日前，同一天內兩條新聞與在線教育有關：學霸君因資金鏈斷裂，疑似破產倒閉；同為K12在線教育機構的作業幫宣布，完成一筆超16億美元的融資，阿里巴巴、老虎基金、紅杉、軟銀等機構爭相認購。
這仿佛熟悉的一幕重演。如果仔細回想，2015年左右，曾經在北京市場占據絕對市場份額的搖搖招車人去樓空，后來者滴滴如今風頭正勁。
在線教育領域延續著中國互聯網領域的殘酷法則。行業大額融資不斷被刷新背后，資源向頭部聚集，小平臺黯然離場，中腰部競爭不過大公司，一旦放棄就會逐漸向尾部滑行，陷入進退兩難境地。
根據作業幫公布的數據，在創辦5年后，旗下產品的日活用戶已經超過5000萬，月活用戶超過1.7億，覆蓋87.6%的中國K12在線教育學生，累計激活用戶設備超過8億，現在已經成為全球用戶規模最大的在線教育獨角獸公司。
如果仔細觀察，會發現如今的在線教育，已經和當年打車燒錢的競爭有本質上的不同。
本次作業幫融資官宣披露了2020年秋季業績，其中有兩點值得關注：第一，超級APP自有流量是作業幫直播課學員最主要來源。通過自有流量，招生人次一年半增長超10倍。合并計算自有流量轉化和外部投放，綜合獲客成本不到行業平均值一半，為業內最低；第二，正價班70%的學員來自三四線城市及以外地區，創下行業紀錄，相對去年同期的60%，同比增長10個百分點。
正是自有流量和下沉市場，成就了其全球用戶規模最大在線教育公司地位。
在武漢光谷某商圈寫字樓內，培訓中心老師在房間內進行線上教學。圖片來源：視覺中國
從成本角度而言，打車的競爭，主要依靠購買外部流量，這點和在線教育初期的購買成本類似。
但事實證明這種做法在教育領域不可持續。原因在于，根據公式測算，每個學員帶為平臺帶來2300元左右收入，獲客成本一旦超過此數值，就會陷入徹底虧損。東方證券研報指出，目前行業獲客成本仍處于上行周期，短期內難以下行。
有統計稱，2019年暑期行業在外部平臺（抖音、微信等）獲客成本為2000元；2020年暑期增長至3000元，更為夸張的是2020年秋季獲客成本高達4000元。流量成本進入暴漲模式，相當多企業已經更加徹底的虧損。
行業陷入囚徒困境，投放大戰極端慘烈：一些機構陷入花錢購買流量則得到規模、失去效率；一旦停止購買流量則會被擠下牌桌；在線教育對流量、獲客成本的焦慮已達極點，規模不再是核心目標，效率并且有效率的規模才是核心目標。
作業幫對自有流量的探索也經歷了一個過程。兩年前曾經在作業幫APP簡單掛上自己的課程廣告，但轉化效果一般。作業幫團隊經過反思后，2018年底推出端內智能算法投放系統，把外部平臺營銷方法應用到自有APP。
此后，其創始人侯建彬堅持投入自有流量，把在線學習工具的市場份額做到絕對第一。比如，拍照搜題是作業幫APP的核心功能之一，市場占有率超過75%。相較于早期同類產品8秒左右的響應時間，作業幫把拍照搜題的響應時間優化到1秒。
在給《財富》（中文版）的回復中，作業幫稱2020年暑秋其獲客成本在1000至1500元之間，遠低于行業3000元-4000元的平均水平。并表示，2020年暑期正價班新增人次中，超過67%來自自有流量，相比2019年暑期的53%，自有流量對新增學員的貢獻提高14個百分點。
另外，當一、二線城市需求趨于飽和，接下來，下沉市場正成為在線教育市場增量的主要來源。
作業幫成為此閉環的受益者，其三線及以外城鄉學員占到70%以上，對于低線城市學生，同步和提升而非培優是主要需求，這也是作業幫直播課與市面上其他以培優為主的在線教育公司的一大差異。
但請注意，故事并沒有結束，教育依舊是一個極其漫長且有價值的競爭賽道。
從滲透率來看，以東亞同樣非常重視教育的韓國為例，其教育培訓行業的滲透率超過70%，而在中國目前的滲透率還只有50%。再從絕對值來看，假設中國未來的滲透率也達到70%，這70%中又有一半參加在線教育，2億中小學生就有7000萬人次市場，而目前這個數量還只有1000萬。
總之，在這樣一個擁擠的賽道上，手握巨額資金和資源的巨頭們已經躍躍欲試，參與者必須時刻小心，冰與火的差別可能就在瞬息之間。
