“如若胃是暖的，喜歡上誰，活著死去什么的，早就無所謂了。”
這是走紅于2017年的日劇《深夜食堂》里的句子。劇中，食客總會圍繞著主理人小小的廚房而坐，或微小、或重大、或幽默、或啟迪的有料故事，在他們身邊來了又去。
廚房是風味人間的現場。在DAU高達6億的全民創作平臺抖音，也常常成為故事的舞臺，并帶來巨大的商業機會。
01、家居爆款崛起背后被“小看”了的抖音號
今年7月，一組和廚房人與味道相關的短視頻悄然走紅：樸素的空間，廚娘以手為案板，便切出一大盆土豆絲，讓網友直呼“大開眼界”。在微黃的燈光里，“賢惠女友”以榴蓮殼為容器，直火加熱雞爪和黃魚，一道裝盤精致的“榴蓮魚爪”讓網友點評“有點意思，只是不知道吃的大哥還在不在”。自制餛飩、腌蘿卜的手藝、精彩的顛勺，都被收錄在了相同的話題#實在太有料中，并 @德意電器。
今年7月，德意電器三“大”系列集成灶新品發布，主打“大火力”“大風壓”“大空間”。在巨量引擎的協助下，@德意電器 通過抖音全民任務的發起一場“曬美食行動”，將新品特點，借助曬有料美食的社交行為集中放大。
截至目前，名為#實在太有料的抖音全民任務共完成2.1億播放（溢出率1466%），直播間峰值人數達204萬。
據官方統計，主題下視頻平均瀏覽量為34474，足見內容的優質與創意。而參與任務的用戶平均粉絲量為51834，萬粉用戶播放量占到了八成，則展現出了任務“門檻低且有趣”的特質。這場推廣可以用“小預算、大聲量”來詮釋。
2020年，在抖音上躥紅的家居企業，又何止德意電器一家。翻開巨量引擎的合作圖譜：顧家家居開題#享多了吧#，收集著平淡生活中意想不到的驚喜故事；林氏木業點睛#翻轉吧宿舍#，記錄了校園里每一場充滿個性的“爆改”；芝華仕聚焦#我的宅家神器#，讓大家談談在家里怎么躺最爽；穗寶床墊演繹穿越劇#本宮要睡飽#，以國風IP，突出了產品“皇室般”的舒適……
今天，傳統重線下行業的數字化成為了大勢所趨。一份數據表明，消費類企業的線上化程度近三成，而家居類企業真正實現線上營銷的不過3%。
隨著移動端流量大水漫灌時代的終結，原先過于簡單營銷模式已是強弩之末。一些企業即便意識到了問題，也容易在探索中“踩雷”，如：品牌運營同質化嚴重、粉絲不精準、轉化難等——特別是家居、汽車、教育等，它們的消費決策因子較為復雜。
所以亟需破局。而抖音，正在成為這些行業營銷轉型最有代表性的平臺之一。根據官方給出的數據，經過認證的抖音企業號作品，日均向用戶展現200億次，日均向被6000萬粉絲展示。更重要的是，平均每個視頻，能帶來18個商機。
我們上面說的那些“不行的”行業恰是“爆款制造機”。不管是汽車、奢侈品還是重磅家居用品，都常常成為短視頻推介和直播帶貨的焦點。
在半年前，決策復雜的“大交易”無法通過短視頻、線上營銷等手段助推，被許多人認為是線上營銷的一種常識。原因是，這些低頻消費品類，其購買過程往往謹小慎微且目標明確?，F在這種觀點不攻自破。
我們的認知哪里出了問題？以及，抖音憑什么做到？
一處是對增量需求的“小看”。中國的家居市場的規模僅僅是軟裝就在5萬億左右?，F在線上渠道占到的份額都還沒有達到20%-30%，這不代表“不行”，而是廣袤的增長機會。
另一點是對于“抖音們”這樣平臺能量的“小看”。而這種認知的誤差來自于我們對評價輸出價值的誤判。消費決策，一般分為邊緣路徑決策、中樞路徑決策兩種。決定消費者采用何種進行決策的因素一般有兩個：價格，和產品差異化程度。價格越高、差異化程度越高的品類往往意味著更高的購買風險，而這就會迫使消費者采用“中樞路徑”做出購買決定。
