海德力攜手餓了么，健身美食跨界，減肥代餐市場何以“后手制勝”

從“送外賣”到“送萬物”，餓了么自全面升級起，便大招不斷。

習慣了從美食中“獲取快樂”，又常因“吃多發胖”陷入苦惱的年輕人們，則迎來了夏日宵夜中的一位稀客：海德力小藍瓶——世界健身潮牌，一個具備四十年運動營養經驗團隊，打造的高蛋白奶昔代餐。

7月13日，海德力官方微博發布了一張主題為“人在江湖 胖瘦由己”的海報，正式拉開與餓了么跨界合作的序幕。

僅在四天后，海德力便攜餓了么跨界聯名新包裝，滿載即沖即飲的蛋白奶昔代餐，空降杭州解百商城。而幾乎是同一時間，海德力的“健身美食”已經強勢挺入餓了么訂餐頁面。

一反消費者對美食高熱量的認知，這款一度賣到斷貨的小藍瓶，精確瞄準了現代年輕人想吃怕胖的痛點。瓶身輕盈小巧，便于攜帶，一瓶的熱量趨近于一頓正餐的1/3，這便相當于一個成年人僅代一餐，就減少了約1個小時跑步才能消耗掉的熱量。

在現今品牌扎堆跨界聯名的局面下，不拿出點和別人不一樣的東西，已經很難刺激消費者的價值感知，更不用提消費轉化。

海德力這次推出的蛋白奶昔，在滿足能讓女生感到驚艷的甜品口感同時，并沒有局限于現今代餐市場瞄準95后女性群體的主流定位。而是貫徹了自己的老本行，通過精細的營養成分比例，更強的飽腹感，做不僅適合大眾，健身男生也可適用的運動營養代餐，打出產品差異化。

這個略顯大膽的嘗試，基于海德力歷史淵源的品牌自信。據悉，海德力由40年運動營養經驗團隊領班，品牌自創立以來，8年間暢銷美國、中國、英國、澳大利亞等70多個國家及地區，年銷售額超4億美金，得到全球億萬粉絲的追捧。

2017年，ProSupps海德力由全球營養食品全鏈條服務商開創者“盈奧中國”與國內A股上市公司“廈門金達威集團”聯手引進中國。而僅一年后，海德力便邀請到BD夢想健身學院創始人，有“亞洲第一肌肉圍度”之稱的“鹿神”鹿晨輝，作為ProSupps海德力品牌形象代言人。

品牌在整個健身營養領域，有著很高的用戶認可度，可以說，運動營養正是它“久經練兵”的主場。這種公信力和專業影響力，與餓了么“服務消費者身邊經濟”戰略，最急切的信任滿足需求不謀而合。

至此，作為運動營養界頭部玩家之一的海德力，才算初向傳統美食領域打了個招呼。

1.從跨界聯名，到文化滲透

餓了么與海德力聯名的邏輯，其實不難理解。

品牌間跨界合作，主要是通過反差感或饑餓營銷，引發爆款效應。這就需要相互合作的兩個品牌，在核心內容上存在本質差異，又能在價值功能上互補，在傳播渠道上有反差，從而達成流量共享，激活彼此的潛在消費群體。

餓了么7月的重大改版，標志著它從餐飲外賣平臺升級為“解決用戶身邊一切即時需求”的生活服務平臺。其中極為關鍵的一環便是“個性化推薦”，發現并滿足更為多元化的用戶需求。

這便驅使餓了么，必然關注到用戶“享受美食”與“身材管理”之間的矛盾，將視野擴張到更符合現代年輕人健康管理，身材管理觀念的新型健康食品，健康代餐賽道。

根據歐睿國際數據顯示，2017年全球代餐市場份額高達661.6億美元，預計2022年將會達到1200億人民幣。代餐市場在中國今年的興起和強勢增長，變相反應了隨主流消費群體的變化，用戶消費理念隨之轉變。直擊現代消費群體普遍性壓力大，缺少時間精力改善自己痛點的產品，成為帶動代餐產業生長的主力部隊。

為應答這部分市場需求，餓了么最迫切需要解決的是用戶對新興品類的信任度問題，海德力在運動營養領域的公信力，無疑能有效降低這部分用戶的決策成本，這就如同一家百年傳承的中醫院，突然推出了一款解暑涼茶，絕大多數人至少不會在其成分和安全性上過分擔憂。

同樣，互利是支撐跨界合作的根本，海德力自然也早有布局。

運動營養補劑處于保健品與健身之間的交叉行業，是針對健身人群的小眾領域。不同于西方已經呈現潮流的健身文化，國內消費者對運動營養領域的理解，尚處于覺醒起步階段，大多人甚至并不清楚：不健身能不能吃蛋白粉？蛋白粉是不是很多添加劑？會不會不健康對身體有害？

