自帶影響力的明星一直都是種“吸睛”的絕佳資源。
從為品牌的線下活動(dòng)站臺(tái)，到如今互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里的入駐平臺(tái)、入職公司、加盟晚會(huì)、“掃樓”宣傳……無(wú)論是什么企業(yè)和品牌似乎都能因明星的流量加持而備受關(guān)注，并從中獲得紅利。
但物以稀為貴，當(dāng)明星加盟入駐成為常態(tài)，用戶便會(huì)逐漸感到疲乏，除了忠實(shí)的粉絲群體外，明星的加盟很難對(duì)其他受眾產(chǎn)生吸引力。
當(dāng)明星成為各大平臺(tái)的標(biāo)配，除了吸引自家粉絲之外還能帶來(lái)什么其他價(jià)值?當(dāng)明星入駐成為常規(guī)套路，平臺(tái)又將如何推陳出新?
從“ 僅 站臺(tái)”到“融于生態(tài)”
平臺(tái)想要玩出新花樣，其方法之一就是改變明星“只站臺(tái)不運(yùn)營(yíng)”的狀態(tài)。
以往不少明星入駐平臺(tái)后都缺乏后續(xù)的運(yùn)營(yíng)和管理，一部分可能無(wú)法做到系統(tǒng)化、常態(tài)化的內(nèi)容更新;也有一部分明星雖然入駐后持續(xù)產(chǎn)出，但其內(nèi)容卻或是缺乏趣味性，或是不符合平臺(tái)調(diào)性;甚至可能還會(huì)有只發(fā)布官宣入駐平臺(tái)消息，但卻再也沒(méi)有“營(yíng)業(yè)”過(guò)的情況。
這就相當(dāng)于演員憑借一部作品出圈之后，卻再?zèng)]拍出能令人記住的好作品。除了“鐵粉”之外，這些明星無(wú)法再吸引到平臺(tái)內(nèi)更多用戶的目光，無(wú)論對(duì)明星還是平臺(tái)而言其實(shí)都是一種損耗。
但現(xiàn)階段，平臺(tái)邀請(qǐng)明星入駐后，其實(shí)是可以通過(guò)確定一系列營(yíng)銷策略和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方式，來(lái)幫助明星快速融于生態(tài)中。
陳奕迅最近在抖音的入駐就是典型案例之一。
11月16日，陳奕迅正式入駐抖音，并在平臺(tái)內(nèi)發(fā)布了兩支輕松幽默的短視頻。陳奕迅先是揚(yáng)言要“買(mǎi)下抖音”，而后又在第二條視頻中使用了抖音的特效和道具，不論是內(nèi)容本身還是創(chuàng)意形式上都極具個(gè)人“搞怪”風(fēng)格。在陳奕迅的視頻發(fā)布后，楊千嬅、鄧紫棋、潘長(zhǎng)江、黃宗澤等明星和眾多用戶一起紛紛發(fā)布視頻，加入了花式應(yīng)援陳奕迅的行列。
在經(jīng)過(guò)一天的嗨玩互動(dòng)后，陳奕迅當(dāng)晚隨即發(fā)布新歌預(yù)熱視頻，給抖音粉絲們帶來(lái)另一個(gè)“大驚喜”：11月20日零點(diǎn)，Eason全新粵語(yǔ)歌曲《是但求其愛(ài)》即將上線。
不僅如此，沉迷抖音“差點(diǎn)忘了正事”的陳醫(yī)生，第二天隨即向粉絲發(fā)布“直播應(yīng)援清單”，邀請(qǐng)大家?guī)兔?zhǔn)備直播海報(bào)、預(yù)告、造型、歌單等等。一波又一波的花式互動(dòng)，讓粉絲直呼入駐抖音的陳奕迅好像“如魚(yú)得水，放虎歸山，病人跑出院”。
事實(shí)上，今年是陳奕迅進(jìn)入華語(yǔ)樂(lè)壇的25周年，在這一時(shí)間點(diǎn)上陳奕迅選擇通過(guò)抖音發(fā)布新歌、開(kāi)啟直播首秀，向95后、00后粉絲群體發(fā)起攻勢(shì)，不斷拓寬粉絲基本面，同時(shí)也通過(guò)入駐抖音這樣的平臺(tái)，繼續(xù)維穩(wěn)自己的娛樂(lè)圈地位。
