最近，本來已處于風(fēng)口的直播再一次因?yàn)楫?dāng)家花旦鄭爽的直播上了熱搜，從而引發(fā)了關(guān)于網(wǎng)紅直播帶貨的新一輪爭議。
帶貨首秀就翻車的鄭爽 據(jù)傳坑位費(fèi)高達(dá)1600萬
8月21日，鄭爽在快手進(jìn)行首場直播帶貨，在自己的直播帶貨首秀上，本來表現(xiàn)良好的鄭爽突然情緒崩潰，不僅不配合，還不停地拆臺。直言“業(yè)績好不好和我無關(guān)”，最后兩位一起直播的搭檔無奈離開直播間，場面一度十分尷尬。
這件事發(fā)生之后，網(wǎng)上粉絲為鄭爽抱不平，還有很多網(wǎng)友人為鄭爽的直播賣貨職責(zé)就是賣貨，這樣的做法不僅不敬業(yè)，對品牌方不負(fù)責(zé)，也不尊重一起參與的其他主播。
此后不久，就有網(wǎng)友直接曝光了鄭爽這次直播活動賺到的坑位費(fèi)。
按照這份表格來看，鄭爽光是坑位費(fèi)就能拿到1600多萬。
值得一提的是，當(dāng)天鄭爽直播帶貨GMV為6000多萬，除去1600多萬的坑位費(fèi)和業(yè)內(nèi)平均20%-30%的傭金分成，商家還剩多少“羊毛”?無怪乎直播結(jié)束后商家一片倒的聲討之聲。
明星帶貨翻車頻發(fā) 不是所有明星都可直播帶貨
如果說鄭爽的翻車主觀因素更多的話，那么其他明星翻車更多的可能是模式和定位的問題。
6月26日，《乘風(fēng)破浪的姐姐》在抖音平臺賬號“芒果tv好物”上進(jìn)行了直播首秀。這場直播的累計(jì)觀看量達(dá)到624.6萬，卻僅僅完成了451.8萬的銷售額，令參與的品牌都大感沮喪。
直播帶貨的勞模明星王祖藍(lán)也有相似的情況，從首秀的超過2000萬，在8月份之前，一路下滑。
(圖片來源：蟬媽媽)
除了“首秀即巔峰”的定律很難被打破，首秀就遭遇翻車的也不在少數(shù)。在抖音奇妙好物節(jié)期間，何潔迎來了自己的直播帶貨首秀，8月17日直播帶貨近5個(gè)小時(shí)，銷量只有20萬，這個(gè)銷售額讓人大跌眼鏡。
類似的案例有很多，不是所有明星都能適應(yīng)帶貨直播，也不是所有明星主播都能賣好產(chǎn)品。
“以貨帶人”的明星直播 究竟能走多遠(yuǎn)
直播帶貨，遠(yuǎn)不是架好手機(jī)，露出精致臉龐，就有大批粉絲買單這么簡單。賺快錢必定會“翻車”，這也是所有的行業(yè)邏輯。
隨著直播電商產(chǎn)業(yè)的日漸成熟，人(主播)、貨(產(chǎn)品供應(yīng)鏈)、場(直播場景)已經(jīng)被視為直播帶貨時(shí)必備的三大要素。明星在剛?cè)刖种辈ж洉r(shí)，通常都在“人”上具有天然的流量優(yōu)勢，同時(shí)能擁有比普通主播有著更多的議價(jià)權(quán)來調(diào)整好“貨”的儲備。通常來說，“直播帶貨”最重要的還是“帶貨”二字。品牌商在乎的是有效且穩(wěn)定的品牌曝光與產(chǎn)品銷售，用戶在乎的是有競爭力的性價(jià)比與產(chǎn)品質(zhì)量。
羅永浩就曾在巨量引擎公開課上分享過自己的心得，他表示：出來做直播，可能1/3重要性是主播本身，2/3重要性是拼后臺供應(yīng)鏈能力，你要源源不斷地找到好東西，并且好東西要有一個(gè)好價(jià)格，這件事才是核心競爭力。
但是“以貨帶人”的直播模式究竟能走多遠(yuǎn)?一方面要廠家提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，一方面又要收取高額的坑位費(fèi)和傭金，并且通過刷單、刷量來保持表面的虛假繁榮。如何達(dá)成主播、品牌方、消費(fèi)者三方共贏?這種“忒修斯悖論”恐怕會一直爭議下去。
去中心化私域直播或成下一個(gè)風(fēng)口