造成這種認知偏見的，很大一部分程度，源于早期保健品行業的魚龍混雜，企業良莠不齊。從“酵素排毒”到從未真正存在的“酸堿體質論”，利用消費者知識信息差，肆無忌憚的消費信任，這是阻礙中國保健品，甚至牽連運動營養行業的根本因素。

這就讓海德力面臨一個困境，在自己的領域之外，是外界厚厚的一層認知壁壘。

想要破局，海德力自然清楚“教育輸出”僅是下策，教育圈外用戶需要極大的推廣成本，用戶的接納度和轉化能力也極為有限。

想讓更多人認識并接納運動營養領域，它需要一枚“棋子”，能降低健身“忌口”門檻，讓那些不容易堅持健身的大多數人群，也能輕松有效的完成身材管理，這個思路最終沉淀成了健身代餐“小藍瓶”。

同時它還需要一個契機，在展現能對人們需求進行應答的產品同時，最大程度軟化消費者對運動營養食品的固有思路。

餓了么目前擁有超60%的30歲以下消費群體，這與海德力拓廣市場的目標受眾人群高度吻合，美食外賣的標簽定位，顯然更容易被人們接受，在海德力的戰略布局中，餓了么顯然可以算是一個合適的“落子人“。

二者的跨界合作，不僅是利用概念反差，共筑品牌、共享流量。更深層則是在大市場面前，推進兩者品牌文化的相互滲透，一個需要填滿信任值，另一個則需要打通市場的認知壁壘。

2.代餐行業，空置的王座

類似的跨界案例，不難讓人想到2020年初，wonderlab與喜茶的聯名合作。

“喝不胖的奶茶”是二者瞄準年輕人“奶茶剛需”，通過將產品做到好吃同時還能滿足“減肥”“變美”的需求，從而激活95后女性消費市場。

這條路徑，無疑也是wonderlab基于美妝營養基因，選擇了最擅長自己的領域。

在代餐行業飛速增長時期，它似乎并未將火爆一時的代餐奶昔，作為品牌發展的核心發力點。而是借助爆款推力，環繞著年輕女性變美變漂亮，打造了益生菌等多元化產品。

這一分散風險舉措，無疑也是明智的，代餐行業尚未出現一個能取得全民公信，穩坐霸主地位的頭部玩家。明確自身的優勢與資源，精準化服務人群，占據自己的優勢領域，才能在更多巨頭涌入這個市場時，站穩腳步。

海德力的入場，在一定程度上應證了這一猜想。而自帶運動營養基因的海德力，顯然要在代餐市場，走一條和wonderlab截然不同的道路。

海德力小藍瓶代餐產品，基于產品營養成分調配的優化，瞄準的目標人群，更傾向于全性別，尤其滿足了健身人群也適用的專業角度。

實在的飽腹感與滿足感，身材管理效果的實際可感知反饋，是海德力最直觀讓人接收到的產品價值感知。這倒符合這個頗具個性品牌，一貫硬核低調的作風，不玩花里胡哨，拿產品和效果讓人自己感受。

這代表海德力只會做產品，沒wonderlab會玩營銷嗎？我倒覺得不盡然，兩個品牌，兩次合作，方向不同很難評個高下之分，恰恰可以說其中有異曲同工之妙。

wonderlab充分發揮了自身對產品“顏值”的把握，將目標用戶精準的鎖定為女性。海德力則發揚了自身運動營養界的專業度和口碑優勢，產品外觀上更側重成分效果的表達，而宣傳上則做了中和的減法，僅壓縮成“胖瘦由己”幾字，明確了產品功能和專業性的強勢地位。

二者同時打出了差異的品牌定位，避免在其他玩家強勢點上爭鋒相對，只在自己的主場與人對弈。在代餐新興，王座空置，未來還將不斷有更多高手入局的情況下，各自依靠自身最擅長的領域，占了一分先機。

3.鎖定消費人群，產品的“變與不變”

一個能被現代年輕人接納并喜愛的代餐，除了實際幫助身材管理的功能，最不可缺失的便是口味。

現在社會，人選擇一樣食物的標準，顯然不會只是為了填飽肚子。他更多需要從食物中獲取快樂的正向體驗。在此基礎上，如果還能滿足消費者，享受美食同時優化身材的“偷懶欲望”與“自我實現”雙重需求，那便幾乎是預定了爆款位置的絕佳產品。

不過值得注意的是，以上這幾層需求是逐級累加的。代餐產品也不例外，不管最終的身材管理效果有多理想，如果吃不飽，不好吃，那其作為代餐的基礎價值也不復存在了。

一瓶高達730g西蘭花才能帶來的膳食纖維量，健身運動量大的人，都能感到長達5個小時的飽腹感，讓吃不飽這一話題，在海德力角度并不需要顧慮會受到質疑。它們需要集中關注的重點是如何讓這些運動營養食品，更好吃，好吃到能讓它被人定義為是可以用作享受，增加生活幸福感的食物。

