一次糟糕的顧客體驗對品牌的殺傷力有多大?普華永道的調(diào)查結(jié)果顯示,32%的客戶表示僅在經(jīng)歷了一次糟糕的客戶體驗后,將停止購買自己過去喜歡的品牌。而在另一面,良好的客戶體驗可以為產(chǎn)品/服務(wù)提供16%的溢價。
在產(chǎn)品不再稀缺,反而過剩的當(dāng)下,持續(xù)優(yōu)化顧客體驗,從而提高顧客滿意度、忠誠度,提升NPS值(Net Promoter Score,凈推薦值,又稱為“口碑”,是一種計量某個客戶將會向其他人推薦某個企業(yè)或服務(wù)可能性的指數(shù)),成為越來越多企業(yè)構(gòu)建差異化優(yōu)勢的重要戰(zhàn)略。
“顧客就是上帝”,這句原來掛在嘴邊的話,現(xiàn)在正在慢慢落地踐行,滲透在企業(yè)和顧客的各個接觸點,發(fā)揮出極大的增長驅(qū)動效應(yīng)。
在2021年開年之際,網(wǎng)易定位攜手云圖元睿發(fā)布《2021顧客體驗十二大趨勢》。報告基于雙方在顧客體驗領(lǐng)域多年的服務(wù)和咨詢經(jīng)驗,通過對大量企業(yè)的洞察和調(diào)研,由營銷科學(xué)專家張文雙親自主筆,旨在助力企業(yè)因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為。
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趨勢一:顧客體驗將成為企業(yè)競爭的焦點
顧客體驗做到極致的品牌,其盈利能力比競品高出5.7倍;優(yōu)秀的體驗管理可以帶來最多16%的溢價能力。
這兩組數(shù)據(jù)足以表明,顧客體驗不僅在提升品牌力上功不可沒,在實際的業(yè)績增長中也可以大展拳腳。得益于此,2010年,僅有36%的公司在顧客體驗上發(fā)力,而到了2019年,這一數(shù)據(jù)提升到了67%,幾乎翻倍。
趨勢二:2021年或成中國顧客體驗管理數(shù)字化元年
相較于國外顧客體驗市場的如火如荼之勢,國內(nèi)在這塊暫時處于起步階段,但發(fā)展勢頭迅猛。
供給側(cè)和需求側(cè)兩端的種種跡象表明,2021年極有可能成為中國顧客體驗管理數(shù)字化的元年。在供給側(cè):顧客體驗相關(guān)的科創(chuàng)公司大量涌現(xiàn),資本對該賽道的關(guān)注和投入逐漸加強;在需求側(cè):隨著流量紅利的消失,盤活顧客存量,深入挖掘顧客的終身價值,成為企業(yè)的共識。
趨勢三:傳統(tǒng)的事后測評將被場景化的顧客體驗測評所取代
傳統(tǒng)的顧客關(guān)系管理,往往發(fā)生在購買或消費行為之后,在單位時間內(nèi)進行集中的顧客回訪,了解他們的滿意度和改進建議。這種方式顯然是滯后的。
隨著用戶調(diào)研系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)、智能客服系統(tǒng)的廣泛應(yīng)用和融合打通,企業(yè)可以隨時隨地捕捉顧客的行為、態(tài)度、喜好、感受,在各個接觸場景實時做出快速響應(yīng),或解決顧客遇到的問題,或推介合適的產(chǎn)品服務(wù)。
趨勢四:從“千人一面” 到 “千人千面” ,顧客追求個性化、定制化的體驗
Z世代顧客正在逐漸成為整個社會的消費擔(dān)當(dāng)。他們自小沉浸在社交媒體,喜歡分享,喜歡互動,追求獨特的體驗,身上帶著各自鮮明的標(biāo)簽:萌寵星球人;宅家王者;玩咖;性價比小能手……
能否在營銷價值鏈為他們提供個性化的互動與體驗,實現(xiàn)千人千面,決定了是否能博取他們的歡心,挖掘到更大的商業(yè)價值。
趨勢五:圍繞顧客旅程的全域體驗、線上線下融合體驗將成為趨勢
顧客旅程和顧客觸點最大的差異在于:顧客觸點是單一的、分散的,而顧客旅程是完整的、連續(xù)的。顧客咨詢價格是一個觸點,顧客從咨詢對比到購買到反饋產(chǎn)品問題,這是一個旅程,涵蓋從售前到售中到售后的各個觸點、各個渠道。
隨著企業(yè)營銷逐漸走向線上線下多渠道多觸點,企業(yè)需要把方向調(diào)轉(zhuǎn)到管理整個顧客旅程,而非孤立的觸點。
趨勢六:數(shù)據(jù)和分析驅(qū)動的顧客體驗管理將成為顧客體驗優(yōu)化的突破點
隨著信息化、數(shù)字化管理手段的普及,企業(yè)逐漸積累了大量的顧客體驗相關(guān)數(shù)據(jù),但受限于數(shù)據(jù)分析能力,數(shù)據(jù)的價值并沒有得到真正釋放。
打破各部門之間的數(shù)據(jù)孤島,全面掌握全鏈路顧客體驗數(shù)據(jù),強化數(shù)據(jù)分析能力,進一步反哺策略,將成為整個路徑的突破口。
趨勢七:智能客服機器人將迎來高速增長,為顧客體驗加碼
人工客服雖然專業(yè)性相對更強,但受人力、工作時長等各方面限制,無法做到隨時隨地響應(yīng)顧客的咨詢,這在電商平臺大促期間表現(xiàn)得尤為明顯,造成的直接后果是,顧客體驗感下降,甚至掉頭轉(zhuǎn)向別的品牌。
