這么些年下來,我才開始明白,那許多讓人艷羨的、追求的所謂成功,我們其實并不知道,它是什么。或者說,我們自以為知道它是什么。
9月20日,由李宗盛擔綱創意總監的奔馳V級MPV主題微電影《雖坐擁珍物,寧虛懷若谷》正式發布。
當音樂教父李宗盛和梅賽德斯-奔馳V級MPV一起詮釋對成功的領悟時,二者卻呈現出驚人的相似,表達出同一種態度:“成功”從來不意味著在你的人生非要有一個輝煌顯赫的結果不可,經歷風雨是成功,無畏得失是成功,心懷他人是成功,“雖坐擁珍物,寧虛懷若谷”即是成功。
意外的是,整部影片中并沒有響起我們熟悉的李宗盛的歌,而是由李宗盛的聲音作為旁白,絲絲入扣,直擊人心的講述了一個人從平凡到成功,不同時期的經歷,并最終領悟到人生的真諦。
動人故事:于細微處感動深思
整個故事沒有多少跌宕起伏的劇情,講述的不過是一個人的四段成長經歷。但片子里的電影感,配上字字珠璣的文案,像極了一部影像散文,使人于各種細微處感動和深思。
男主白手起家,經過奮斗從自行車換成了面包車,其中伴隨著戀愛結婚,雖歷經挫折卻又充滿希望。
然而在電影進入第二個片段時,呈現的不是光輝,而是低谷,辛苦掙來的房和車全部轉手讓出,生活仿佛一夜之間回到原點。值得一提的是,失意的男主面對彩票和賣花的奶奶時,選擇了買下玫瑰花幫助奶奶。即使身在低谷,仍不吝善意。
隨即,電影又轉向第三個階段,男主從人生低谷到小有成就,但他仍然愿意開著奔馳車關顧路邊攤,也愿意在深夜為值班工人送一碗熱飯。
第四段男主獲得了更大的成功,當他路遇因校車拋錨而無法上學的老師和孩子們,選擇了讓奔馳奔馳V級MPV讓給他們,而自己坐出租。
故事慢慢鋪開呈現了人生的四個不同階段,畫外是李宗盛娓娓道來的獨白。在具象化的鏡頭之外為影片附加上了來自具有真實閱歷的過來者經驗,讓這短短十分鐘的影片雋永而意味深長,可以讓人靜下來思考片刻人生。
強強聯手:豐富閱歷帶來睿智感悟
微電影之所以打動無數用戶,李宗盛的獨白可以說是“功不可沒”。
都說“年少不懂李宗盛,聽懂已是不惑年”。李宗盛用詞簡單,反而特別觸動人,而且淺顯易懂,朗朗上口,用最平凡的文字表達最深的感情。入行30多年,李宗盛寫了不下300多首膾炙人口的好歌,“等你發現時間是賊了,它早已偷光你的選擇”,“越過山丘,雖然已白了頭”……一字一句都在講述著歷盡千帆后的人生感慨,每個人都能從他的歌中找到自己的影子。
另一方面,奔馳攜手李宗盛并不僅僅是洞悉了他身上詩人般的文案特質,更多的是他本身與奔馳V級MPV用戶調性的共鳴。奔馳V級MPV的車主大多是不惑之年的成功人士,豐富的人生閱歷帶給他們名聲地位,也帶給他們開闊氣度與睿智的人生感悟。李宗盛恰恰擁有同樣的閱歷與人生感悟,他的旁白能使奔馳V級MPV的目標用戶在觀看微電影時產生更深層次的共鳴:雖坐擁諸多頭銜,還是能夠放下聲名地位,去擁抱那些珍貴的同理心,去心懷感激、不計得失地生活。
這恰恰也是奔馳想借著李宗盛的故事表達出來的理念。
這次奔馳邀請到李宗盛合作,也正是因為梅賽德斯-奔馳V級MPV主打「大,方顯人生壯闊」的特質,不需格外彰顯地位身份,卻能以潤物細無聲的氣度包容一切。正如影片最后,幾個小孩在車里吃冰淇淋,把車里弄臟,而男主只是笑笑,并不追究,同時響起李宗盛的旁白“成功從不被誰終于擁有,我們至多與它片刻并肩”。
高效傳播:微博社交場助推奔馳聲量