產品的成分優勢，是海德力賴以在代餐市場入局開拓的核心優勢，這點，海德力顯然不可能為了強化口感，舍本求末。

幾番取舍權衡下，他們決定將初期產品口味，只保留兩種。不急求復雜多樣，但要在選擇這兩款上，將口味也做到盡可能大幅度的提升，讓喝過它的人都記住這兩款。

這也就是后來，當其他代餐產品口味豐富多彩，而海德力小藍瓶在幾輪內部淘汰戰中，最終只剩下了 “紅豆薏米”口味與 “炭燒咖啡”口味。為豐富產品口感層次，代餐中加入了山藥脆球，令產品更像是速食甜品，而非簡單僅為完成一項吃飯任務。

在產品的變與不變中，海德力選擇了不變的是營養成分的優勢，變的是味道口感的升級。做不好十個就做兩個，先把品質全面打磨到高于市場平均水平，避免出現短板，如此，才可能給市場留下記憶。

4.海德力的“先手布陣”與“后手入局”

海德力聯名餓了么，入局代餐行業是出于偶然？

實際上，經資料考據可以發現，海德力早在2019年初便打造一套活力系列，其中不僅包含了代餐小藍瓶。果粒夾心的蛋白棒，酥脆不粘牙的蛋白甜點，零熱量可樂味的運動飲料，能沖泡出草莓顆粒的蛋白奶昔。

在一年多前，海德力便已然打造出一整套，降低普通人身材管理門檻，健身人群適合作為零點補充的健身系列甜食。而它們企劃這一項目的時間，很可能還要早上許多。

海德力似乎早就為挑戰代餐市場，準備了充足的“棋子”，但直到一年前，它仍全沒有向代餐行業正式“落子”的跡象。而是通過微博，抖音，KOL，小紅書等各個端口，強化著自身品牌生活化趣味化的人設，努力培養健身圈內人群，對這套頗具生活感健身美食的口碑。

直到與餓了么聯名，海德力的布局才開始初步的顯露：

海德力沒有在早期挺入代餐領域，是它并未想顛覆自身運動營養食品的優勢，將定位降維成飲料或傳統食品。

假若它們當初如此此行事，急于降維入局，或許有助于新品的早期曝光和提升大市場用戶接納度，但這么做的代價也顯而易見：失去了運動營養領域專業度的加持，就如同喜茶失去了“靈感”，星巴克失去紙殼杯，wonderlab失去了“顏值”，面對代餐行業的千重變化，失去自身核心優勢，無異于為了短期利益，提前扼殺了產品未來的關鍵競爭力。

海德力入局，最大的優勢是自身在運動營養界的公信力，是其自身專業度的口碑，是它自帶的健身、營養、專業標簽，這些別的新興代餐品牌拿不走，也搬不動，正因如此，它等的起。

同時，海德力無疑也在觀察代餐行業的變化，依靠其他代餐領域新秀的紛紛崛起，不斷消磨弱化消費者的認知壁壘，這有助于它未來以運動營養食品，而非諸如”0糖飲料”之名入局之時，用戶的消費決策成本更低。

為此，海德力需要的是品牌定力，在強化自身品牌影響力的同時，耐心等待。

疫情后與餓了么聯名的強勢入局，看似一步快棋，實則下棋人已經坐觀棋盤許久，只等待一個不早不晚，它最容易掌握后續攻勢的落子時機。

5.認知升級，還是質變前奏？

目前來說，海德力與餓了么的聯名還處于第一階段，合作方式相對較“淺”。對雙方市場，保持一個逐步試探節奏。

通過logo組合，聯名禮盒包裝，線下快閃活動，以輕量級的登臺展現，引發社交網絡關注。這個過程中，無論餓了么還是海德力，都在強化展示著自身品牌的風格調性，利用潮，酷，有型等常見視覺元素，觸動激活目標市場的用戶感知。

不過很顯然，人們很難對一次聯名合作產生太過長久的記憶，除非這個變革深入到了產品層級。如2019年，喜茶推出的阿華田波波冰，這是喜茶第一個深度聯名產品，不只局限于品牌認知上的相互影響，也深入到產品內容層面的創新。如此，才算真正能帶來價值延伸的靈感升級。

海德力的破局之戰，或穩步處于跨界合作的第一階段，強化品牌文化滲透。又或正以餓了么的跨界聯名作為橋梁，探索第二階段深入合作的機遇。這無疑都將帶來太多不確定性，未來的深度跨界合作，或許會出現口味甚至表現形式上的多元變化。

海德力的后續幾步落子，或許能幫我們更清晰看到它的完整布局，值得期待的是，如果這個品牌始終秉持品質至尚與硬核畫風，這種強烈且鮮明的個性，在未來跨界中誘發的反差感，將會帶來頗具趣味的無限可能。