滴滴最近的動作很多……
今年5月開始，滴滴的發(fā)展節(jié)奏驟然提速。聘請劉昊然作為青桔單車代言人、簽約王一博為網(wǎng)約產(chǎn)品代言人、升級出租車事業(yè)部組織架構、順風車業(yè)務在全國300城上線、在上海上線自動駕駛服務、升級“青菜拼車”，兩個多月的時間中，滴滴將現(xiàn)有業(yè)務做了一個全盤梳理。
今日，滴滴又宣布推出新品牌“花小豬打車”，官方稱花小豬定位年輕用戶市場，希望為乘客帶來新的體驗，為司機提供更多靈活收入機會。
作為出行行業(yè)的老兵，滴滴的動作無一不牽動著行業(yè)的神經(jīng)，也透露著出行行業(yè)的新挑戰(zhàn)與新機遇。
升級“青菜拼車”，推出“花小豬”，網(wǎng)約車行業(yè)的新挑戰(zhàn)
在自發(fā)（不受控制）的狀態(tài)下，事物總是向著無序發(fā)展，能量總是在不斷衰減。熱力學規(guī)律讓我們了解化學反應的方向，也解釋了網(wǎng)約車行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的緣由。
2016年8月，滴滴出行與Uber全球達成戰(zhàn)略協(xié)議，滴滴出行收購優(yōu)步中國的品牌、業(yè)務、數(shù)據(jù)等全部資產(chǎn)在中國大陸運營。當時，多數(shù)人認為，中國網(wǎng)約車市場將會呈現(xiàn)滴滴一家獨大的局面。
但行業(yè)并沒有像外界所預測的那樣發(fā)展，神州、首汽通過多重補貼搶占專車市場，而后嘀嗒出行涉足出租車市場，而在2018年順風車事件后，吉利、上汽、廣汽、一汽等車企紛紛涉足網(wǎng)約車。
而在這之外，阿里巴巴旗下的高德地圖則以平臺的角色召集了眾多網(wǎng)約車合作伙伴，通過補貼的形式重塑網(wǎng)約車市場。去年8月，高德董事長俞永福在2019共享出行創(chuàng)新發(fā)展論壇演講中表示，過去十年，共享出行行業(yè)可謂是蒙眼狂奔，互聯(lián)網(wǎng)連接了數(shù)以億計的用戶，但從業(yè)者所提供的出行服務卻很難讓用戶滿意。
可以說，目前網(wǎng)約車市場的競爭已經(jīng)成為，以曹操、T3、享道等車企為代表的網(wǎng)約車廠商以及大打補貼戰(zhàn)的高德共同搶奪滴滴原本擁有的超90%的市場份額。
就在今日，由一汽、東風、長安三家車企聯(lián)合蘇寧、騰訊、阿里巴巴等共同打造的智慧出行平臺T3出行披露了上線一周年的成績單。數(shù)據(jù)顯示，T3出行目前已覆蓋南京、重慶、武漢、廣州、杭州、長春、天津等7座城市，擁有700萬注冊用戶，日均訂單超過30萬，獨立App月活位居中國網(wǎng)約車行業(yè)TOP3。而去年7月，在GKUI 19發(fā)布會暨吉利博越PRO全球首發(fā)儀式上，曹操出行稱自己已成為國內最大都B2C移動出行平臺。
可見，T3出行、曹操出行、上汽享道出行等車企正在試圖打開網(wǎng)約車行業(yè)的突破口，搶奪用戶，并通過更高的性價比獲得更多用戶的青睞。
而另一邊的高德打車，自去年8月發(fā)布傳統(tǒng)出行數(shù)字化升級方案和新出租車數(shù)字化解決方案以來，目前享道出行、T3出行、及時用車等60多家出行企業(yè)已經(jīng)接入。此外，推出比價日、聯(lián)合AutoX、文遠知行等上線RoboTaxi、上線明星安全提示語音、免費為網(wǎng)約車加裝“防護艙”、增加用戶酒后報備功能，高德打車在發(fā)展速度上并未落后滴滴，同時還通過補貼降低了用戶的出行成本。
