2020(第十六屆)北京國際汽車展覽會于9月26日正式開幕,在這場備受全球汽車行業高度關注、有著巨大和廣泛國際影響力的國際頂級車展展會上,“玩車教授”有幸專訪到長城汽車歐拉品牌營銷總經理余飛先生,以下為專訪實錄。
玩車教授:感謝余總光臨玩車教授,有幾個問題跟您交流一下。今年1-8月,整個新能源汽車行業銷量同比下降明顯,遠高于車市整體。據悉,歐拉品牌從2月份開始銷量卻是逆勢向上,整個歐拉品牌與新能源大盤截然不同的表現,主要原因您認為是什么?
余飛:我們從2月份到現在9月份,預計可能要連續7個月環比兩位數以上增長,上個月同比增長達到了293%,這個月可能還會在300%左右同比增長的幅度。您要說歐拉做對了什么,回到做營銷的本質來講,做營銷的本質就干兩件事,第一個是制造聲量,第二是把聲量轉化成銷量。在這兩個事之前,對這個產品的認可,這個基礎確確實實是有個足夠好的產品,然后才是其他的營銷的玩法。產品這塊,先把產品講清楚,長城歐拉不管做什么車,不會因為尺寸級別而改變初心,不是說因為小車就可以低質,精品這兩個字是貫穿在任何一款車上不變的標簽。從好貓、黑貓、白貓這種產品的感知上都可以去體會。回到營銷這一端,我們可能在制造聲量的效率上有一個提高,大家可能會一直問我黑貓、白貓、好貓的問題,說為什么你們會起這個名字,是不是一個順口溜,你們一拍腦袋就用了?其實背后還有很多深入的邏輯在里面,我說的黑貓、白貓、好貓,邱老師您可能馬上就會想到那句話。
玩車教授:抓到老鼠都是好貓。
余飛:對,其實這句話已經被幾億人傳播了幾十億次,我們想說,傳播界有這么一個幾乎于定理的存在,傳播的本質在于重復,受眾的本質在于遺忘。我只要把這三個名字占住了,高達幾十億次的傳播次數,它天然就形成了,所以才會我把名字一說完,大家馬上就能記住。這是說我們在制造聲量上可能背后的一些設計,當然這只是一部分。
第二,我們現在把所有的事件幾乎都當成公關事件在操作,大家可能非常care歐拉做電商的活動,很多品牌做電商只是銷售行為,但是我們覺得是公關事件加上銷售行為,帶來的結果可能是你出了一份的營銷成本,但是帶來了雙份的營銷成果。
玩車教授:品效都在里面。
余飛:對,品效合一。以往大家會覺得品效合一是個偽命題,品牌有廣告,大家覺得是讓產品變得更值錢的廣告,而效果類廣告相反,是讓你買這個東西覺得很劃算的廣告。這兩個本身有矛盾,這是沒錯。比如我們請謝娜、汪涵他們來帶貨,這些明星大咖在直播帶貨的過程中為你的品牌實現了引流、產品背書、品牌背書。最終體現在效果上,我們簽下了幾千單,比如在9月份我們跟汪涵老師在直播間合作,簽了3480單,現在慢慢核銷,馬上就會問了,會不會大量退單?退單是一定會存在的,但是我們基本上核銷率比較高,60%、70%很正常。還有一個原因我也不瞞大家說,現在歐拉銷量增長還是很快的,很大一部分沒有拿到車的原因是因為我們內部產能還沒一下跟上增長的趨勢,導致一些用戶被動放棄了這個訂單,但他每個月還是有機會加入到我們的電商直播帶貨的活動中。
回過來說做對了什么,第一是把聲量拉起來,我們找到了一些效果比較好的方法。從聲量轉銷量這塊,我們又找了一個效率比較高的通路,就是基于電商平臺,把明星和終端,一個做引流做背書的活動,和線下賣車的動作,聚集在這一個點去爆發。原先品牌那種我只投廣告,最后終端賣車,這種割裂的營銷鏈路,我們通過這種方式把它串起來了。這種方式提升了從品牌產品聲量轉成品牌和產品銷量。
玩車教授:我能夠充分理解,以前的廣告品牌以曝光為準,但是現在把品牌跟明星跟電商結合在一起,而且把每件事情當成一個公關事件來做,那就不一樣了,因為公關投入很多的是用戶互動這塊,客戶看到了品牌,看到了產品,有明星來互動,再通過電商平臺直接能夠促成轉化,起碼達到我要預定要預購、愿意試駕各個方面,缺一環都不行,剛剛好全部要做到一定的點上才能達到這個結果。目前從歐拉的銷量來看,我們也關注很多天貓上汽車的廠商,里面很多銷量都是0、1,個位數,我看歐拉在里面銷量已經排在第一了,幾千單的用戶訂單。
剛才說歐拉的黑貓、白貓、好貓三款車的命名方式,我也是做營銷出身的,我自認為這一塊的確是好事情,以前很多命名車型是以產品以英文名或者代號命名的,很多產品我們需要用戶最終要記住,因為用戶很容易忘記。這的確是一個出圈的最好辦法,但是外界也褒貶不一,有人認為除博人眼球外,似乎并不能給歐拉帶來實質性的收獲,這個問題您怎么看?
