在汽車圈中,歐拉品牌的花式營銷破圈深入人心,以“貓文化”實力圈粉,獲得時尚個性的青年新世代的熱烈追捧,無論“黑貓”、“白貓”,都是“好貓”,連續6個月的銷量增長就是最好例證。
9月27日,EV視界在北京車展見到了長城汽車歐拉品牌營銷總經理、喵星人研究院院長余飛,與他聊了聊“貓”產品背后靈活多變、品效合一的營銷策略,他告訴我們,歐拉產品用具像化的名字,讓用戶有了情感上的共鳴,“我們將把用戶共創這件事做到頂峰。”
今年1-8月,整個新能源汽車行業銷量同比下降明顯,遠高于車市整體。而歐拉品牌從2月份開始銷量卻逆勢向上,為何歐拉品牌能取得與新能源大盤表現截然不同的成績?
余飛表示,歐拉銷量從2月到9月,預計會出現連續7個月環比兩位數以上的增長,要說歐拉做對了什么,回到做營銷本質來講,做對了兩件事,第一個是制造聲量,第二是把聲量轉化成銷量。而在這兩個事之上,是用戶對產品的認可,有足夠好的產品力,才可以撐起營銷玩法。
從產品來看,歐拉造車不會因為尺寸級別而改變初心,小車不意味低質,精品這兩個字貫穿始終,是好貓、黑貓、白貓系列產品的永恒標簽,用戶可以感知體會。
這使得歐拉在制造聲量上有了一個提高,特別是黑貓、白貓、好貓的命名問題,有人會問歐拉為什么會給產品起這樣的名字,是不是一拍腦袋就用了?其實背后有很多深入的邏輯,民間有句順口溜,不管黑貓白貓,能抓到老鼠的都是好貓,這句話被傳播了幾十億次。傳播界有一個幾乎相當于定理的存在,那就是傳播的本質在于重復,受眾的本質在于遺忘。只要把這三個名字記住了,高達幾十億次的傳播次數,就天然形成了聲量。
在這其中,還有一些技巧,比如歐拉在做電商直播的時候請來了一些明星大咖,他們不僅幫助帶貨,在命名上也做一些發聲,比如黑貓的發聲是汪涵在他的直播綜藝上喊話,7月黑貓在成都車展上市成為微博熱度第二高的品牌,立體化制造聲量。
很多品牌做電商只是單純的銷售行為,但是歐拉認為這是公關事件加上銷售行為的事情,帶來的結果可能是出了一份營銷成本,帶來雙份的營銷成果。也就是品效合一。比如請謝娜、汪涵來帶貨,這些明星大咖在直播過程中為品牌實現了引流,為產品和品牌做了背書,最終體現的效果就是簽下了幾千單。
因此可以說,歐拉找到了效率更高的通路,就是基于電商平臺和線下賣車,聚合在一個點爆發。我們把原來那種品牌只投廣告,最后終端賣車的割裂營銷鏈路串起來,將品牌和產品的聲量轉化成品牌和產品的銷量。
提到歐拉黑貓、白貓、好貓三款車型的貓系命名方式,雖然迅速“出圈”,但外界評價也褒貶不一,有人認為除博人眼球外,似乎并不能給歐拉帶來實質性的收獲。對此,余飛認為,長城系的車型命名都非常有新意,尤其是歐拉的“白貓”、“黑貓”、“好貓”,在這背后有自己邏輯。
首先,通過這三個命名組合,把過去幾十年積累的幾十億次甚至幾百億次的傳播變成了歐拉的傳播效果體現,本身白貓、黑貓、好貓的名稱不容易被遺忘。
第二,歐拉的目標用戶群偏年輕,年輕人現在很喜歡養貓,與其給他一個很陌生冰冷的產品代號,不如給他一個具象化、能產生情感共鳴的、像伙伴一樣的名字。今后,歐拉還會繼續以這種方式給產品命名,但是不是還叫貓,這是一個話題。到底叫什么名字,我們會和用戶一起去共創,去養成,考慮用戶的感覺。
歐拉品牌一直致力于城市潮行青年,帶來更潮流、更健康、更高效的出行方式,那么歐拉將如何進一步向年輕人靠攏?
余飛介紹,最潮的事可能是跟年輕人玩在一起,歐拉全球青年共創計劃會把優秀的年輕人聚集到一個平臺,以類似于參賽的形式,去激發他們釋放更好的創意和作品,不管營銷類,還是產品設計類等等,都可以來參賽。長城來打通渠道,請非常優秀的參賽大學生和年輕人加入長城。我們不是僅僅把車賣給年輕用戶,純粹當成消費者收割,而是真正跟他們玩在一起、長在一起。
另外,在9月上旬,我們發布了全球首個電動車原廠改裝IP,廣州是改裝圣地,改裝IP發布更多的也是與年輕人玩在一起,進行文化交流,讓他們覺得歐拉不是刻板的交通工具,而是個人標簽和興趣愛好,以上這兩個大事件很能體現歐拉對青年人的態度。
作為年輕化品牌,歐拉如何看待產品、營銷方式及品牌塑造之間的關系?
在余飛看來,產品是基礎前提,產品和品牌之間的關系如果倒推很長時間,可能是先談產品,再談品牌,但是這兩條主線應該是一起談。除了在產品力上支撐品牌,對外的感性的感知也是品牌塑造的一部分,比如歐拉黑貓給人的第一感覺是很萌很可愛,再聯想到年輕漂亮的女性開這個車,那就產品對品牌產生的影響。
反過來也一樣,品牌形象和認知構建好之后,下一步的產品方向可能也會由品牌形象、定位去影響后面的規劃。在這個過程中,可能會發生互動和影響,開始是產品支撐品牌調性,品牌調性積累之后,可能下一步的產品開發方向也會受到品牌調性的影響。中間是營銷,要么是加強,要么是落地,有了產品之后要把它去解讀成你想要的品牌的樣子。
2020年以來,歐拉品牌調性出現向上趨勢,那么未來在戰略布局會不會有高端產品規劃?
余飛表示,原先大家關注的是歐拉的A00級產品,北京車展有了一個更特別吸引眼球的好貓,這是A0級產品,而那臺以長城名義發布的全新潮派概念車,它的存在與否、能否量產,將由用戶投票來決定。可以看到,歐拉的產品是在往上走,會不會更高端,只能等潮派概念車的用戶投票結果,是不是能讓用戶滿意,才有它存在的價值,如果有,可能更高級別的新車會因此誕生。
回到歐拉品牌的戰略核心——用戶共創,歐拉將如何深入推進?
余飛向EV視界表示,歐拉想把這件事做到極致,大家都在談共創,例如命名、顏色等等都由用戶來票選。那么歐拉怎么做?從概念到量產,一個車是否投產可能是主機廠最大的權利,這關乎企業戰略,但是長城歐拉卻仍然愿意交給用戶來合作,一起養成。
如果歐拉把這個事做到峰頂,相信沒人能會超過我們,當然這可以看作是一種野心。車能不能量產,由用戶來決定,共創也好,養成也好,到達頂峰是歐拉的決心。“我們希望跟用戶互動,不一定消費買車,才稱之為用戶。用粉絲也許更準確,一些人可能現在還不需要買車,但是很喜歡歐拉的文化,將來歐拉也許會出服飾、鞋物等周邊產品,同樣是我們的用戶。”
總而言之,歐拉在產品和營銷方面步步為營,憑借年輕化、多元化的獨特玩法,已然與年輕用戶打成一片,給足了用戶話語權,這種開放態度也將為歐拉成就更廣闊的市場。
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