8月27日,“2020丁香醫生年度營銷峰會”在上海舉辦。本次峰會以“順勢而為,健康營銷的 C 位時代”為主題,在健康大勢背景之下,邀請營銷變革漩渦中的品牌方操盤手、營銷策略人、營銷創意主理人,以及內容生態觀察者等多方出席,探討大眾品牌如何擁抱健康流行新趨勢。
消費升級進入新階段:健康生活方式升級
2016年國務院印發《“健康中國2030”規劃綱要》,2017年健康中國成為國家戰略,提出不僅要完善國民健康政策,深化醫療衛生體制改革,還要支持社會辦醫,發展健康產業。
疫情過后,健康消費更是異軍突起。國家統計局數據顯示,一季度全國居民人均購買洗滌及衛生用品支出增長27.2%,居民購買口罩等醫療衛生器具支出增長4.2倍。除了防疫必需品,從電商數據來看,空氣凈化器、除菌洗碗機、除菌干衣機等健康生活類家電走俏,保健品、營養品受到追捧,運動手環、健康監測產品等銷售火爆。
人們對“健康知識”關注度的爆發式增長也側面體現了大眾健康素養的普遍提升。相關資料顯示,疫情期間丁香醫生矩陣發布圖文3600+ 篇,累計閱讀超過40億次,“丁香醫生”及旗下聚焦家庭健康消費場景的 “丁香生活研究所” 微信公眾號更是顯露出強勁的增長態勢,疫情期間粉絲數達百萬級增長。同時“健康”成為疫情期間的社交貨幣,人們開始更頻繁地討論健康話題,分享健康知識。
事實上,這種趨勢在疫情之前就已顯現。丁香醫生數據研究院發布的《2020國民健康洞察報告》顯示,大眾對于健康的定義已經從“不生病”轉變為“吃好、睡好、心情好”,國民健康觀念發生了根本性的轉變。
基于大眾在健康觀念、健康素養和消費決策等方面的轉變,丁香園副總裁、丁香醫生品牌創始人初洋認為,我國消費升級已經進入“健康生活方式升級”的新階段。
(丁香園副總裁、丁香醫生品牌創始人初洋)
生活醫學化、用戶博士級、醫生網蟲型:丁香健康營銷升級
丁香醫生數字營銷總監呂妍認為,在健康大勢背景之下,醫療健康領域的場景、角色也相應發生變化。
在健康場景界定上,大眾心目中疾病與健康的邊界越發模糊,人們更傾向于為生活中的健康問題尋求醫學化解釋。在用戶端,隨著近年來國民健康素養的提升、成分黨的崛起,以及疫情期間高強度的用戶教育,大眾對健康類商品的溝通專業度提出更高要求,越發關注產品的具體成分和功效。另根據近期發布的《2020中國醫生洞察報告》顯示,作為健康場景的專業連接者“醫生”,疫情也加速了他們線上化的速度,越來越多的醫生愿意走到線上大眾健康消費場景中,為大眾的健康消費決策提供專業化意見和幫助。
在此背景下,丁香醫生健康營銷模型也相應升級,并展示出順勢而為的強勁能量。
“健康營銷”方法論是丁香醫生基于過往經驗總結提出,并于2019年8月首次向外發布。該營銷模型以內容為核心,從健康力、產品力、驅動力三大視角,構建立體化、多維度的健康營銷策略。主要聚焦從表層的“需求喚醒”到深層的“需求遷移”,從單一的“專業背書”到多維的“價值先驗”,從武斷的“強行說服”到換位的“強化動機”。
在生活醫學化、用戶博士級的背景下,基礎需求的優先級被推到更高位,當全民都成為“口罩專家”,各領域消費取向也將持續被重構,呂妍認為品牌在進行產品營銷時,也應該順應市場,嘗試進行更多可循證的健康化表達。
另一方面,隨著越來越多醫生和專家角色的參與,丁香醫生開始聯合醫生專家團更深入、更早期地介入到產品研發過程中,讓專家的學術知識和健康敏感用戶的前沿需求直接賦能給產品本身,讓 “網蟲級醫生” 和 “博士級用戶” 成為同盟,專業化的用戶和用戶化的專家進行組合,給品牌帶來更多研發及營銷視角。
