從最開始的搶券搶秒殺搶折扣，到后來開始蹲守看“晚會”直播，在消費者逐漸適應雙11習慣變遷的背后，是電商布局的進化論。

今年11.11，又是一場群雄割據式的用戶心智攻防戰，天貓、京東、拼多多、蘇寧易購等電商平臺均發力籌備“晚會”，抖音、快手也不遑多讓，無論是電商X直播還是直播X帶貨的配置，背后都滲透著捕獲流量的強大野心。一時間，頂流云集，補貼四起，紅包遍地，觀眾們追的多happy，大佬們的battle就有多激烈。

但事情遠沒有讓大家開心放肆嗨一夜這么簡單，晚會不過是棋盤開局落子，在電商標配一般的直播背后，局中局才剛剛開始。

退潮之后，才知道誰在裸泳

在消費主義的語境里，娛樂至上被發揮的淋漓盡致。天貓的晚會請到了易烊千璽、劉濤、陳奕迅、張藝興等一線明星偶像，京東直播超級夜的陣容也不遑多讓，鄭爽、王源、蔡徐坤、李宇春等頂流將紛紛亮相。

在舞臺視聽效果上更是投入了大手筆，天貓17個直播間成為直播舞臺的一部分；京東直播超級夜請到了國寶級音響師金少剛、燈光設計師馮輝、舞美設計師李洪波、音樂制作人劉卓等業內頂級大師操刀晚會制作，據悉現場會有4000余支燈營造燃炸的舞臺氛圍，將采用亞洲僅有的歌劇舞臺級P4點距的LED鏡面地屏，讓用戶擁有身臨其境的沉浸式體驗。

震撼的明星陣容和舞臺相當令人期待，但從用戶的角度來講，看完讓人心潮澎湃的節目后，高潮還聚焦在12點過后那令人震驚的數額上。每年平臺的大數都會被拿來縱橫比較一番，“創造新高度”似乎也成了晚會的另一任務。

那一刻是平臺的高光時刻，媒體、公眾的目光都會聚焦在這些振奮人心的數字上，但很少有人想到，創造這個數字的不僅僅是平臺，還有千千萬萬的商家和品牌。

漲潮之時，誰都能毫不費力的做一個弄潮兒，但退潮之后，才能知道誰在裸泳。在平臺串建構起的大促場域中，這些商家和品牌用輸血式的補給拉高了平臺的銷量。可是在大促之后，往往它們又會再次陷入經營的瓶頸中去，單純靠每次大促的銷量來創造聲量的行為對它們來說無異于飲鴆止渴，只是為平臺做了嫁衣。

站穩本位的清醒認知

尤其是在2020年，新冠肺炎疫情下的新常態生活中，很多商家、品牌被銷路所困時，電商直播成為了他們救命的稻草和崛起的新路，它們過度依賴直播帶貨，以至于被粗放式發展的直播所夾裹。頭部達人虹吸了大部分的流量，中小賣家的直播經營慘淡，帶貨的數據頻頻造假，直播內容單薄粗糙，產品質量缺乏把關，這些問題都導致了直播生態的下行和消費者信任感的流失。

京東是最早清醒認知到這點的平臺，所以堅定的要走品質化直播的道路，無論是618的“硬核前浪演唱會”還是“草莓音樂節”等真音樂形式的活動，還是原創自制綜藝“京東618一起熱愛趴”等，都讓我們看到了京東在做內容這件事上的認真態度。

對“晚會”也一樣，京東直播除了保持一如既往的高品質內容輸出之外，更強調“讓位商品”這一電商本位思想。屆時，京東直播會攜手愛奇藝、江蘇衛視將實現手機+PC+電視等“多屏互動”，開辟出第二會場，用戶可以一邊為自己的明星打call，又能實時跳轉到第二會場搶購特價好物，娛樂購物兩不誤；對娛樂無感的用戶同樣可以直接在第二會場嗨購一整夜。

落子還有后招，這樣的合理切割既源于對用戶的精準畫像，又出于對平臺與商家、品牌關系的清醒定位，畢竟這個世界終會邁入正軌，野蠻生長的直播總有退潮退燒的那一刻，在那一刻到來之前，京東已經搶先一步扭轉了唯短時“銷量”第一的思維，轉而加固用電商直播服務品牌的“本位”上來。

對平臺而言，服務好商家品牌及用戶才是基本盤，維護好基本盤，讓品牌獲得向上生長的力量，獲得用戶長久的信賴，這才是多贏且可持續發展的良性格局。京東對直播營銷模式的準確定位無疑具有非凡的行業前瞻性，也給持續高熱的電商直播帶來了“清醒”的思路，這個11.11，從京東直播也許你能看見更遠的電商未來。