眾多的直播翻車事件說明：無論是明星，還是網(wǎng)紅，只要不是經(jīng)過市場檢驗(yàn)的專業(yè)機(jī)構(gòu)，直播帶貨越熱，被坑死的商家就越多。
“當(dāng)一個(gè)行業(yè)通過流量變現(xiàn)的時(shí)候，其實(shí)它已經(jīng)到頭了，或者階段性地達(dá)到頂點(diǎn)。”經(jīng)緯創(chuàng)投副總裁、熊貓直播聯(lián)合創(chuàng)始人莊明浩指出，對于電商環(huán)境下的直播而言，號角吹得很響，但事實(shí)是戰(zhàn)局已經(jīng)接近尾聲，行業(yè)的紅利期將盡。
盟主直播CEO裴勇在2020年(第十九屆)中國互聯(lián)網(wǎng)大會上表示：“直播毫無疑問是充滿不確定性的2020年最大的確定性風(fēng)口。但是，一方面隨著越來越多的主播和明星入駐平臺，平臺的流量不可避免的被分流;另一方面平臺中心化公域直播平臺的流量紅利已經(jīng)逐漸見頂。目前，中國互聯(lián)網(wǎng)正在向下半場進(jìn)發(fā)——產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，而直播則是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的助推器。”
產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)邏輯下的直播就是去中心化(分布式)私域直播暨企業(yè)級直播。企業(yè)直播營銷平臺也叫分布式私域流量平臺，企業(yè)級直播是以直播為核心，客戶營銷推廣為基礎(chǔ)，通過視頻直播的方式，為客戶提供直播、互動、云導(dǎo)播、數(shù)據(jù)、定制等一站式營銷推廣解決方案。
對于商家而言，向一個(gè)用戶賣出一件貨沒有意義，向一個(gè)用戶持續(xù)不間斷地輸出產(chǎn)品，才有意義。而這就意味著，要將普通用戶，培養(yǎng)成可持續(xù)使用的私域流量。
在私域直播中，直播間是展示商品、即時(shí)溝通的平臺，同時(shí)也是引流的工具。根據(jù)品牌宣傳需要，打造優(yōu)秀的直播內(nèi)容，設(shè)置趣味獎(jiǎng)品引導(dǎo)用戶分享，比如，在直播間的自定義菜單開展一個(gè)欄目，將邀請榜前五名可得的獎(jiǎng)品展示出來，鼓勵(lì)用戶轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)社交拉新。
(盟主直播的邀約大賽功能助力社交拉新裂變)
公域直播流量成本高，私域直播流量成本低。在淘寶、抖音等平臺做過直播的企業(yè)都知道，直播時(shí)的火爆，都是要在之前花錢從公域流量池中拉人。
公域直播的留存是一個(gè)很大的難題，導(dǎo)致直播熱度的持續(xù)比較困難。而私域直播正如其名，來自私域，歸于私域，每一場直播結(jié)束，反而意味著用戶運(yùn)營的開始，這讓其具有更大長期價(jià)值。于是，私域直播變成了良性循環(huán)，每一次直播都能沉淀用戶，而每一次直播又能實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的互動，如此滾雪球效應(yīng)般的互動、沉淀、再互動，能夠?qū)崿F(xiàn)更好的銷售和轉(zhuǎn)化。
(通過創(chuàng)客數(shù)字化武裝后的導(dǎo)購成為流量引擎)
其實(shí)，還有最重要一點(diǎn)，不同于中心化直播平臺需要網(wǎng)紅和明星去“吆喝賣貨”，在私域直播平臺做直播，完全可以做到“在我的地盤聽我的”——直播間由企業(yè)做主，不僅沒有坑位費(fèi)、傭金的困擾，也不用擔(dān)憂刷單退貨引起的庫存積壓難題，更不用怕“不管你們怎樣認(rèn)為，我不舒服”這樣的托詞了。