按照這一規律，家居類商品不僅單價高，且標準化程度低，這意味著消費者需要付出更高的“選擇成本”。表面上，線下渠道似乎比線上更適合承接這樣的需求。
事實上，傳統的線下家居渠道，同樣存在著大量題。小到一個比價，大到產品信息不對稱、缺乏成熟標準輔等，這些問題不僅沒有降低、反而進一步推高了消費者的“決策成本”。
反倒是，抖音這種呈現能力較強、用戶光譜開闊的平臺，能夠生產主題集中、觀點鮮明、對比性、現場感強的內容。而電商相對透明的價格體系，則又把“貨與場”結合起來，有效降低“決策成本”。
在今天舉辦的巨量引擎2020“未來空間大會”，巨量引擎營銷高級策略總監李艷杰，則拿出實測數據，印證了這種判斷：以Z世代為例，抖音上的設計師們，才是他們在家居選擇時最看重的“意見領袖”。Z世代對于設計師意見的關注度高達81.01%，這一數字甚至超過了身邊的家人（43.04%）和一線家裝工人（33.54%）。她用“觸媒方式多元化”“內容表達層次化”和“購買體驗電商化”，去表述家居人群的平臺特征。
02、踏淮風口造就屬于年輕人的“賓至如歸”
特殊時期引發的“宅經濟”，讓“云復工”變成了新主流。家居行業也不例外。
結合行業開工節點，許多品牌開拓了以抖音直播、短視頻為依托的線上營銷模式?！霸局皇撬⑺⒍兑?，卻意外買到一只沙發、一臺抽油煙機”，這樣的事例每天都在發生。
在擁有6億DAU、用戶使用時長平均在30分鐘以上人數超35%的抖音（包括抖音火山版），家居行業找到了品效協同的營銷賽道。接近90%的人愿意以短視頻的形式，進入行業的深處。
這條商業模式的跑通，既觸發在疫情凍結線下流量的偶然機遇中，也與消費拐點的到來相連。拐點與群體年齡有關：以前，家居的消費主力軍是70后，現在是80后、85后和90后，兩代人的消費行為發生了明顯變化。代際之間的差異也在刺激線上家居市場規模的擴增——從結構上看，85后的家居消費者們正在逐步扛過大旗；與此同時，90后悄然占據四分之一的人口。
消費話語權的代際轉移，使得市場重心也開始出現快速變動——70后們更注重舒適性，按摩椅成為主要的消費單品之一；80后、85后處于“上有老，下有小”的功能性訴求階段，購買大口徑的鍋成為展現這一顯著特征的信號；而90后可以用“灑脫”來形容，強調生活美學的他們，往往注重家居產品對于生活方式的改變，并且特別敢花錢。
換句話說，家居購物，不再只是買家具，年輕人們眼中購物的目標是要打造一個心目中的“家”，它需要個性化和獨特審美。
隨著行業趨勢的變革，從家居營銷趨勢上看，變革也同步發生著。在巨量引擎副總裁涂晴看來，主要體現在三個方面：首先，家居企業的主動線上化探索。特殊環境之下，當傳統營銷渠道受阻之際，企業主們紛紛主動的變革，嘗試數字化營銷，孵化新的爆款路徑。
其次，依托平臺勢能，巨量引擎打造了家居行業聯合線索分發模式，在非常時期，打破家居品類相對獨立而存在線索排他性局面，聚平臺合力助家居企業抱團取暖。“對于巨量平臺來說這些家居用戶的需求是均衡的，要裝修勢必會購買建材、定裝修公司、買家具廚電等，我們能夠實現基于家居用戶線索串聯繼而將它們分發給合作的家居企業。”涂晴說。
再者，依托于國民級平臺，巨量引擎家居垂直內容生態在不斷的完善。從家居設計技巧、裝修避坑指南到家居好物推薦等等，多維度的內容在平臺得到沉淀，被數億有需求的用戶消費。