除了故事的深思與李宗盛旁白的共鳴,此次@梅賽德斯-奔馳 微電影的傳播節奏也非常值得借鑒。通過預告拉滿期待,在正片發布后充分利用微博社交場及資源的優勢助推聲量,使奔馳V級MPV社交聲量在活動期間多次達到高峰。
9月10日,@梅賽德斯-奔馳 發布預告微博“新一代梅賽德斯-奔馳V級MPV將攜手李宗盛帶來作品《雖坐擁珍物,寧虛懷若谷》”。預告剛一發布,便吸引了眾多用戶的期待,“奔馳的文案太大氣了”“期待這種有品質的視頻”“文案第一句有點淚目”等評論不斷。
在正片發布之前,@梅賽德斯-奔馳 的預告博每天都會通過超級粉絲通觸達目標用戶,無論是汽車、李宗盛、電影等關鍵詞的互動人群還是高凈值人群,都能在瀏覽微博時看到微電影預告。預告博通過超級粉絲通觸達750W+人次,最大程度的吸引了用戶的關注。
除此之外,@微博電影 等大賬號也多次帶話題發布“李宗盛的歌詞似乎是每一部電影的真實寫照”,吸引了更多電影興趣人群的關注。在正片上映之前,微博用戶已經拉滿了期待。
9月20日,《雖坐擁珍物,寧虛懷若谷》正式發布,10分鐘的微電影講述了李宗盛和奔馳V級MVP對“成功”的理解。微博超級粉絲通助力微電影觸達971W+人次,得到597W+次觀看,并得到大量稱贊與好評。9月21日,@梅賽德斯-奔馳 發布創作的幕后花絮,李宗盛的創作心聲、錄制的點擊感受無不吸引著用戶再次打開微電影進行觀看。
影片發布后,用戶進入微博電影首頁,就可以看見微電影海報,微博電影首頁banner及浮層吸引了大量電影圈層用戶點擊觀看。
在微博電影頻道的助力下,@Q談影視、@影視圈掌柜、@侃片張公子 等近百位電影KOL也紛紛對短片進行轉發討論。微博社交輿論場的特性使更多興趣用戶參與到討論中,從而使微電影得到多層級傳播,從官微到KOL再到普通用戶,短片覆蓋到數以億計的微博用戶。
9月27日,#李宗盛的人生敘事#話題熱搜更是吸引了更多用戶的點擊。隨后微博發現頁浮層更是攔截所有搜索用戶,將其吸引至話題頁。當用戶點擊熱搜詞條或浮層進入話題頁時,視頻banner自動播放,以動人故事打動用戶,傳達奔馳V級MPV的理念及特點。
經過半個月時間多層次的傳播,微電影得到大量用戶的好評。“很棒的敘事性廣告”“就算是富二代也愿意為自己貼上這個標簽”“一次很優秀的品牌文化宣傳”等用戶自發好評不斷,甚至有人表示“就差錢去買車了”。
最終#李宗盛的人生敘事#獲得5.5億閱讀量,21.5萬互動,奔馳V級MPV的聲量得到大幅提升。
微電影發布后,在奔馳V級MPV的關鍵詞云中,除了車型配置相關的專業詞匯,還增加了“人生”“滋味”“珍物”等電影相關詞匯,及“波瀾壯闊”“煙火”等感性詞匯,說明奔馳V級MPV的“虛懷若谷”“人生壯闊”等車型印象深入人心。
在微電影的首映式上,有這么一句話“音樂也好,汽車也罷,他們都是在尋找同路人。”在多元化發展時代,品牌除了注重物質領域的品質問題,精神層面的理念傳遞也同樣重要。
對于奔馳而言,無論知名度還是質量都已深受大眾認可,能夠對品牌產生更多增值的必然是價值觀層面的傳遞。奔馳聯動李宗盛譜寫的人生交響詩,實則是在以品牌角度向大眾傳遞一種看待人生的態度,細品文案,是而立、不惑、知天命人生階段里越發成熟的品牌氣度。微博的助力,更是將奔馳譜寫壯闊人生仍虛懷若谷的品牌氣度傳達給了更多的用戶。