余飛:這個問題今天被很多老師問過很多次,就像您說的,他們有些問的問題甚至會尖銳一些。背后很多深刻的考量,就像我剛剛跟您說的,我們從傳播的基本原理來講,傳播的本質在于重復。一個順口溜,先不管它內容,一句順口溜被幾億人傳播幾十億次,可能沒有任何一個品牌可以在短時間去支付這樣的傳播成本。但是我們通過這三個命名的組合,就把過去幾十年積累的幾十億次甚至幾百億次的傳播變成了我們的一個傳播的效果體現,這是第一個。第二,本身白貓、黑貓、好貓,如果我們用原先所謂的黑貓,R1,這個名字其實并不難聽,但是如果你沒有買它,可能你過兩天就會把這個名字忘了,但是黑貓和白貓可能是不會遺忘的。第二,我們當時的目標用戶群都是偏年輕一些,年輕人現在很喜歡養貓,我們與其給他一個很生的很冰冷的產品名字,為什么不給它一個具象化的能產生情感共鳴的名字呢,一個伙伴的名字。基于這種考量之下,我們才有了這樣的系列化的命名。那句順口溜不過是大家覺得一下子能想到,這是我們要的效果,馬上就能記住了。
玩車教授:這個我本人非常認可,而且我覺得以后的車型,車是一個重要的伙伴,不只是工具,也是很多人的愛好,有很多男人說車是自己的第二個老婆,我“老婆”今天要去做一下保養,有時候指的是車。以后的命名方式,歐拉會不會繼續以這種方式進行?
余飛:首先還是不是叫貓,這是一個話題。但是這種命名的方式我們會延續,它到底叫什么名字,我們會和用戶一起去共創,去養成,至少考慮用戶的感覺。
玩車教授:過一段時間看看用戶的反饋就知道。長城車型命名背后的故事呢,歐拉的白貓、黑貓背后有什么故事?跟設計相關嗎?
余飛:看R1的設計,第一眼望過去就像一只貓趴在那,兩個大大的眼睛,好貓也比較像,白貓有點眼睛瞇著趴在那里的感覺。關于背后的故事,這其中我們內部會有很多思想的碰撞,這個肯定是會有的,最后我們敲定了還是用這套方案。
玩車教授:內部當時在碰的時候也有人贊成也有人反對。
余飛:這個有,往往有爭議才會有話題,有話題才會有傳播。
玩車教授:歐拉品牌一直致力于城市潮行青年,帶來更潮流、更健康、更高效的出行方式,向年輕人靠攏方面,歐拉有哪些舉措?