可以預(yù)見的是,隨著自然語言處理(NLP)、知識圖譜、自動語音識別(ASR)等技術(shù)的不斷成熟,智能客服機器人將被廣泛應(yīng)用,成為保障顧客體驗的新生力量。
趨勢八:SaaS化的顧客體驗管理平臺和咨詢將崛起
用項目定制開發(fā)模式做顧客體驗管理,缺點非常明顯:資金投入大;實施周期長;靈活性差;運維成本高。
隨著顧客體驗管理的需求快速增長,資本、技術(shù)、人才也加速進入這一領(lǐng)域,在不久的將來,SaaS化的模式將快速崛起,以適應(yīng)不同規(guī)模、不同行業(yè)、不同發(fā)展階段組織的需求。這類模式的優(yōu)點是顯而易見的:資金投入小;上線周期短;產(chǎn)品靈活度高,可按需采購;迭代升級便捷。
趨勢九:顧客體驗管理將迅速外溢到B2B領(lǐng)域
全球商業(yè)決策信息和分析服務(wù)機構(gòu)鄧白氏的最新研究表明:81%的B2B企業(yè)把提供一致的客戶體驗看作“極其重要”或“非常重要”,87%的B2B企業(yè)認(rèn)同他們要像B2C企業(yè)一樣聚焦于客戶體驗;而且,越來越多的B2B企業(yè)已經(jīng)在使用客戶數(shù)據(jù)平臺。
B2B企業(yè)將積極向B2C企業(yè)學(xué)習(xí),通過社交媒體、用戶調(diào)研、客戶回訪等多種方式,傾聽顧客心聲,提升顧客體驗。
趨勢十:保護顧客隱私與提供最佳體驗之間的平衡,將成為顧客體驗管理的重要議程
伴隨著消費者隱私保護意識的覺醒和部分平臺濫用顧客數(shù)據(jù)現(xiàn)象的出現(xiàn),隱私保護和提供體驗之間的平衡,將成為一個亟待提上議程的新課題。
這個問題,需要依賴政府、企業(yè)和社會多方面的共同努力,尤其是國家層面,需要加強立法,出臺關(guān)于數(shù)字化平臺數(shù)據(jù)所有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)相關(guān)的法律法規(guī),明確平臺使用數(shù)據(jù)的邊界,從源頭進行把控。
趨勢十一:把顧客體驗管理嵌入業(yè)務(wù)閉環(huán)和組織架構(gòu),驅(qū)動全鏈路商業(yè)增長
顧客體驗管理不是某個部門的事情,它牽扯到企業(yè)組織機構(gòu)、業(yè)務(wù)流程等自上而下的全局變革,甚至?xí)硠釉械慕M織評價體系。
基于此,它必然是一個需要自上而下推動的一把手工程,只有最高決策層有了這個意識,才能將其嵌入整個業(yè)務(wù)流程和組織架構(gòu)。可喜的是,我們看到市面上已經(jīng)出現(xiàn)類似網(wǎng)易云商這樣的先行者,基于洞察——營銷——服務(wù)的全鏈路,助力企業(yè)增長。
趨勢十二:顧客體驗指標(biāo)將納入企業(yè)考核體系,成為ROI的有機組成部分
顧客體驗管理的推進,必然需要對其投入和產(chǎn)出做量化的衡量,這既是企業(yè)執(zhí)行顧客體驗戰(zhàn)略的推動力,也是顧客體驗戰(zhàn)略取得預(yù)期效果的前提條件。
根據(jù)不同企業(yè)的業(yè)務(wù)特性,考核指標(biāo)可以不盡相同,但必須形成一套可落地的考核體系。具體指標(biāo)維度如:
絕對數(shù)量指標(biāo):線索數(shù)、注冊量、下載量等
比率指標(biāo):轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率、留存率等
顧客價值指標(biāo):客單價、顧客終生價值等
成本指標(biāo):獲客成本、轉(zhuǎn)化成本等
市場份額指標(biāo):市場占有率、首選率等
滿意度指標(biāo):凈推薦值、顧客費力指數(shù)等
頻率指標(biāo):購買頻率、互動頻率等
人效指標(biāo):人均成交量、人均成交額等
【關(guān)于網(wǎng)易定位】
網(wǎng)易定位是網(wǎng)易智企旗下真實專業(yè)的用戶調(diào)研及體驗管理平臺,依托于網(wǎng)易 23年大數(shù)據(jù)沉淀、專利級AI及云計算等技術(shù)優(yōu)勢,網(wǎng)易定位為企業(yè)、機構(gòu)提供覆蓋億級用戶,顛覆傳統(tǒng)調(diào)研的精準(zhǔn)市場研究服務(wù)。作為網(wǎng)易云商的子產(chǎn)品之一,網(wǎng)易定位致力于通過數(shù)據(jù)科技,賦能企業(yè)洞察真實態(tài)度,成就美好體驗,驅(qū)動商業(yè)增長。
【關(guān)于云圖元睿】
云圖元睿科技有限公司,是專注于洞察及決策科學(xué)化領(lǐng)域的科技企業(yè),聚焦打造智能、敏捷、專業(yè)的體驗管理SaaS解決方案,并提供配套的咨詢服務(wù),在顧客體驗管理(CXM)、品牌體驗管理(BXM)、產(chǎn)品體驗管理(PXM)、員工體驗管理(EXM)方面有深厚的經(jīng)驗積累和領(lǐng)先的專業(yè)能力,在營銷科學(xué)、預(yù)測性分析和統(tǒng)計建模方面擁有獨特優(yōu)勢。
