疫情影響,加速了電商成為主流銷售渠道。轉戰線上后,購物環境也從“人找貨”變成了“貨找人”,在這樣的趨勢下,如何吸引消費者的注意力是企業突圍的關鍵。
直播帶貨不斷推陳出新,從直播網紅到明星大V、企業老板紛紛下場……微博作為擁有龐大用戶基數的社交媒體平臺,如何幫助品牌走好社交電商之路?
2月22日,在天下網商舉辦的“新生力崛起”2020新網商峰會中,微博高級副總裁葛景棟對此進行了解答——
他講到,微博是一個依托粉絲裂變效應形成的開放和強大的輿論場。在這個“場”上,合作的電商平臺、企業品牌主、直播網紅、垂直領域的意見領袖以及微博自身共同構成了微博的社交電商生態。
在這個全新的“生態圈”中,微博以六大舉措——數據洞察(數據分析洞察用戶潛在需求)、明星勢能(釋放明星勢能挖掘粉絲經濟)、KOL種草(打造KOL矩陣完成一站式種草拔草)、熱點引爆(綁定熱門IP話題借勢引爆)、廣告體系(精準廣告體系導流拉新)、社交資產(沉淀私域社交資產),促進“圈”內各大主體良性互動,相互反哺。
“微博不僅要為企業帶來銷售轉化,更希望通過我們平臺的服務為品牌賦能。”葛景棟說道。
以下內容根據葛景棟在2020新網商峰會演講實錄整理:
(微博高級副總裁 葛景棟)
各位網商朋友們,大家上午好!這是微博第一次站在網商峰會這個舞臺,非常榮幸能借此機會向各位匯報近兩年來微博在電商方面所做的工作和取得的成績,也希望通過今天這個機會能夠開啟我們未來的新合作。
01 微博定位
一個依托粉絲裂變效應形成的輿論場
在了解微博的電商生態之前,首先需要對微博有個清晰的認知定位。
時至今日,微博已步入第11個年頭,可以說大家對我們已經有了一個初步共識——微博是一個依托粉絲裂變效應所形成的開放和強大的輿論場。
既然微博是一個“場”,我們就要看一下這個場的規模。微博如今月活用戶已達5.23億,其中98%也是網購興趣用戶。之所以能吸引如此龐大的群體聚集于此,離不開平臺上優秀的內容生產者,他們或是娛樂明星、或是垂直領域有影響力的KOL、或是企業主體等,他們通過創作優質內容與粉絲綁定在一起,形成了一個開放活躍的社區氛圍。
微博是伴隨著一代代用戶成長起來的,如今成為消費主力的Z世代也不例外,微博活躍用戶中30歲以下年輕人占比達78%?！案邼舛取钡腪世代駐扎在微博,是因為在這里,這些年輕用戶可以追星追劇、種草購物、分享日常生活、關注直播帶貨……年輕用戶不只是微博平臺的主體,也是電商消費的主體。
憑借天然的強社交屬性、流量聚合優勢以及優質內容沉淀,微博自然而然成為了熱點發酵的裂變場。以年度兩大購物狂歡節來看,6·18在微博上的各項數據已十分亮眼,到雙11更是火爆異常,相關博文累計閱讀量達820億,原創博文3377萬條,近400次熱搜都與之相關,明星紅人發布了45.4萬條博文。
明確了微博的整體定位和內容流量規模后,接下來我們就來解構一下,微博的電商生態是怎么樣構建起來的?
