2020年廣州車展， 沃爾沃 汽車牽手90后實(shí)力音樂人華晨宇，在車展正式上市都市豪華純電SUV——XC40?RECHARGE，公布官方直售價(jià)35.7萬元，同步送出“首任車主終身免費(fèi)服務(wù)”“ 新生福利大賞”雙重大禮。發(fā)布會后，我們對話沃爾沃汽車集團(tuán)全球高級副總裁、沃爾沃汽車亞太區(qū)總裁兼CEO袁小林，了解沃爾沃汽車在中國市場的生存現(xiàn)狀，深入探討后疫情時(shí)代沃爾沃汽車創(chuàng)新發(fā)展之道。
6年前，“黑天鵝”之父納西姆·尼古拉斯·塔勒布在《反脆弱》一書中提出“從不確定性中獲益”的能力，即反脆弱。6年后，誰都不曾想到，一場新冠疫情會對全球社會和經(jīng)濟(jì)造成如此巨大的影響。2020年注定是不平凡的一年，疫情讓正處于深度調(diào)整期的汽車行業(yè)充滿了挑戰(zhàn)和不確定性，而在這種巨大的不確定性中，所有車企都在探尋惡劣環(huán)境中適合自己的生存之道，而在袁小林看來，反脆弱和高效創(chuàng)新是沃爾沃汽車在2020實(shí)現(xiàn)逆勢上揚(yáng)的關(guān)鍵。
口說無憑，數(shù)據(jù)為證。在剛剛過去的10月份，沃爾沃汽車在中國市場共售出新車16,668輛，同比增長19.2%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)7個月雙位數(shù)增長，今年前10個月累計(jì)銷量近13萬輛，實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷量同比正增長。袁小林在采訪中表示：到這個月底我相信會宣布連續(xù)八個月雙位數(shù)增長，并且我非常有信心這種增長態(tài)勢還會繼續(xù)保持。
信心源自于袁小林對團(tuán)隊(duì)的信任。
2018年10月，沃爾沃汽車集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官漢肯.塞繆爾森到訪中國，在一次小型媒體溝通會上，有媒體問漢肯：“給中國團(tuán)隊(duì)打幾分？”漢肯表示：“可以打9分。”在采訪中，袁小林提及這段往事并表示：今天這個問題如果問我，就中國團(tuán)隊(duì)今年截止到目前的表現(xiàn)，我會打9.6分。在多重不確定因素的接連沖擊下，我們沒有亂陣腳，在困難中保持了穩(wěn)健的發(fā)展。袁小林表示，一旦不確定出現(xiàn)，就要求企業(yè)必須具備反脆弱能力來抵御沖擊，這個過程當(dāng)中讓我感到我非常驕傲的是，沃爾沃的組織架構(gòu)展示出了這么多年持續(xù)建立的完善的體系能力，這是我們反脆弱的基礎(chǔ)。
作為旁觀者，我們看到的是沃爾沃汽車在行業(yè)內(nèi)第一個啟動“經(jīng)銷商關(guān)懷計(jì)劃”，是大慶工廠3400名員工在3月16日實(shí)現(xiàn)全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)，是沃爾沃汽車市場銷量從4月開始復(fù)蘇并連續(xù)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長……但是，我們沒看到的，一面是生產(chǎn)端，沃爾沃汽車?yán)糜行У墓ぞ吆颓逦乃悸钒言谥袊?00多家直接物料供應(yīng)商和1000多家間接服務(wù)提供商整合起來，實(shí)時(shí)調(diào)查了解供應(yīng)商狀態(tài)，保障高效復(fù)工復(fù)產(chǎn)；一面是銷售端，沃爾沃汽車給予全國250多家經(jīng)銷商防疫指導(dǎo)、抗疫物資，同時(shí)以日為單位采集并實(shí)時(shí)更新經(jīng)銷商復(fù)工率、進(jìn)店流量、訂單數(shù)量等重要數(shù)據(jù)，向工業(yè)端釋放準(zhǔn)確信息，從而促進(jìn)產(chǎn)銷兩端協(xié)同恢復(fù)。
在袁小林看來，越是在遇到不確定性的特殊挑戰(zhàn)的時(shí)候，越能夠測試出這個組織的戰(zhàn)斗力到底怎么樣。顯然，從實(shí)打?qū)嵉匿N量和市占率來看，沃爾沃汽車中國團(tuán)隊(duì)所表現(xiàn)出的戰(zhàn)斗力是強(qiáng)大而堅(jiān)實(shí)的。
如果說以上呈現(xiàn)的是沃爾沃汽車以極強(qiáng)的反脆弱能力擁抱不確定并最終獲益實(shí)現(xiàn)成長的過程，那么于廣州車展上市的XC40 RECHARGE所呈現(xiàn)的產(chǎn)品力以及圍繞這款車的一系列服務(wù)創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新則是沃爾沃汽車高效創(chuàng)新的直接體現(xiàn)。