以丁香醫生與五谷磨房共同研發的健康網紅麥片 “吃個彩虹” 為例,五谷磨房電子商務&產品創新部總監范治壯現場分享了從市場洞察到產品共創、內容創意的全過程。“丁香專家團”從產品研發階段便開始介入,與五谷磨房谷物營養研究中心共同研發產品配方,在內容創意階段,通過IP聯名包裝、科普健康賦能、丁香證言背書等方式,為該款產品提供專業背書賦能,構建立體內容,助力產品突圍。
據了解,本款產品20天即在天貓售出11.5 萬份,全渠道累計銷售20萬份,成為網紅爆品,五谷磨房也借此機會成功實現圈層突破,打入年輕市場。
順勢而為,健康營銷正流行
健康顯然已經成為新流行,健康消費和健康產業發展正在駛入快車道。
根據CBNData聯合天貓食品發布的《天貓食品行業趨勢分析報告》顯示,代餐和低糖主義是2019年健康食品的核心趨勢之一。而疫情后的2020年,功能性、營養健康食品的爆發,已經是消費領域的新風向。
無獨有偶,《2020年中國家電行業半年度報告》顯示,健康、消毒家電的需求不斷增大。報告指出,家庭洗護中心、健康用水中心、潔凈空氣中心等概念在疫情期間出現并迅速在各級消費市場得到推廣,這一趨勢改變了消費者對原有家電產品的認知,傳統功能型家電的銷售開始向著智能、健康、安全的方向發展。
面對新的健康消費環境和趨勢,企業如何順勢而為,通過洞察更貼近消費者的健康需求、找準健康痛點成為新議題。
品牌策略人楊不壞認為,當前社交環境越來越復雜,內容平臺和圈層越來越多,流量、用戶都更加分散,品牌應該去找能夠生產專業內容的垂直流量,在垂直圈層生產專業內容,再進入大眾流量破圈傳播。
丁香醫生作為專業健康服務品牌,自2014年成立以來,截至目前全渠道累積用戶數超5000萬,覆蓋年輕中產、母嬰人群和關注健康的家庭人群,在微信、微博、知乎、抖音、B站等主流媒體平臺均擁有較大影響力,始終占據健康科普頭部位置。
丁香醫生內容運營中心王轆表示,在持續聚焦健康內容生產過程中,丁香醫生已經摸索出了一套成熟的用內容影響大眾健康消費行為的路徑。
與此同時,越來越多的品牌方從中獲益。
以松下為例,丁香醫生在與松下電動牙刷的合作中,突破傳統圍繞產品做推廣的局限,以《2019 中國飲食習慣和口腔健康白皮書》為切入口,基于 “91.6% 的受訪者都因刷牙方式錯誤導致口腔問題” 的科學事實,建立 “正確刷牙才能一生擁有好牙” 的傳播立足點,引入消費者好奇的巴式刷牙法,聯合發布“巴適刷牙聯名款禮盒”,并策劃制作由資深口腔科醫生進行rap唱跳式講解的視頻。因活潑搞怪的形式和干貨滿滿的內容,此次活動實現傳播爆發,丁香醫生官方微博曝光達486萬次,丁香醫生官方微信頭條閱讀量超84萬。同時,丁香醫生IP賦能電商端銷售,幫助品牌提升消費者信賴。
作為首家提出 “健康營銷” 理念的企業,丁香醫生通過大數據洞察、專業內容共創、品牌創意溝通等多種組合營銷手段,強化目標人群中的品牌感知度,樹立起品牌專業形象,并在此基礎重構品牌影響力,助力更多品牌擁抱健康流行趨勢。
呂妍透露,丁香醫生數字營銷團隊在過去一年中,與228個品牌達成合作,商業內容在丁香系媒體矩陣累計觸達1.6億人次。
疫情催化的市場新常態下,消費者對品牌方和平臺方提出更多的要求,這是基本挑戰,也是屬于品牌方和平臺方的時代紅利。李天天表示,丁香園和丁香醫生將在“聚專業力量,創品牌價值”的企業使命和“健康更多,生活更好”的企業愿景下,以用戶價值為中心,持續聚焦院外場景,服務醫患兩端,做大眾健康生活方式的向導。