02 微博電商生態
多元主體構成豐富的電商內容生態
說到微博電商生態,首先最主要的主體就是合作的電商平臺。微博與天貓早就建立了雙向合作,今年在內容分發、產品打通、會場玩法方面不斷升級:解鎖品牌爆款打call玩法,100+品牌藍v參與互動;微博、天貓雙端打通,限量尖貨抽簽打破全網記錄;開創游戲任務制玩法,多任務承接多樣需求。微博與平臺攜手賦能品牌,打造爆品榜。
除了電商平臺,我們不能忽視的另一主體就是企業。以日本化妝品品牌資生堂為例,今年其在淘寶開啟了自己的品牌直播間,同時在微博進行新品發布和場景種草,無論是春季新品櫻花調色精華,通過微博超粉調動氛圍養草;還是夏季藍胖子防曬借力微博精準破圈拉新;亦或是重磅拳頭產品紅腰子精華在微博傳遞品牌故事、悅薇面霜通過微博導流電商購買。資生堂直播結合不同營銷場景,在微博持續性種草養草。
資生堂為何選擇微博作為其營銷主陣地?剖析年初櫻花調色精華新品推廣便可知其所以然。通過UV計劃和精準投放,打通微博社交和阿里電商,平均給資生堂直播間導流超過了56%,而且經過微博社交種草后的消費者進入直播間對產品的興趣度也提升了65%,平均每場被廣告種草后超過161萬人導向天貓。
今年提起電商離不開直播網紅,我們可以看到,無論是@李佳琦Austin 、@薇婭viyaaa 、@羅永浩 還是@雪梨Cherie ,他們都借助微博平臺與粉絲互動,為電商直播導流。今年雙11期間,@李佳琦Austin 多次登上微博熱搜榜;而@薇婭viyaaa 也與微博合作了#V選好物#,不斷創造銷售爆點。
在微博整個電商生態中,還有一個非常重要的存在,那就是垂直領域的意見領袖。我們通過微博小店為垂直大V與品牌間構建起了一個商業合作的橋梁,協助他們盤活私域資產,提升粉絲觸達,短路徑實現電商帶貨,一站式種草拔草。
電商合作平臺、企業、直播網紅、意見領袖共同構成了微博社交電商內容生態,接下來,就是在構建起的生態圈下,如何更好賦能品牌企業?
03 微博賦能品牌
微博社交平臺上品效合一的營銷路徑
從產品力,到傳播力,再到電商閉環,最后是品牌私域資產沉淀反哺,品牌營銷的每一步都有微博清晰可見的足跡。
我們來拆解一下這每一步的足跡。
第一步,數據洞察。我們是基于數據洞察開展的一切營銷活動,包括售前、售中、售后一系列大數據銷售服務體系;也包含了明星與KOL的篩選、比價、評估及管理;還通過數據發現洞察用戶需求,指導內容產出。
第二步,用好粉絲經濟。釋放明星勢能,是今天每個品牌都可以去選擇的一個捷徑。
第三步,打造KOL傳播矩陣。微博如今擁有60多個垂直領域,他們每個月都能創造破百億的話題閱讀量。以今年vivo X50新品推廣來看,代言人與KOL之間的緊密互動,多元場景內容種草,直接給官微、官方商城導流,最終新增粉絲留存率高達80%。
第四步,借勢熱點IP。微博是一個熱點聚合的平臺,在今年眾多熱搜中,必不可少的是綜藝、影視劇?！度选?、《乘風破浪的姐姐》、《青春有你2》……品牌都可巧妙進行借勢傳播。品牌在與熱點融合的過程中,將產品種草到消費者心中。
第五步,精準的媒介手段。其實在品牌任何一個營銷場景當中,微博都可以提供豐富的、精準的營銷手段,從各個興趣維度,挖掘出更精準的用戶,不斷幫助品牌提升電商拉新和導流效果。
第六步,沉淀社交資產。我們定義的社交資產主要來源于兩方面:一是品牌固有的粉絲人群,二是對品牌發布內容有過轉點評贊行為的興趣人群。像花西子,通過借勢@李佳琦Austin 給自己的官微不斷遷移來大量有效粉絲,而且從粉絲和品牌互動當中,可以不斷給品牌帶來新的認知。
總結來講,微博作為一個社交內容平臺,不僅是為企業帶來銷量,更重要的是幫助品牌破圈引爆,長效種草,沉淀私域資產。對此,我們建立了小蠻腰種草模型:
我們希望幫助品牌沉淀社交資產,從用戶曝光到最終轉化成品牌的忠實粉絲。我們不斷實踐、優化,從數據收集,到內容策略生產,再到觸達用戶,最后實現銷售轉化,希望通過我們平臺的服務助力品牌向上,增速提效。
這就是我今天想要匯報的內容,希望未來大家在微博上取得更多的電商好成績。
謝謝大家。
