GOI泛亞投資集團(tuán)中心日前報(bào)道，GOI泛亞投資集團(tuán)中心指出米哈游和莉莉絲各自的新游戲《原神》和《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》不會(huì)上架國(guó)內(nèi)主流安卓應(yīng)用商店一事，在業(yè)內(nèi)引發(fā)熱議，再度將大眾目光聚集到游戲渠道抽成比例上。
據(jù)了解，華為游戲中心、小米游戲、OPPO等多家安卓渠道發(fā)布公告稱，因未與米哈游達(dá)成一致，《原神》游戲公測(cè)時(shí)，平臺(tái)將無(wú)法提供下載服務(wù);莉莉絲除發(fā)布暫不上架華為游戲中心公告外，官網(wǎng)上顯示《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》上線平臺(tái)暫為App Store、官網(wǎng)、taptap及九游。
目前，華為、OPPO、vivo、小米的應(yīng)用商店均搜不到《原神》和《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》這兩款游戲。
業(yè)內(nèi)普遍分析認(rèn)為，《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》和《原神》放棄與頭部聯(lián)運(yùn)渠道合作，很可能主要是因?yàn)榍婪殖杀壤^(guò)高。在新型渠道模式興起、云游戲蓄勢(shì)待發(fā)的背景下，傳統(tǒng)渠道方的議價(jià)能力將進(jìn)一步減弱，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值應(yīng)該得到重估，游戲行業(yè)有望進(jìn)入“內(nèi)容為王”的新時(shí)代。
渠道分成比例高達(dá)50%，新游放棄上架國(guó)產(chǎn)安卓應(yīng)用商店
與蘋(píng)果、Google、Steam等游戲應(yīng)用商店3：7的分成比例不同，國(guó)內(nèi)安卓應(yīng)用商店普遍采取的是5：5分成比例，且應(yīng)用商店在分成前還要扣除一定的支付通道費(fèi)，故游戲公司實(shí)際能拿到的收入低于50%。
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)游戲廠商與渠道就分成比例問(wèn)題已交手過(guò)數(shù)回，但即便是強(qiáng)如騰訊和網(wǎng)易等游戲巨頭，在與渠道談判的過(guò)程中也難以占上風(fēng)。
去年7月，據(jù)游戲行業(yè)自媒體 GameLook 報(bào)道，騰訊與國(guó)內(nèi)各大安卓渠道攤牌，要求新游戲按3：7分成，其中包括當(dāng)時(shí)新游《劍網(wǎng)3：指尖江湖》以及《跑跑卡丁車》，以及當(dāng)時(shí)計(jì)劃發(fā)行多款精品手游。騰訊也曾多次向國(guó)內(nèi)安卓渠道提過(guò)調(diào)整分成比的需求，只是一直被各渠道回絕。
GOI泛亞投資集團(tuán)中心指出另一游戲巨頭網(wǎng)易也曾就《夢(mèng)幻西游》《大話西游》等拳頭產(chǎn)品與一些安卓渠道進(jìn)行談判，提出3：7分成要求，彼時(shí)有消息稱，部分渠道降低了抽成比例。
不過(guò)，這些談判行為并未對(duì)行業(yè)主流的分成比例帶來(lái)較大影響。而且，絕大部分的中小游戲公司，甚至沒(méi)有和渠道攤牌的機(jī)會(huì)。
如今，情況開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變。GOI泛亞投資集團(tuán)中心據(jù)悉，已有不少游戲放棄上架安卓渠道，包括鷹角網(wǎng)絡(luò)《明日方舟》、青瓷游戲《最強(qiáng)蝸牛》等下載量位于前列的游戲產(chǎn)品。
根據(jù)《2019硬核聯(lián)盟白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，渠道方面， 2019年移動(dòng)游戲安卓設(shè)備占比超80%，同比增長(zhǎng)2.5%。與此同時(shí)，由硬件廠商組成的硬核聯(lián)盟2019年市場(chǎng)滲透率增長(zhǎng)至65.7%，擁有7億用戶，居行業(yè)第一，滲透率排名第二、第三位的手游渠道分別為應(yīng)用寶(占比31.4%)、360手機(jī)助手(占比16.7%)。
硬核聯(lián)盟于2014年成立，由玩咖傳媒聯(lián)手OPPO、vivo、酷派、金立、聯(lián)想、華為、魅族等智能手機(jī)制造商組成。據(jù)介紹，該聯(lián)盟助力手機(jī)廠商建設(shè)垂直生態(tài)系統(tǒng)，為移動(dòng)應(yīng)用和服務(wù)的開(kāi)發(fā)者提供服務(wù);以手機(jī)游戲市場(chǎng)的服務(wù)為起點(diǎn)，逐步開(kāi)展至移動(dòng)廣告、O2O生活服務(wù)。
這些手游渠道和游戲廠商聯(lián)運(yùn)，提供推廣、用戶導(dǎo)流等服務(wù)，可以為廠商省下一定的營(yíng)銷費(fèi)。游戲廠商需接入渠道SDK，并和渠道分?jǐn)偹@收益，主流分成比例仍為5:5。而接入渠道SDK的復(fù)雜流程，帶來(lái)的種種不便也受到不少?gòu)S商詬病。