首先在產(chǎn)品層面上，XC40 RECHARGE作為一款都市豪華純電SUV呈現(xiàn)出它“該有的樣子”，4.9秒百公里加速、優(yōu)異的操控表現(xiàn)、行業(yè)領(lǐng)先的智能互聯(lián)系統(tǒng)、獨(dú)具巧思的空間利用能力等多個方面都讓它成為同級極具競爭力的一款產(chǎn)品。此前，我們在成都試駕過這款新車，錯過的小伙伴請戳《靜若處子，動如脫兔丨試駕沃爾沃XC40 RECHARGE》。
其次在服務(wù)層面上，沃爾沃以全新的服務(wù)生態(tài)打造優(yōu)異的用戶體驗(yàn)。XC40 RECHARGE推出的包括終身免費(fèi)充電、終身免費(fèi)流量、終身免費(fèi)保養(yǎng)、終身免費(fèi)質(zhì)保和終身免費(fèi)道路救援在內(nèi)的首任車主終身免費(fèi)服務(wù)內(nèi)容可以說是沃爾沃“以消費(fèi)者為核心”理念的直觀展現(xiàn)，全面解決了用戶的后顧之憂，同時(shí)也為豪華品牌打造了專屬于純電動車的服務(wù)標(biāo)桿。
最后是營銷層面上，以華晨宇代言XC40全面助推品牌年輕化，以官方直售模式實(shí)現(xiàn)顧客體驗(yàn)個性化。這兩點(diǎn)我們分開來說。
1
華晨宇、年輕化
作為國內(nèi)有名的原創(chuàng)音樂人，華晨宇的出場在車展媒體日當(dāng)天直接讓沃爾沃展臺成為車展“最爆款”。而在采訪中我們問及為何會選擇與華晨宇合作，袁小林表示：“品牌的特性決定了你要選擇什么樣的人進(jìn)行合作，兩者必須具備一定的共性，形成價(jià)值觀的契合。華晨宇是國內(nèi)非常有實(shí)力的創(chuàng)作歌手，他所呈現(xiàn)出來的溫暖、有才華、有思想，有責(zé)任感和擔(dān)當(dāng)?shù)娜宋锾刭|(zhì)非常貼合沃爾沃的品牌形象，與華晨宇的合作對于提升沃爾沃的品牌形象是一種有力賦能，是我們實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的助力。”
而對于年輕化這個所有車企都在強(qiáng)調(diào)、所有品牌都想抓住的概念，袁小林有自己的理解——年輕不應(yīng)該特指一個年齡狀態(tài)，而是精神層面的年輕化，包括尊崇內(nèi)心、充滿活力、有創(chuàng)造力、保持好奇、敢于探索、健康陽光、充滿自信等很多特質(zhì)。
2
官方直售、個性化
今年的北京車展上，沃爾沃汽車為XC40 RECHARGE推出了官方直售模式，在這一模式下，消費(fèi)者只需通過四部曲：線上選車、線下試駕、移動支付、交車服務(wù)，即可完成全部購車過程。對于消費(fèi)者而言，免去的是貨比三家的煩惱，獲得的是透明的價(jià)格、便捷的購車體驗(yàn)和全程一對一專屬的服務(wù)；而對于經(jīng)銷商而言，免去的是重資產(chǎn)庫存壓力，獲得的是服務(wù)職能的強(qiáng)化和利潤的保障。
在談及官方直售模式時(shí)，袁小林表示：“汽車產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈很長，無論怎么變化，價(jià)值鏈本身是不變的，只是價(jià)值鏈上所有環(huán)節(jié)在其中扮演的角色以及比例在不斷變化。沃爾沃官方直售就是創(chuàng)新形式和現(xiàn)有經(jīng)銷商體系相結(jié)合所呈現(xiàn)出來的全新商業(yè)模式。”在沃爾沃的營銷字典里，官方直售模式是線上數(shù)字化購車與線下直售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的有機(jī)融合，是對傳統(tǒng)與創(chuàng)新渠道資源的優(yōu)化整合，更是沃爾沃深耕中國市場十年之后，依托體系力優(yōu)勢、對購買習(xí)慣和消費(fèi)趨勢準(zhǔn)確感知和應(yīng)變的直接體現(xiàn)。令人欣慰的是，北京車展開啟直售后，盲訂狀態(tài)下，55天XC40 RECHARGE的訂單數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2,558個。
寫在最后：
在采訪的最后，我問了袁小林一個關(guān)于馬拉松的問題，汽車圈內(nèi)人士都知道，袁小林是一位馬拉松深度愛好者，從2007年開始，13年的時(shí)間里，袁小林已經(jīng)跑過全球超過30個馬拉松，本月月底，上海馬拉松將會熱情開跑，袁小林將會作為全馬選手參與其中，而沃爾沃汽車將會作為贊助商深度參與，XC40 RECHARGE也將作為領(lǐng)航車亮相。當(dāng)問及跑馬的感悟時(shí)，袁小林強(qiáng)調(diào)積累的重要性，他說：“無論是馬拉松還是企業(yè)管理，如果平時(shí)沒有積累，到時(shí)候想出好成績是不可能的，一家企業(yè)如果沒有成熟的體系支撐也是如此，短期的能力體現(xiàn)來自長期的能力建設(shè)。”
長期的跑步訓(xùn)練讓袁小林保持優(yōu)秀的體力和良好的精神狀態(tài)，而長期的體系力建設(shè)則讓沃爾沃汽車在不確定中具備應(yīng)對挑戰(zhàn)的能力和變得更強(qiáng)大的可能，我想，無論對于一個人而言，還是對于一個企業(yè)而言，這都至關(guān)重要。