從抖音數(shù)據(jù)來(lái)看，陳奕迅入駐24小時(shí)漲粉350萬(wàn)，當(dāng)日首發(fā)兩條視頻均點(diǎn)贊過(guò)百萬(wàn)，登上抖音熱點(diǎn)榜和明星榜雙榜top1，整體站內(nèi)相關(guān)話題觀看超2.5億次。#感覺(jué)全抖音都在歡迎陳奕迅#、#陳奕迅的第一條抖音#等話題也在當(dāng)天登上抖音熱榜。
可以看到，抖音為此次陳奕迅入駐策劃了不少新玩法。
其實(shí)所謂的“生態(tài)”，首先是指融于內(nèi)容生態(tài)，也就是讓明星真正成為內(nèi)容創(chuàng)作者中的一份子。在除了發(fā)布硬性的宣傳內(nèi)容外，還可以分享日常、表達(dá)觀點(diǎn)、與粉絲和其他用戶進(jìn)行互動(dòng)等，展現(xiàn)明星更為真實(shí)的一面。
明星在抖音平臺(tái)上的玩法變遷就是典型案例。以往明星與抖音的接觸更多的還是為了作品的宣傳，例如鄭愷、韓庚等明星為宣傳電影《前任3：再見(jiàn)前任》，在抖音發(fā)布相關(guān)的主題曲、劇情臺(tái)詞等等。但現(xiàn)在有更多明星將抖音作為分享日常生活的平臺(tái)，例如王祖藍(lán)經(jīng)常發(fā)布簡(jiǎn)短搞笑的小視頻，大多是與老婆有關(guān)的趣事，有時(shí)還一人分飾多角;王耀慶更是完全放飛自我，大跳“魔性舅舅舞”、“無(wú)價(jià)之姐”等舞蹈。陳奕迅剛?cè)腭v就開(kāi)展的一系列搞怪互動(dòng)也吸引了不少用戶駐足。
藝人更加生活化的內(nèi)容，在一定程度上拉近了其自身與粉絲的距離。同時(shí)這種內(nèi)容模式也能夠幫助明星持續(xù)圈粉，讓更多網(wǎng)友了解到明星更真實(shí)、更生活化的一面，而平臺(tái)自然也能從中獲益，這不失為一個(gè)“三全其美”的好方法。
其次，明星真正融入內(nèi)容生態(tài)的必要條件之一，就是利用平臺(tái)的產(chǎn)品生態(tài)。
以短視頻平臺(tái)為例，現(xiàn)階段平臺(tái)大多是集短視頻和直播兩種內(nèi)容形式，而這兩種內(nèi)容中還存在著特效、貼紙、濾鏡等多種道具和玩法。例如此次陳奕迅入駐就是在其第二條視頻中運(yùn)用了HAPPY表情貼紙道具，而此前抖音曾推出的“哪吒”貼紙、變臉特效等，就被李現(xiàn)等多位明星運(yùn)用在其視頻內(nèi)容中，還引起了粉絲們的討論和模仿;許多經(jīng)典的BGM、出圈的影視劇OST以及快剪混剪等“DOU式”互動(dòng)玩法，也同時(shí)吸引著明星主動(dòng)模仿和加入。
這些創(chuàng)新性的互動(dòng)玩法，不但可以打破明星與平臺(tái)之間的隔閡，挖掘出明星藝人自身風(fēng)格的特征和定位，更重要的是，只有明星產(chǎn)出的內(nèi)容在形式上與大眾偏好、當(dāng)下流行趨勢(shì)以及平臺(tái)整體調(diào)性趨同，大家才能夠真正“玩”在一起，明星才能有足夠的吸引力并留住更多用戶。這也有助于帶動(dòng)用戶更深入的了解抖音玩法，并激發(fā)其嘗試、模仿的靈感和創(chuàng)作欲望，其實(shí)這將有利于平臺(tái)收獲更多創(chuàng)意化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
另外，眾多明星的入駐也是在直接為平臺(tái)的娛樂(lè)生態(tài)加碼。
對(duì)平臺(tái)而言，娛樂(lè)生態(tài)的拓展是盤(pán)活藝人資源、獲得更多行業(yè)話語(yǔ)權(quán)的基礎(chǔ);對(duì)明星本身而言，這是其利用平臺(tái)影響力、與其他明星互動(dòng)來(lái)獲得更高關(guān)注度的必要前提。
