7月30日,DXY Healthcare Convention(以下簡稱DHC)在上海召開,這是專業互聯網醫療平臺丁香園針對醫藥行業的年度盛會,匯聚來自醫藥領域的意見領袖、企業高管、行業專家等,通過主題演講、圓桌論壇等方式,共同探討在“新常態”下的醫藥數字化營銷新模式及行業挑戰應對之道。

丁香園創始人及董事長李天天、波士頓咨詢董事合伙人陳白平發表演講,講述疫情期間及后疫情時代的醫藥行業數字化趨勢及啟示;丁香園副總裁初洋正式發布全新升級后的丁香園企業業務戰略;阿斯利康中國副總裁、數字化與商業創新部負責人徐晶、諾華制藥(中國)副總裁、眼科事業部負責人張茂嵩、雅培消化及感染事業部總監周勤共同出席圓桌論壇,探討醫藥數字化營銷的機遇和挑戰。

此外,丁香醫生數據研究院還發布了《2020中國醫生洞察報告(Hi Doctor)》,基于10,065名醫生的調研數據,全面解讀中國醫生群體在疫情期間及后疫情時代的線上醫學行為。

疫情加速醫患互動線上化,醫藥數字化營銷成為新常態

新冠疫情席卷全球,醫療行業首當其沖,繼而引起一系列的生態變化。

根據《2020中國醫生洞察報告(Hi Doctor)》的數據顯示,今年以來,醫生62%的上網時間是與醫學相關的行為,每周累計進行線上醫學行為的時間達到15.2小時,越來越多的醫生以線上的方式參加學術交流、進行醫患互動,醫生院外醫學行為的線上化成為后疫情時代的新常態。

然而醫生行為的變化只是一個方面,丁香園創始人、董事長李天天表示,由于疫情導致的線下交流不便,催化了一系列的線上化新常態,具體包括醫生教育線上化、患者管理線上化、臨床研究線上化、市場活動線上化。

丁香園創始人、董事長 李天天

波士頓咨詢董事合伙人陳白平在演講中進一步肯定了這個觀點,他認為疫情已經成為整個醫療健康行業數字化發展的催化劑。在波士頓咨詢的一份研究報告中顯示,疫情期間78%的醫生通過在線的方式獲取醫學信息,且達到每周8次的頻率;而在患者端,疫情期間的數字化醫療用戶更是達到6.2億,這一數據已經接近移動互聯網用戶的七成。同時,公眾對數字化醫療話題的關注度在疫情期間也出現激增,疫情爆發初期較疫情前平均關注度增長11倍,疫情平穩期的平均關注度較疫情前增長3倍。

波士頓咨詢董事合伙人 陳白平

除此之外,近幾年中國醫改新政頻出,隨著醫藥分開、一致性評價、帶量采購、疾病診斷相關分組(DRGs)等政策逐步落地,“處方外流”進一步提速,傳統醫藥渠道利潤被擠壓。另一方面,近幾年各地區陸續實施藥代登記備案制度,明確醫藥代表不得承擔藥品銷售任務,傳統藥企依靠醫藥代表拉動銷量的時代已經過去,藥企迫切找到新的市場增量。

陳白平在演講中的數據顯示,疫情期間各大藥企在數字化建設方面的投入力度已經明顯加大,數字化相關費用占產品總投入費用在10%以上的藥企占比在2019年的平均數字是23%,2020年3月這一數字迅速上升至40%,預計疫情結束后或維持在38%。

在政策和疫情的雙重作用下,醫藥數字化進程徹底加速,醫藥企業需要用新的眼光和新的模式來看待醫藥數字化營銷,行業亟待破局。

連通醫患兩端,建立 B2D2C 醫藥數字化生態

傳統營銷渠道的挑戰日益增大,以及互聯網醫院的興起所帶來的數字化趨勢,決定了藥企營銷的未來想象空間更多在“院外”。如何更有效地影響醫生,更精準且廣泛地找到大眾中的用戶,成為藥企營銷推廣在新市場尋找機遇的核心訴求。

丁香園副總裁 初洋

丁香園起源于醫生社區“丁香園論壇”,如今已經成為中國最大的醫生社區,擁有210萬醫生注冊用戶,覆蓋中國71%的注冊醫師資源。2007年丁香人才成立,陸續與醫療行業公立民營醫院和醫藥生物行業各大知名企業建立合作關系。2010年,開始圍繞核心醫生資源,為藥企提供多種解決方案。2014年,丁香醫生成立,繼而開啟了面向大眾端,圍繞院外健康場景打造健康服務品牌的新時代。

經過20年的積累,如今的丁香園全平臺擁有550萬專業用戶及5000萬大眾用戶,正逐漸成長為中國最領先的醫療數字化專業平臺。在醫生和大眾兩端的雙重影響力,讓丁香園成為行業內首家也是唯一一家可以同時打通醫患兩端的專業互聯網醫療健康平臺。這給醫藥數字化營銷帶來新的想象空間。

丁香園副總裁初洋現場發布了全新升級后的企業業務戰略。未來丁香園將緊密圍繞其核心能力,借助從醫生資源到大眾資源的廣泛積累基礎,幫助醫藥企業實現從醫生群體到大眾群體的商業化鏈條,打造全新的“B(藥企)- D(醫生)-C(患者/大眾)”數字化生態。

丁香園 B2D2C 戰略鏈條

新的戰略模型將以Awareness(用戶認知)——Interest(用戶興趣)——Engagement(用戶互動)的路徑發揮作用,同時為藥企、醫生、用戶三方提供價值。

首先,藥企可以將丁香園論壇、丁香人才、用藥助手等作為精準觸達醫生群體的推廣渠道。丁香園論壇是中國最大的醫生社區,丁香人才是行業內有影響力的醫療專業人才精準招聘渠道,累計發布超過 6 萬個臨床醫藥相關職位,擁有專業人才簡歷 220 余萬份。用藥助手則是丁香園旗下面向醫生群體的專業應用,目前已收錄上萬種藥品說明書,上千種臨床用藥指南。

構建 A-I-E 為藥企提供價值

其次,丁香公開課及丁香園旗下系列新媒體平臺可以作為醫生教育的重要平臺。丁香播咖則有效整合了丁香園廣泛的醫生、醫學、渠道和數據資源,是為醫學專業人士打造的醫生教育、醫醫互動一站式視頻解決方案。這些服務和工具均在醫生群體中具有強大的影響力。

在患者和大眾方面,則利用丁香數字營銷機構的整合能力,促進藥企更高效地觸達并增強對普通大眾和精準患者群體的影響。最終實現在為用戶帶來多元化服務價值的基礎上,幫助醫療企業擴大在醫生、患者兩端的品牌滲透率,強化醫生和大眾兩端的用藥認知,并培育品牌產品使用習慣。

據悉,已連續舉辦7年的DHC峰會本身也在今年做了升級,從原先的 Digital Healthcare China 升級為 DXY Healthcare Convention。近年來 “數字化營銷” 成為醫療行業討論熱度持續居高不下的話題,但“醫藥數字化營銷”的解決方案不應簡單地聚焦“數字化”,而應從整個醫藥產業鏈條生態中探尋。丁香園作為國內領先的醫療領域連接者和專業互聯網醫療健康平臺,這一升級就是為了強調行業生態伙伴之間攜手共創解決方案的重要性。