1月18日，抖音推出《2020抖音娛樂白皮書》。這是抖音成立四年有余首次推出的文娛行業白皮書，依托于抖音破6億日活（含火山）的大數據，不僅對2020年短視頻行業發展現狀、抖音娛樂生態現狀等做出整體回顧分析，更通過明星篇、電影篇、劇集篇、綜藝篇四大篇章對2020年的文娛現狀進行盤點，為文娛從業者提供重要數據參考。

值得一提的是，《2020抖音娛樂白皮書》劇集篇推出了抖音爆款劇集的“營銷新標尺”，為行業帶來“抖音爆款標準”。基于該評價指標，白皮書評選出抖音2020劇集十大品質爆款劇集，《三十而已》、《傳聞中的陳芊芊》均進入榜單。

爆款劇集的“營銷新標尺”

白皮書盤點了2020抖音追劇熱點，其中“三十而已開播“、“以家人之名”等都是熱榜重心。白皮書還展示了劇集官方賬號熱度TOP10，《三十而已》位居榜首，相關投稿作品累計播放量高達35.43億，熱度最高。該榜單前10名還有《以家人之名》、《三生三世枕上書》《劇版風犬少年的天空》等，另一部小成本“爆款”《傳聞中的陳芊芊》也憑借13.45億的播放量成為劇集官方賬號熱度第七名。

熱劇很多，但什么樣的劇集，才能被稱之為“爆款”？對此，白皮書總結并發布爆款劇集“營銷新標尺”：官抖累計視頻量200支、官抖累計播放量10億、站內單只視頻最高點擊量200萬、官抖平均點贊量15萬、官抖累計點贊量3000萬、官抖累計粉絲量200萬、主話題播放量50億等。在抖音看來，同時滿足6個或以上條件就有可能成為“爆款劇集”。基于這個“新標尺”，白皮書選出了“2020抖音品質爆款劇集TOP10”，其中，《傳聞中的陳芊芊》、《三十而已》均入列。

抖音用戶最愛都市題材

數據顯示，2020年，抖音的劇集內容消費快速增長，點贊量達93.37億，較上年提升211%，評論量達3.45億，較上年提升306%，轉發量達1.51億，較上年提升291%。

關注劇集內容的用戶，在追劇之余，還會關注什么內容呢？白皮書顯示，抖音站內劇集內容的用戶，最關注的三個領域依次為拍攝、影視、演繹，其中，拍攝類內容占比高達82%。這些內容都與劇集有著極高的關聯度。

在題材選擇方面，都市題材成為抖音用戶的最愛。數據顯示，都市類、懸疑類、青春類劇集以27%、12%、11%的比例分列抖音用戶最受歡迎劇集題材前三名。白皮書顯示，男女用戶在題材選擇方面的偏好也大為不同，根據抖音劇集年度榜單可得知，男性用戶偏好紅色、懸疑推理、鄉村題材，女性用戶偏好甜寵題材，《新世界》、《我喜歡你》分別成為2020年男女性用戶最愛劇集。

“以短帶長”讓爆款更出圈

抖音用戶熱衷于消費劇集內容，而抖音也不斷深化和劇集的合作，助力劇集營銷升級。為了助推劇集宣發，2020年，抖音發起眾多劇集相關挑戰賽，其中兩大爆款劇集《三十而已》的“三十而已我有話說”、《傳聞中的陳芊芊》中“丁禹兮韓爍挑眉殺”等進入2020劇集挑戰賽TOP10名單。

白皮書還專門分析了這兩大“年度爆款”在抖音的營銷。劇播期間，《三十而已》推出了“情感調解室”直播、“三十而已”心動手勢舞挑戰賽、“三十而已我有話說”挑戰賽等系列活動。結合抖音站內的資源宣發閉環，該劇官號及相關主創在抖音站內的粉絲量暴漲。劇集播出后，“林有有”扮演者張月的粉絲量從12萬漲至44.1萬，“許幻山”扮演者李澤鋒的粉絲量由2.7萬漲至55.9萬。

而小眾爆款《傳聞中的陳芊芊》也在抖音的助推下成功“破圈”。劇播期間，劇方在抖音官方發起#水果變身挑戰、#韓爍挑眉殺、#趙露思紅衣造型cos 等結合劇情的話題挑戰賽，主演趙露思、丁禹兮也配合釋放大量獨家物料。數據顯示，播出期間，趙露思粉絲量從劇播前的1531.3萬漲至1842.6萬，丁禹兮的粉絲量從42.5萬漲至402.9萬。

劇集行業整體向“短”發展

劇集宣發向著“以短帶長”的方向發展，短視頻和劇集行業在加速融合。白皮書顯示，“短”已成為2020年整個劇集行業最為明顯的發展趨勢，劇集宣發更加“短頻快”的同時，劇集內容也在向“精品短劇”靠攏。

在這樣的大趨勢下，“微短劇”開始興起。抖音娛樂也將布局“微短劇”領域，通過頭部showcase、IP批量化、人格化培養等打造精品化的“抖音微短劇”。白皮書發布了2021抖音精品微短劇片單，其中還有由人氣喜劇女演員金靖主演的《做夢吧，晶晶》。

《2020抖音娛樂白皮書》以抖音站內大數據分析整合的方式，洞察娛樂生態，展望行業趨勢，正成為文娛行業風向標。而作為行業深度觀察者、參與者的抖音娛樂，近年來也通過不斷升級自身娛樂營銷生態，探索著劇集宣發乃至文娛宣發的邊界，引領行業進入短視頻娛樂營銷2.0時代。