此次陳奕迅入駐后，迎來(lái)了楊千嬅、鄧紫棋、楊超越等明星的應(yīng)援;此前潘瑋柏在抖音的直播首秀，也有鄧紫棋和Angelababy在線送禮，同時(shí)，潘瑋柏也在直播間大力推薦了鄧紫棋的新專輯。
明星間的互動(dòng)也吸引著粉絲的集體關(guān)注，而更多普通用戶也對(duì)明星互動(dòng)內(nèi)容感到好奇，從而引發(fā)其持續(xù)關(guān)注。這一過(guò)程為平臺(tái)帶來(lái)更多的流量與關(guān)注度，平臺(tái)的娛樂(lè)生態(tài)也得到了進(jìn)一步加碼，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自我生長(zhǎng)和革新。可以看到，融于內(nèi)容生態(tài)、充分利用產(chǎn)品生態(tài)和拓展娛樂(lè)生態(tài)這一升級(jí)玩法，抖音已經(jīng)完整的運(yùn)用起來(lái)。
從“邀請(qǐng)明星”到“深入行業(yè)”
當(dāng)眾多明星從單純?nèi)腭v轉(zhuǎn)變?yōu)槿谟谏鷳B(tài)，在明星搭橋的基礎(chǔ)上，平臺(tái)就有機(jī)會(huì)深度參與娛樂(lè)內(nèi)容的宣發(fā)，甚至影響行業(yè)的發(fā)展。這不僅僅是對(duì)平臺(tái)有益，同時(shí)也讓平臺(tái)上的明星擁有了更大的價(jià)值展現(xiàn)和獲益空間。
例如從此次陳奕迅的入駐，其實(shí)就可以看到抖音目前對(duì)音樂(lè)行業(yè)已經(jīng)產(chǎn)生了明顯的影響。
有越來(lái)越多的知名歌手有意識(shí)地將抖音作為音樂(lè)宣發(fā)的重要渠道之一，在新歌發(fā)布的重要時(shí)間點(diǎn)上與平臺(tái)一同策劃，發(fā)布多支短視頻、進(jìn)行直播首秀等，以“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的形式將一首歌推成爆款。同時(shí)，直播也為明星提供了一個(gè)線上演出的機(jī)會(huì)，這對(duì)于因疫情影響而停滯不前的娛樂(lè)行業(yè)以及歌手而言都是極為必要的。
在陳奕迅入駐前，林俊杰也于近期入駐了抖音并舉辦了一場(chǎng)直播演唱會(huì)。在直播中，林俊杰不僅首次演唱了新歌，還通過(guò)直播留言與觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，對(duì)粉絲的點(diǎn)歌進(jìn)行隨機(jī)抽取演唱。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，林俊杰的此次新歌首唱Live抖音直播總觀看人數(shù)超過(guò)1730萬(wàn)。
另外值得關(guān)注的是，抖音也不僅僅是在為知名歌手提供展示舞臺(tái)和曝光機(jī)會(huì)。
現(xiàn)階段，許多出圈的爆款音樂(lè)都是從抖音“走出去”的，而這些爆款歌曲背后其實(shí)很多都是新人。例如音樂(lè)人王加魏樂(lè)團(tuán)憑借一首《我的小寶貝》出圈，在抖音收獲了1017.9萬(wàn)個(gè)相關(guān)視頻使用。歌曲《少年》也是因抖音的助推而爆紅，其演唱者夢(mèng)然還與楊坤在直播中進(jìn)行了交談，使這首歌曲產(chǎn)生了意料之外的傳播。
在這些爆款歌曲背后，抖音不只是在做宣發(fā)，同時(shí)也是在主動(dòng)扶持新人、音樂(lè)人，從行業(yè)源頭上激勵(lì)創(chuàng)作。正是基于扶持激勵(lì)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作這一思路，抖音平臺(tái)才得以建立完整、正向循環(huán)的音樂(lè)內(nèi)容傳播體系。
