七月流火，疫情尚未完全散去，酷暑已然來襲。在當下這個特殊時節(jié)，越來越多的人選擇在家一邊運動，一邊享受生活。
作為一家瑜伽美體行業(yè)的新媒體平臺，“每日瑜伽”以“你的瑜伽生活指南”為自身定位與服務目標，持續(xù)為瑜伽愛好者產(chǎn)出科學、實用、輕松的瑜伽運動內(nèi)容。2018年入局短視頻，2年時間，每日瑜伽全網(wǎng)粉絲高達1500W+，穩(wěn)占小紅書、抖音同類目的冠軍位置。
這次和新媒體“每日瑜伽”首席內(nèi)容官高利娟的交流，約在了速途總部北京的會議室（每日瑜伽是速途網(wǎng)絡旗下的新媒體IP）。雖然2個小時的采訪，大家全程佩戴口罩，也難掩她的自信和從容，舉手投足間，盡顯只有瑜伽人才有的獨特氣質(zhì)。
“好內(nèi)容”源自對粉絲需求的“滿足”
其實在做短視頻內(nèi)容之前，在公眾號高速發(fā)展時期，新媒體“每日瑜伽”已經(jīng)是瑜伽運動領(lǐng)域的知名新媒體IP。
“2018年春節(jié)，看著身邊的人一個個開始看抖音、刷視頻，我就覺得短視頻將是未來一個巨大的風口，每日瑜伽應該抓住這波紅利。”談及“每日瑜伽”進入短視頻領(lǐng)域，高利娟覺得是必然要去做的一件事。
回憶剛開始做短視頻的日子，高利娟稱也曾走過彎路。起初團隊也嘗試過跟熱度，做種草帶貨類的賬號，但效果很不理想。
高利娟表示，那段時間為了找到真正適合抖音平臺的內(nèi)容形式，她曾要求團隊成員每天刷抖音，分析用戶喜好、視頻制作特點等，笑稱自己也是在那個時候養(yǎng)成了吃飯刷抖音的習慣。
后來團隊總結(jié)之前公眾號等內(nèi)容平臺的運營經(jīng)驗，結(jié)合自身特點，打造出了符合抖音用戶需求的“15秒瑜伽小課”。主要是將之前公眾號粉絲反饋好的課程題材，通過精簡化、趣味化，轉(zhuǎn)變成抖音粉絲喜愛的形式，再把提煉后的內(nèi)容控制在15秒范圍內(nèi)。比如“睡前抬抬腿，一周趕走小肚腩”“這樣練，半個月腿細5cm”“抗衰凍齡？這6個動作要學會”等等。
這種“瑜伽小課”獲得了不錯的效果，1個月就為抖音賬號積累了10萬左右粉絲，之后每個月也能漲二、三十萬。兩年時間，每日瑜伽在抖音、快手、西瓜視頻等短視頻平臺粉絲累計超過了1500W+。
有熱度并不一定就適合，而是應該做自己擅長的內(nèi)容。反思當初運營方向的偏差，高利娟總結(jié)：首先“好的內(nèi)容”永遠是吸引粉絲的關(guān)鍵，而這個“好的內(nèi)容”，一定是制作者擅長的內(nèi)容，而非追熱度追來的內(nèi)容。
其次，還要多與粉絲溝通，以粉絲需求為出發(fā)點和落腳點。
再者，運營中除了花在拍攝質(zhì)量上的精力，更重要的還有內(nèi)容選題的挖掘和數(shù)據(jù)分析。
當被問及如何做爆款內(nèi)容選題時，高利娟分享了這樣一個案例。2019年3月份，她們團隊通過一些第三方平臺如飛瓜數(shù)據(jù)、抖大大等提供的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)未來的1~2個月減肥將成為大熱門；再加上“手機黨專用的瑜伽姿勢”收到過極好的反饋，于是決定將三者結(jié)合起來。隨后，每日瑜伽發(fā)了3期“瑜伽+手機+減肥”為主題的內(nèi)容。對于這一奇怪的組合，粉絲們非常買單，兩天內(nèi)粉絲增長50W+。
高利娟難掩興奮地說，正是這一“爆發(fā)式”增長，讓“每日瑜伽”牢牢占據(jù)抖音同類目第一的位置。
跨平臺運營，打造“直播引流+社群變現(xiàn)”新模式
這兩年短視頻行業(yè)競爭日趨激烈，在大浪淘沙之際，不少短視頻創(chuàng)業(yè)團隊及個人黯然退場，究其原因離不開一個“錢”字。雖然有速途網(wǎng)絡的加持，但“每日瑜伽”同樣要考慮變現(xiàn)的問題。
高利娟坦言，早期團隊也嘗試了種草帶貨，但發(fā)現(xiàn)效果并不理想。此后，她們重新調(diào)整思路，一方面結(jié)合自身優(yōu)勢，開始嘗試和品牌方合作，通過廣告實現(xiàn)變現(xiàn)；另一方面，團隊總結(jié)公眾號運營經(jīng)驗，重視私域流量的運營，摸索出了一套適合抖音等短視頻平臺的“直播引流+社群變現(xiàn)”模式。
在她看來，吸引了再多的新粉絲，如果沒有后續(xù)的服務增強粉絲黏性就很難發(fā)揮其價值，微信社群應該作為抖音等短視頻平臺的引流載體，一則通過微信群可以將信息的單向傳遞變成雙向交流，便于培養(yǎng)用戶信任；二則微信端培養(yǎng)的鐵桿粉絲也可以反哺短視頻和直播。
“最初每日瑜伽主要通過私信、主頁資料區(qū)的露出進行引流，每天大概有300人左右的用戶流量可以從抖音來到微信端，有些人對瘦身感興趣，有一些人對理療感興趣，還有一些人對某個老師感興趣。我們會根據(jù)不同興趣將粉絲分進不同的微信群，而后根據(jù)每個群的特點分享適合該群的內(nèi)容。”高利娟介紹。
另外，每個進群用戶備注特定信息，比如運動的時長、想訓練的身體部位等，便于以后工作人員針對這些信息給予合適的推薦。一般會有兩個月的信任養(yǎng)成期，信任之后就會逐漸產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。
而抖音等短視頻平臺，每次直播或者其他活動也都會在社群先做預告，提前準備熱度，鼓勵群友轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，通過以老帶新的方式吸引更多用戶的關(guān)注。
除此之外，“每日瑜伽”還注重發(fā)揮瑜伽老師的勢能，通過“KOL(人設)+社群+媒介(朋友圈) ”的形式實現(xiàn)從短視頻平臺到微信端的引流、固粉和轉(zhuǎn)化。
“流水的媒介，鐵打的內(nèi)容”，對于不同的平臺來說，運營只是一種手段，更重要的是內(nèi)容要能夠打動大眾。不想當將軍的士兵不是好士兵，談及“每日瑜伽”未來在短視頻領(lǐng)域的發(fā)展規(guī)劃，高利娟直言，希望成為國內(nèi)第一家瑜伽運動垂直類MCN，除了粉絲服務，還能幫助更多素人快速實現(xiàn)網(wǎng)紅夢想，組建完善的瑜伽運動的新媒體生態(tài)體系，以期與行業(yè)獲得更多共贏的機會。