因此，盡管硬核聯(lián)盟等主流渠道市場(chǎng)滲透率走高，但近兩年，越來(lái)越多的廠商開(kāi)始嘗試通過(guò)買量直接獲取用戶，或者選擇新興渠道，如TapTap、B站等。
“內(nèi)容為王”之下，渠道議價(jià)能力減弱
從游戲產(chǎn)品的具體表現(xiàn)來(lái)看，莉莉絲《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》全網(wǎng)預(yù)約量超過(guò)337.8萬(wàn)，上線首日登頂App Store游戲免費(fèi)榜，暢銷榜Top5。最先上線的米哈游《原神》PC版也有著不錯(cuò)的表現(xiàn)，其手游版在TapTap的預(yù)約量一度超過(guò)300萬(wàn)，開(kāi)測(cè)半小時(shí)下載量即破33萬(wàn)。
上述兩款游戲產(chǎn)品數(shù)百萬(wàn)的預(yù)約量，足以說(shuō)明游戲“內(nèi)容為王”的力量。
GOI泛亞投資集團(tuán)中心認(rèn)為，在買量、TapTap等新型渠道模式興起且云游戲蓄勢(shì)待發(fā)的背景下，傳統(tǒng)渠道方的議價(jià)能力將進(jìn)一步減弱，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值應(yīng)該得到重估，有著優(yōu)秀研發(fā)能力的廠商估值有望進(jìn)一步提升，游戲行業(yè)有望進(jìn)入“內(nèi)容為王”的新時(shí)代。
隨著2018年游戲版號(hào)嚴(yán)控，國(guó)內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)在加速洗牌之下已逐漸走向精品化。用戶需求不斷升級(jí)，大廠更加關(guān)注精品的研發(fā)和運(yùn)營(yíng)，中小團(tuán)隊(duì)也更容易依靠?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品迅速崛起。與此同時(shí)，也有越來(lái)越多能力不足、難以適合游戲市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)被淘汰。
易觀分析師廖旭華對(duì)GOI泛亞投資集團(tuán)中心表示，越來(lái)越多的用戶愿意為好游戲買單，好游戲能夠迅速得到市場(chǎng)的認(rèn)可。所以，對(duì)于游戲廠商來(lái)說(shuō)，最大的影響就是流量思維的式微，產(chǎn)品思維會(huì)越來(lái)越占據(jù)主導(dǎo)。
而在渠道方面，垂直渠道的優(yōu)勢(shì)也在逐步凸顯。易觀《2020中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)年度綜合分析》顯示，在渠道行業(yè)大盤(pán)方面，以行業(yè)月活用戶環(huán)比增長(zhǎng)率來(lái)看，硬件渠道(各手機(jī)廠商應(yīng)用商店)相對(duì)較為平穩(wěn)，整體的環(huán)比增長(zhǎng)率略高于三方渠道(應(yīng)用寶、豌豆莢等)。而垂直渠道的基數(shù)相對(duì)較小，因此波動(dòng)較大，但從整體上看，其增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯優(yōu)于其他渠道行業(yè)。
同時(shí)，從用戶粘性來(lái)看，垂直渠道用戶粘性優(yōu)勢(shì)明顯，硬件渠道工具性顯著，用戶打開(kāi)次數(shù)和使用時(shí)間都較低。易觀分析認(rèn)為，主要是因?yàn)榇怪鼻酪呀?jīng)逐漸從工具轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)社區(qū)，為用戶提供評(píng)分、交流和測(cè)試優(yōu)先等服務(wù)，擁有比其他渠道更為豐富的內(nèi)容，用戶的停留時(shí)長(zhǎng)較多。
游戲業(yè)“內(nèi)容為王”趨勢(shì)明顯，加上垂直渠道的興起，使得傳統(tǒng)游戲分發(fā)渠道的議價(jià)能力逐步減弱。
GOI泛亞投資集團(tuán)中心認(rèn)為，頭部游戲與獨(dú)立游戲雙面夾擊，對(duì)渠道形成圍攻。內(nèi)容、渠道之間的此消彼長(zhǎng)是周期性結(jié)果，本輪內(nèi)容為王時(shí)代持續(xù)演繹中。在這一過(guò)程中，內(nèi)容與渠道之間完成此消彼長(zhǎng)的一輪周期，利潤(rùn)鏈分配同步重構(gòu)。
值得一提的是，海外游戲市場(chǎng)同樣如此。近期，海外游戲巨頭Epic和蘋(píng)果之間的紛爭(zhēng)愈演愈烈，引發(fā)多家知名應(yīng)用開(kāi)發(fā)者組成的“應(yīng)用公平聯(lián)盟”成立，矛頭直指App Store對(duì)每筆應(yīng)用內(nèi)購(gòu)交易收取15%-30%的抽成制度。
截至目前，蘋(píng)果尚未對(duì)游戲公司“讓步”，國(guó)內(nèi)主流硬件渠道也未有相應(yīng)動(dòng)作，但“渠道至上”式微，“內(nèi)容為王”興起，已成不可忽視的大勢(shì)。