余飛:最潮的事可能是跟年輕人一起玩吧,回到這個點有兩個事要提一下,一個是我們的歐拉全球青年共創計劃,明天就會正式發布,也在北京車展上,在長城展館。這個事情我們會把優秀的年輕人聚集到這個平臺,集中去進行一種類似于參賽的形式,去激發出更好的創意和作品。不管是營銷類的還是產品設計類的等等,都可以來參賽。這是說跟年輕人玩到一起這個概念,還有一個跟年輕人長在一起,我們打通一個渠道,這邊非常優秀的參賽選手,大學生或者其他的年輕人,可以打通一條通路進入到長城來入職,你足夠優秀,我們會給你開通綠色通道,前提是足夠優秀,拿出過硬的產品。
玩車教授:比如汽車工程設計、工程研發的這些,他比較喜歡你們這個品,又給你們提出了一些好的idea。
余飛:對,我們不是僅僅說把一個車賣給年輕用戶,純粹當成一個消費者在收割,而是真正跟你玩在一起、長在一起。另外,我們跟這里面很多頭部的機構,比如中國青年創業就業基金會、清華大學、鳳凰網等等,跟這些機構一起合作打造這個平臺,這個平臺不會說是一次性的,我們會長久給年輕人,第一提供平臺,第二讓他們來這里跟我們一起玩甚至一起成長。第二是改裝車,在9月上旬,我們發布了全球首個電動車原廠改裝IP,廣州是改裝圣地,改裝的IP發布也更多的是說玩在一起,文化交流上在一起,讓他們覺得歐拉不是呆板的刻板的交通工具,它是你的個人標簽,是你的興趣愛好,等等,這兩個大的事件很能體現我們歐拉跟青年人的態度。
玩車教授:您如何看待產品、營銷方式及品牌塑造之間的關系?歐拉這個品牌還是比較年輕,很多都是年輕化的用戶。
余飛:產品是一個基礎,我們先說產品和品牌之間的關系,更好的去解讀。如果說倒推很長時間,可能是先談產品,再談品牌,但是我覺得這兩條主線應該一起談。產品的支撐,除了在產品力上支撐品牌之外,對外的感性的感知也是這個品牌塑造的一部分。比如歐拉的黑貓,大家都會覺得第一感覺就很萌很可愛,想到年輕人、很漂亮的女性開這個歐拉,那就是你的產品在對你的品牌形成產生影響。反過來也一樣,這個品牌形象、品牌認知被構建好之后,它下一步的產品方向可能也會由于這個品牌各方面的形象、定位去影響它后面的產品規劃,比如年輕、精致、性感,這是我們歐拉現在想要打造的標簽。你開著歐拉出去,不管是黑貓、白貓、好貓,希望你自帶三個光環,剛才我說的三個詞,年輕、精致、性感,我想不會有人拒絕這三個詞,這是我們想做的事情。中間可能會發生這樣的互動和影響,可能一開始是產品支撐品牌調性,品牌調性積累之后,可能下一步的產品開發方向都會受到這個品牌調性的影響。
中間是營銷,營銷我認為有很多解讀,要么是加強,要么是落地。你可能有這么一個產品之后你要去解讀它,解讀成你想要的品牌的樣子,中間是個過程。概括來講,產品、品牌、營銷,三個應該是這樣的關系。
玩車教授:歐拉在戰略布局上有什么樣的規劃?未來有什么產品規劃,會出高端產品嗎?
余飛:2020年以來,歐拉品牌的調性有在往上提升的趨勢。回到產品這個事,原先我們更關注的是歐拉A00級產品,現在有了一個特別吸引眼球的好貓,是A0級產品,今天我們又在長城展臺上,當然那個是以長城名義發布的潮派概念車,它的存在與否、能否量產,由用戶投票來決定。可以看到我們產品是在往上走,會不會有更高端的,我只能等那個潮派概念車最后的用戶投票結果,是不是能夠讓用戶滿意,它有它存在的價值,如果有,可能更高級別的一款新車也許會誕生。
玩車教授:還是圍繞主戰略核心,一切與用戶共創,我們可以往這個方面去設計去構想,聽到用戶的聲音,再來決定是否往這個方向做。
余飛:我們是想把這個事做到峰頂,首先大家都在談共創,名字上的共創,甚至包括顏色色彩的名字都是由用戶來票選。這個事情大家都會談,我們怎么把這個事做到峰頂?從概念到量產這個點,它一個車是否投產,這可能是主機廠最大的一件事情,這幾乎是企業戰略問題了,沒問題,這個事依舊交給用戶來跟我們合作,一起養成這個事情。我們把這個事做到峰頂了,我們不要再有別的超過我們,當然這個是有一點小小的野心。這個車能不能量產,用戶來決定,不管是共創也好,養成也好,已經到頂了,這是我們的決心。
玩車教授:今天八個問題您剛才已經回答了最后一個問題,我總結一句話,在歐拉這個品牌打造上,與用戶共創可能就是一個非常核心的重點。
余飛:我們與其叫它”共創”,不如叫它”用戶養成”,這樣更精準。
玩車教授:感謝余總,今天專訪到此結束。
注:文章轉載玩車教授
