1月18日，抖音首次發(fā)布《2020抖音娛樂白皮書》，以“新娛樂 新生態(tài)”為主題，內(nèi)容涵蓋明星篇、電影篇、劇集篇以及綜藝篇四大篇章。電影篇從電影市場、抖音電影用戶洞察、抖音電影營銷、抖音電影內(nèi)容生態(tài)等角度切入，梳理2020年抖音電影營銷大事件，對(duì)電影的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行多方位解讀，為行業(yè)提供破局方法論。
電影行業(yè)加速恢復(fù)，抖音強(qiáng)力助推電影營銷轉(zhuǎn)化率
白皮書顯示，短視頻已經(jīng)成為電影營銷領(lǐng)域的重中之重，抖音作為其中的代表產(chǎn)品，日活用戶已經(jīng)突破6億。2020年大陸地區(qū)上映票房前20的華語電影全部開設(shè)了官方抖音賬號(hào)。而在票房過億的影片中，抖音參與宣發(fā)合作的電影票房累計(jì)達(dá)到174.99億，占過億影片總票房的99.4%。
在10月國慶檔中，電影市場的全面復(fù)蘇，抖音電影內(nèi)容消費(fèi)大幅回暖。從數(shù)據(jù)中清晰看到，在9月30日到10月8日國慶檔階段，抖音電影視頻播放量接近200億，點(diǎn)贊量緊跟增加。抖音電影內(nèi)容消費(fèi)與電影市場走勢呈現(xiàn)出強(qiáng)相關(guān)性。熱門檔期上映的電影不僅票房空間較大，抖音站內(nèi)相關(guān)內(nèi)容的表現(xiàn)情況也存在一定相關(guān)性。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的破圈促進(jìn)了電影購票轉(zhuǎn)化，而電影熱度高漲也反之推動(dòng)站內(nèi)爆款迭出。從電影前期的內(nèi)容策劃、到宣發(fā)營銷的參考，以及構(gòu)建購票閉環(huán)，讓提高轉(zhuǎn)化率成為可能，抖音為電影宣發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)提供了強(qiáng)大支撐。
多元內(nèi)容需求旺盛，抖音重新定義爆款電影
《2020抖音娛樂白皮書》顯示，抖音站內(nèi)2020年的電影內(nèi)容數(shù)據(jù)爆發(fā)式增長，各項(xiàng)指標(biāo)增長率也呈翻倍趨勢提升，用戶對(duì)電影內(nèi)容需求旺盛。2020年，抖音平臺(tái)電影內(nèi)容視頻共收獲了94.6億個(gè)贊，3.64億條評(píng)論和1.96億次轉(zhuǎn)發(fā)，647萬個(gè)相關(guān)話題短視頻，各項(xiàng)指標(biāo)增長率均超過200%。
報(bào)告顯示，2020年抖音電影興趣用戶規(guī)模持續(xù)高速增長，整體規(guī)模龐大。其中18到40歲年齡段的人群，構(gòu)成電影內(nèi)容消費(fèi)的絕對(duì)主力，占比高達(dá)88.67%。各線城市用戶的增長率也保持高速增長，四線及以下城市用戶增長率最高，達(dá)61.48%。
基于各自不同的訴求，不同男女性別用戶對(duì)電影偏好分化也越發(fā)明顯。男性用戶更關(guān)心戰(zhàn)爭或動(dòng)作類型題材，而女性用戶則更傾向由流量藝人所主演的電影以及愛情題材。
在白皮書中，抖音公布了平臺(tái)爆款電影標(biāo)準(zhǔn)。以電影官抖賬號(hào)累計(jì)視頻量超100支、官抖播放量超5億、官抖累計(jì)點(diǎn)贊量超2000萬，官抖累計(jì)粉絲量超100萬，官抖最高點(diǎn)贊量超200萬，主話題播放量超30億，總共六大維度確立“抖音爆款電影新標(biāo)尺”。
2020年公映的電影當(dāng)中，達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)有《八佰》和《我和我的家鄉(xiāng)》兩部。對(duì)比這兩部電影的站內(nèi)表現(xiàn)和票房成績，也可以驗(yàn)證出兩者數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)性。
抖音基于對(duì)用戶的深度了解，對(duì)受眾群體不斷細(xì)分，通過精準(zhǔn)算法針對(duì)不同需求的用戶作出判斷，差異化內(nèi)容垂直觸達(dá)各個(gè)圈層，滿足用戶多樣化的喜好。積極打造新標(biāo)尺重新定義爆款電影，積極為電影行業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值。
多方攜手打造全鏈路營銷，深度助推行業(yè)變革
在作品本身過硬的品質(zhì)之外，電影宣發(fā)的創(chuàng)新升級(jí)也成為爆款電影背后的助推器。從預(yù)熱期擴(kuò)散用戶對(duì)電影的首波認(rèn)知，到散發(fā)熱點(diǎn)、話題、挑戰(zhàn)等激發(fā)用戶興趣，提高電影轉(zhuǎn)化率，抖音超長待機(jī)對(duì)電影口碑持續(xù)發(fā)酵，成為觀影情緒爆發(fā)的窗口，繼而口碑?dāng)U散，再次帶動(dòng)電影票房的增長。宣傳周期的全程覆蓋，抖音熱度也已成為票房的最強(qiáng)推手，為電影行業(yè)創(chuàng)造更大價(jià)值。
以《我和我的家鄉(xiāng)》為例，抖音作為聯(lián)合出品方之一，給予電影重量級(jí)資源的扶持，動(dòng)員站內(nèi)用戶參與曬家鄉(xiāng)美食、美景等不同話題，破圈聯(lián)動(dòng)李易峰、李晨、馬麗等明星參與貼紙玩法帶動(dòng)用戶對(duì)家鄉(xiāng)內(nèi)容的UGC產(chǎn)出。為求更高的口碑給電影背書，抖音更破次元地打通地方特色與電影內(nèi)容聯(lián)動(dòng)模式，主動(dòng)策劃李雪琴喊話馬麗、新疆134歲老奶奶與佟麗婭互動(dòng)等特色事件，為電影在站內(nèi)的熱度持續(xù)助燃。
最終電影站內(nèi)專題頁播放量不斷飆升，主話題播放量超43億，官抖粉絲量破100萬，單條短視頻最高播放量達(dá)2.65億。在助力電影成為國慶檔票房冠軍的同時(shí)，這些數(shù)據(jù)和熱度也證明了抖音在電影短視頻營銷領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。
抖音作為電影營銷新戰(zhàn)場，重新定義了爆款電影，大大提升從宣發(fā)到消費(fèi)的轉(zhuǎn)化效率。《2020抖音娛樂白皮書》不僅為行業(yè)提供直觀的數(shù)據(jù)集合，更精準(zhǔn)地反映用戶喜好，預(yù)測內(nèi)容新趨勢，為電影營銷提供破局的方法論參考，助推好電影破圈。