除了音樂(lè)行業(yè)，抖音對(duì)于影視行業(yè)的影響亦是如此。
目前，抖音已經(jīng)是演員、團(tuán)隊(duì)宣傳作品和節(jié)目的重要陣地之一。不少影視劇都在開(kāi)播前和播出時(shí)期通過(guò)官方賬號(hào)發(fā)布相關(guān)片段進(jìn)行宣傳，劇集主演也紛紛發(fā)布視頻加入宣傳。此外明星直播也成為了宣傳作品的好方法之一，例如今年爆款綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》中的姐姐們就曾在抖音開(kāi)啟了12期的直播帶貨活動(dòng)，將節(jié)目熱度無(wú)限延續(xù)。
除發(fā)揮宣發(fā)作用之外，抖音也在發(fā)掘新人，為更多新人演員、偶像提供了提前積累人氣、入行破圈的“跳板”。最近在《演員請(qǐng)就位2》中展露頭角的費(fèi)啟鳴就曾是抖音紅人，走校草畫(huà)風(fēng)的他在平臺(tái)上有超過(guò)1800萬(wàn)的粉絲。在熒屏上頻頻露面的劉宇寧同樣也是通過(guò)抖音打響了知名度，至今粉絲數(shù)已經(jīng)超過(guò)了2800萬(wàn)。
可以看到，抖音不只是吸引明星入駐，同時(shí)也在“造星”。如同當(dāng)年微博深耕垂類內(nèi)容而開(kāi)發(fā)出網(wǎng)紅生態(tài)一樣，抖音的造星力為新人、網(wǎng)紅以及有才能的素人提供了上升通道，這勢(shì)必會(huì)吸引更多人持續(xù)進(jìn)入。而新人、網(wǎng)紅和各路明星的同時(shí)涌入也形成了多條優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源，讓抖音完全避免了明星內(nèi)容過(guò)重、整體內(nèi)容板結(jié)等問(wèn)題。
另外，在體育行業(yè)，女排選手朱婷、羽毛球運(yùn)動(dòng)員林丹，也紛紛入駐抖音，分享往事、傳遞體育精神;游戲電競(jìng)領(lǐng)域里的知名選手、電商直播領(lǐng)域里的頭部主播等等也都在抖音進(jìn)行個(gè)人賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容的常態(tài)化發(fā)布。抖音此時(shí)已經(jīng)從邀請(qǐng)明星前來(lái)加入，轉(zhuǎn)變?yōu)楦餍懈鳂I(yè)明星主動(dòng)加入和常態(tài)化活躍參與的平臺(tái)。
明星是引領(lǐng)粉絲和流量的“風(fēng)向標(biāo)”，平臺(tái)需要其帶來(lái)的流量增長(zhǎng)和更長(zhǎng)期的發(fā)展價(jià)值，用戶則需要其產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。而對(duì)明星來(lái)說(shuō)，他們需要一個(gè)對(duì)外宣傳的平臺(tái)，也需要一個(gè)流量池般龐大的平臺(tái)為自己帶來(lái)更多忠實(shí)粉絲。這樣看來(lái)，運(yùn)用好明星這一“資源”，其實(shí)是形成了三方的共贏局面。
而此次“抖音×陳奕迅”的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在獲得影響力和關(guān)注度的同時(shí)，勢(shì)必還會(huì)撬動(dòng)更多頭部藝人的加入。目前，抖音平臺(tái)的明星入駐數(shù)量已經(jīng)超過(guò)2500人，這個(gè)數(shù)字在未來(lái)勢(shì)必是只增不減，由此生成的“明星生態(tài)”仍在向多個(gè)行業(yè)蔓延。