這種“熵增”的購物邏輯，也決定了消費決策過程從“中樞型”向更有偶然性的“邊緣型”的轉折。
巨量引擎全國家居建材行業總經理徐嘉年則認為，從全鏈路營銷來看，這種客觀變化首先促成了傳統品牌的年輕化。品牌如若能夠激發年輕人與家居品牌的互動繼而打造聯想，就有可能實現品牌破圈層傳播。
這是一種可以復制的模式。為此，徐嘉年分享了巨量引擎和立邦合作的項目：彼時，立邦新推出藝術漆，區別于其他墻漆產品，這款藝術漆能實現多種多樣的紋理效果。
為了把這個產品賣點滲透到目標人群中，平臺聯手著名設計師青山周平，來闡述這款產品的設計理念，并以生活達人的實際評測，來說明涂刷后的真實效果。最終，他們實現了超2000W次的項目總曝光。
當然，“創意性地展示生活方式”，不僅僅在于抓住一兩個達人。畢竟，抖音的slogan就是“記錄美好生活”，這里滿是愿意分享體驗的年輕欲望：有的品牌以“硬核”的對比，強調一種專業感，抖音兼顧視頻與直播的多元化形式給了他們展示的空間。有的號擅長說故事，以動人的劇情展示家的溫情或者潮流感，緊扣品牌屬性。
隨著電商體系在抖音愈發成熟，一個在家居日用世界將內容、服務與“買買買”強關聯的商業閉環定型了，并由越來越多的商家所掌握。
03、巨量引擎突破了什么?
第一種“輕”，指向了以“輕”模式變革產業。巨量引擎副總裁涂晴發現：直播不僅可以通過向消費者提供優質內容，實現轉化；面對B端，直播甚至可以推動產業供應鏈深度融合。
她舉了一個例子：在上半年疫情期間，山東的蘭山木材產業帶受到了很大的沖擊。當地政府為了打破這種局面，聯動頭條和抖音雙端為蘭山木材定制了“一板一眼看蘭山”的直播專題活動，聯手明星與家居頭部達人制作定制內容引發用戶關注，并組成一個主會場+八個分會場的直播形式，釋放營銷勢能。
這一項目，使客戶官方抖音號漲粉6萬+，獲得全網3億曝光，促進成單高達6.4億。
第二份“輕”，則指向了以“輕”習慣，錨定心智。
我們都知道抖音是年輕人的天下。實際上，早在2018年，抖音官方給出的數據，30歲以下的用戶就超過了55%，而35歲以下的用戶達到90%。這個當然與Z時代的生活習慣，重社交網絡、沉浸于移動互聯網的特質有關。但是一個客觀形成的事實是：抖音以年輕人好朋友的身份陪伴他們。
你知道嗎，我們的大多數價值觀都來自于朋友，溢于時間中的人格會在深處影響你。
過去，年輕人提到家居，會覺得這樣大金額的消費決策與我無關，或者說我趣不在此，非常遙遠。
但是，年輕人會長大，必然會品味到生活的復雜。在抖音“生活記錄”一遍又一遍的敘述中，成長中的一代慢慢理解著“家居”與“居家”的關系。影音，帶來了生活觀的具象化。
根據巨量算術給出的數據：今年截止至8月31日，抖音上與“家居”相關的短視頻高達2734萬，它們獲得了超過296億次的點贊；在這個“小小的”賽道里，目前“萬粉創作者”已經高達1050萬人，這其中包括100位以上“專家級”人物。
從這個角度來看，抖音做的是，靠向一代人“注入三觀”，來“降維打擊”。長此以往，那些在抖音先有動作的家居品牌，也與這代90后、95后的心智融合了，在他們中間形成了品牌認知，伴隨著他們每一次的消費決策共同成長。
另一方面，家居品牌在抖音的展現，從大眾的角度而言，企業摘下了陌生、高冷的面具。短視頻、直播，泛創作的背后是人性的傳達。在深處，這種附下的身姿，拉近了它與消費者的關系，甚至重新塑造出這個行業體貼的神態：貴是次要；我賣的、是你要的溫度。
