進(jìn)入阿里巴巴一年后，考拉海購首次對外發(fā)布重大戰(zhàn)略升級(jí)：在現(xiàn)有跨境業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，全面發(fā)力會(huì)員電商。
阿里巴巴集團(tuán)副總裁兼考拉海購CEO劉鵬對考拉海購的定位十分明確：考拉將成為阿里經(jīng)濟(jì)體中的首個(gè)會(huì)員電商平臺(tái)，滿足新中產(chǎn)的生活消費(fèi)需求。
“會(huì)員想要什么，我們就去全球各地精選最優(yōu)商品?！眲Ⅸi表示：“考拉將深耕會(huì)員模式，成為中國3億中產(chǎn)的全球買手。”
發(fā)力會(huì)員電商 滿足新中產(chǎn)消費(fèi)需求
此前，網(wǎng)易考拉是以跨境業(yè)務(wù)為主的綜合型電商，銷售品類涵蓋母嬰、美容彩妝、家居生活、營養(yǎng)保健品、環(huán)球美食、服飾箱包、數(shù)碼家電等。2019年9月6日，阿里巴巴集團(tuán)以20億美元的作價(jià)全資收購網(wǎng)易考拉，網(wǎng)易考拉也更名為考拉海購。
劉鵬當(dāng)時(shí)就非常看好考拉海購的會(huì)員體系，他在接受采訪時(shí)表示：“考拉海購的會(huì)員體系、非標(biāo)品業(yè)務(wù)都做得非常好?？祭Ｙ彆?huì)繼續(xù)保持原來的節(jié)奏，利用自營的模式去幫助中國的消費(fèi)者去看海外的商品，考拉海購也會(huì)借助原有良好的會(huì)員機(jī)制，去進(jìn)行一些更好的定制化的服務(wù)。
一年后，考拉海購宣布了自己更加清晰的定位：發(fā)力會(huì)員電商。
會(huì)員在考拉海購上占有怎樣的比重？劉鵬介紹，從客單來看，考拉海購的會(huì)員年度客單是非會(huì)員的7.3倍；從活躍度來看，會(huì)員在月度訪問天數(shù)上有明顯的高活躍度，是非會(huì)員的2.4倍；從復(fù)購率來看，會(huì)員擁有更高的復(fù)購，所有會(huì)員在年度訂單數(shù)量上是非會(huì)員的4倍。劉鵬表示：“這就充分看到了中國的新中產(chǎn)（消費(fèi)習(xí)慣），當(dāng)我們把他們服務(wù)好，他們愿意在一個(gè)平臺(tái)、愿意在一個(gè)模式下更好地活躍、更高質(zhì)量地購買，更相信在這個(gè)平臺(tái)上可以找到更好的供給。”
對于電商平臺(tái)來說，客單數(shù)、活躍度、復(fù)購率都是衡量平臺(tái)運(yùn)營效率的關(guān)鍵指標(biāo)。在會(huì)員數(shù)據(jù)更加有優(yōu)秀的情況下，更好的服務(wù)會(huì)員群體、深度挖掘會(huì)員潛力，成為了考拉海購在戰(zhàn)略方向上的選擇。
那么代表考拉會(huì)員的黑卡要服務(wù)哪群人？劉鵬給出的答案是中國3億中產(chǎn)，他表示：“我們會(huì)變成3億中產(chǎn)的全球買手?！笨祭呀?jīng)通過數(shù)據(jù)畫出了客戶群體畫像：有81%的黑卡會(huì)員熱衷于購買進(jìn)口食品；小眾國家的商品，比如沙特阿拉伯的纖維棒會(huì)成為黑卡會(huì)員的嘗試方向；同時(shí)，隨著女性用戶群體的增長，香水已經(jīng)成為考拉平臺(tái)上快速增長的品類。
在劉鵬看來，會(huì)員電商最核心的工作是平臺(tái)要對消費(fèi)者做人性的洞察，進(jìn)行合理性的數(shù)據(jù)分析，以便從消費(fèi)者的需求出發(fā)，來組織貨品和簡單化的優(yōu)惠工具和一個(gè)觸達(dá)的方案。
