不僅作為內容消費者，也作為平臺內容的創作者。根據招股書數據，約26%的月活躍用戶同時兼具內容創作者屬性。

因此，在速途網看來，“中心化”與“去中心化”并存，將成為快手拉動用戶增長的獨特模式。通過盡可能地為平臺上的內容創作者提供展示的舞臺，利用私域流量分發傳播，構建出高粘度的用戶社群不僅推動了用戶增長，也形成了滲透各個圈層的內容生態建設，為“平臺電商化”奠定了內容基礎，也為快手未來預留了游戲、知識以及本地生活的可能。

有了海量的創作者，快手將要共享電商增長的紅利。營銷策略方面，在流量、工具上進行扶持，讓優質內容創作者與MCN機構投入到電商直播的賽道中來，同時也讓有內容能力，但無貨源、無供應鏈基礎甚至無粉絲的素人，也可嘗試在快手開播，挖掘更多私域變現模式，實現從“買家”到“賣家”的身份轉變。據了解，普惠流量已經幫助超過2000萬人在快手通過直播帶貨獲利。

正如同快手營銷平臺“磁力引擎”的名字那樣，快手通過搭建平臺的方式，讓供需兩側產生商業“磁場”，至于商業化之路成功與否，還需要看日后能否持續為品牌與內容創作者賦能，提升電商業務在總營收中占比。