因此，此次升級(jí)，考拉發(fā)布了十大會(huì)員權(quán)益，圍繞全球精選、定制、極致性價(jià)比、專屬服務(wù)等方面升級(jí)，全面提升考拉黑卡的價(jià)值和優(yōu)勢，為會(huì)員創(chuàng)造全新的消費(fèi)體驗(yàn)。
此外，升級(jí)后的考拉還將為會(huì)員提供定制、源頭直供和專享商品，背后將有數(shù)百位全球?qū)I(yè)買手、上千家國際大牌、遍布14國33個(gè)產(chǎn)業(yè)帶100多家工廠為黑卡會(huì)員服務(wù)。
“我們希望用這張小小的黑卡，可以幫助我們的會(huì)員去精選全球的商品，但不只是精選全球的商品，是精選全球的生活，那1%的生活。在精選商品和生活的同時(shí)，我們會(huì)提供更好的體驗(yàn)，這是我們今天想做到的。”劉鵬同時(shí)透露，卡拉海購的會(huì)員規(guī)模已經(jīng)增長了23%，平臺(tái)的活躍度在快速提升。
阿里經(jīng)濟(jì)體大協(xié)同
在考拉海購加入阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體時(shí)，阿里巴巴集團(tuán)首席執(zhí)行官張勇曾表示考拉品牌將繼續(xù)保持獨(dú)立運(yùn)營。“中國的進(jìn)口電商還在初期，中國的進(jìn)口空間將不斷擴(kuò)大，阿里未來將傾全力，充分發(fā)揮生態(tài)協(xié)同效應(yīng)，持續(xù)優(yōu)化中國消費(fèi)者的進(jìn)口商品消費(fèi)體驗(yàn)。”張勇說道。
當(dāng)時(shí)在跨境電商領(lǐng)域，阿里巴巴旗下已經(jīng)擁有了天貓國際。作為天貓?bào)w系里面最重要的一部分，天貓國際代表了消費(fèi)升級(jí)和品質(zhì)電商，考拉的加入可以進(jìn)一步鞏固其在跨境電商行業(yè)的地位。但業(yè)內(nèi)普遍擔(dān)心的是天貓國際與考拉海購在業(yè)務(wù)方向上是否會(huì)產(chǎn)生重合。
劉鵬在去年接受媒體采訪時(shí)便表示，天貓國際和考拉海購是兩個(gè)獨(dú)立的消費(fèi)者品牌，從模式上來講，天貓國際將繼續(xù)堅(jiān)持平臺(tái)為主，自營為輔的業(yè)務(wù)，而考拉海購自營為主，平臺(tái)為輔的業(yè)務(wù)。
這一問題在今年考拉升級(jí)后也有了更加明確的答案。
劉鵬對于考拉在阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體內(nèi)的定位十分明確：考拉也會(huì)作為整個(gè)阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體的第一個(gè)用單獨(dú)客戶端來承載會(huì)員電商的平臺(tái)。他說道：“在這個(gè)方面，我們也希望和我們所有經(jīng)濟(jì)體的同學(xué)們、我們的資源方、我們的服務(wù)方和我們?nèi)蚱放坪献鞣剑覀円黄鸢芽祭蛟斐芍袊牡谝粋€(gè)具備影響力的會(huì)員電商平臺(tái)，甚至我們也希望我們一起造這個(gè)新時(shí)代的浪潮。”
在考拉進(jìn)入阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體的這一年中，內(nèi)部融合的情況始終受到外界的關(guān)注。在去年雙11中，考拉的會(huì)員體系便已經(jīng)有了非常突出的表現(xiàn)： 95后用戶同比增長46%，且消費(fèi)額增速是90后的4倍；黑卡用戶開卡率則增長150%，當(dāng)天活躍度高達(dá)86%。
在阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體內(nèi)部，考拉始終保持著前端品牌的獨(dú)立運(yùn)營，在中后臺(tái)與阿里體系融合。劉鵬解釋道，中后臺(tái)包括產(chǎn)品技術(shù)、物流、數(shù)據(jù)等體系，這些體系正在與阿里進(jìn)行打通，保障考拉做任何項(xiàng)目都可以得到阿里非常深的產(chǎn)品技術(shù)的支持。
從阿里巴巴內(nèi)部來看，幾個(gè)電商平臺(tái)都在做差異化運(yùn)營：手機(jī)淘寶滿足萬能需求，天貓是品質(zhì)購物之城，考拉做會(huì)員電商，淘寶特價(jià)版是面向下沉市場。
劉鵬認(rèn)為：“因?yàn)橹袊且粋€(gè)多元化、存在城鄉(xiāng)差距、東西差距，即使在一個(gè)城市里面也生活著不同人群的消費(fèi)形態(tài)。而每一個(gè)消費(fèi)人群都有巨大的機(jī)會(huì)，因?yàn)橹袊且粋€(gè)巨大的人口市場，所以這是我們的必然的一個(gè)選擇。”
尋求會(huì)員電商新機(jī)遇
在歐美日韓的傳統(tǒng)零售行業(yè)，會(huì)員制已經(jīng)變成一個(gè)非常重要的常態(tài)。“會(huì)員電商在全球化市場非常普及，但在中國仍處于起步階段，（消費(fèi)者）對會(huì)員的認(rèn)知較低，涌現(xiàn)出的消費(fèi)新需求還沒有被滿足?！痹趧Ⅸi看來，雖然會(huì)員服務(wù)已經(jīng)成為各大電商平臺(tái)的標(biāo)配，但真正的“會(huì)員電商”，都沒有一個(gè)可完全參考的范本。而考拉則希望能夠在會(huì)員電商的模式上進(jìn)行一次積極的探索。
考拉進(jìn)入阿里一年一直保持在一個(gè)較快的發(fā)展階段。在去年進(jìn)博會(huì)上，考拉海購一天簽約了30個(gè)國際大牌，同時(shí)也通過進(jìn)博會(huì)、雙11，進(jìn)一步在進(jìn)口賽道上進(jìn)行深耕。在今年出境游受限的情況下，考拉上線免稅店業(yè)務(wù)，和海外免稅店一起提供“云逛免稅店”服務(wù)，同時(shí)考拉通過自營供應(yīng)鏈的能力，讓中國消費(fèi)者可以享受到以前出境游購買的價(jià)格。
考拉的表現(xiàn)讓會(huì)員電商的模式成為可能，在劉鵬看來，會(huì)員電商的模式與傳統(tǒng)電商、流量電商都不盡相同，自然而然的會(huì)發(fā)生很多變化?！氨热缥覀儠?huì)看以會(huì)員為導(dǎo)向的各項(xiàng)指標(biāo)，會(huì)通過會(huì)員續(xù)費(fèi)率等數(shù)據(jù)去拆解會(huì)員產(chǎn)品供給、流量轉(zhuǎn)化等是否達(dá)到預(yù)期，而以前的模式下更多是考核交易規(guī)模。”
據(jù)劉鵬介紹，目前考拉海購還是以“精選的商品+會(huì)員費(fèi)”的收取方式作為盈利模式，其中會(huì)員費(fèi)占據(jù)著大頭。不過，他也表示，未來考拉海購在會(huì)員運(yùn)營上一定還會(huì)有更多的變化?！霸诟顿M(fèi)會(huì)員方面，考拉海購的模式與Costco有相似之處，但未來將更多通過會(huì)員的商業(yè)化運(yùn)營、產(chǎn)品定制等增值服務(wù)來做業(yè)務(wù)支撐，不會(huì)走向會(huì)員費(fèi)為支撐的模式。”
同時(shí)，劉鵬透露，天貓的88VIP會(huì)員和考拉的黑卡會(huì)員進(jìn)行打通或者互動(dòng)，只是個(gè)時(shí)間問題，他表示：“我們一直在醞釀這個(gè)事情?！?/p>