而滴滴在這場用戶爭奪戰(zhàn)中沒有坐以待斃，將“滴滴拼車”升級為“青菜拼車”，利用“滴滴拼著打，只要白菜價”slogan進入乘客的心智，進入網(wǎng)約車的補貼戰(zhàn)中。而“青菜拼車”的理念也普惠大眾、綠色環(huán)保的產(chǎn)品定位也向網(wǎng)約車政策示好。數(shù)據(jù)顯示，截至2019年末，拼車累計使用人次達29億。
此外，今日正式官宣的“花小豬打車”同樣立足于低價，滴滴官方表示，花小豬通過“小豬存錢罐”的視覺形象，寓意“省錢就是存錢”。用戶可以通過完成多種簡單任務如簽到、推薦領取獎勵，花小豬將在保障安全的前提下為用戶節(jié)省出行成本，以積極樂觀的態(tài)度追求生活的美好。
對于滴滴來說，“青菜拼車”通過低價“喚回”乘客，幫助現(xiàn)有司機增加單位時間內的收入，“花小豬打車”則通過高效的運營方式獲取用戶粘性，從而加速“0188”戰(zhàn)略的實現(xiàn)，同時構筑與T3出行、曹操出行等車企網(wǎng)約車以及高德打車的價格壁壘。
可以想見，后疫情時代網(wǎng)約車行業(yè)的首要任務，是通過補貼將乘客重新“召回”，以最快地速度“回血”后再按下“重啟鍵”。
聘請劉昊然、王一博代言，采用多品牌戰(zhàn)略，網(wǎng)約車行業(yè)的新機遇
“讓子彈飛一會兒”，面對同伴“沒打中”的質疑時，張麻子說出了這幾個字。而在如今的出行市場來說，品牌代言的重要性也需要一些時間才能顯現(xiàn)。
受疫情影響，今年明星代言互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)顯得格外多。而對于已經(jīng)成為用戶剛需的出行行業(yè)，聘請當紅明星作為代言人，在過往并不多見。
2015年，神州專車簽約吳秀波和海清為其新的形象代言人，此后“BeatU”營銷事件刷屏于網(wǎng)絡；2018年，首汽約車簽約內地知名男演員丁海峰為司機代言人，并發(fā)布15項金牌服務標準。兩起代言事件是否為當時的神州專車與首汽約車帶來了更多用戶與單量，并未有數(shù)據(jù)證實。
但此次滴滴邀請的劉昊然與王一博均屬于當紅小生、流量明星，劉昊然代言青桔時微博話題#劉昊然喜提新車#閱讀為2.1億，討論達13.1萬，而王一博為微博明星勢力榜內地榜6月月榜冠軍，且近幾個月接連代言來伊份、餓了么等，近期又在《這！就是街舞3》擔任隊長熱度十足。
對于企業(yè)來說，邀請品牌代言人一方面可以獲得更多的曝光度與關注度，另一方面也有利于吸引新的用戶階層。而滴滴此次吸引的便是年輕用戶群體。
同時，在本次“滴滴拼車”升級“青菜拼車”時，同樣邀請朱正廷與黃明昊作為品牌推廣大使，微博話題#朱正廷黃明昊拼了#話題閱讀為1.7億，引起討論26.6萬。這也從側面說明流量小生的號召力。
值得注意的是，在18年順風車事件后，滴滴一直堅持品牌的重建。這其中，滴滴總裁柳青頻繁發(fā)布微博傾聽公眾反饋組織“吐槽大會”開誠布公地展示問題、與燦星聯(lián)合制作《出發(fā)吧，師傅！》，都收獲了乘客的好感。
現(xiàn)在回看今年滴滴在品牌方面的種種動作，不難發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)約車市場尚未恢復過往常態(tài)下，通過多品牌戰(zhàn)略以及適合的明星代言人，一方面為消費者建立滴滴仍然年輕的形象，另一方面則為行業(yè)提供的新的機遇。
可以說，未來的出行市場將是品牌與業(yè)務并駕齊驅的競爭，在業(yè)務擁有競爭力的情況下，品牌建設將越來越重要，這也是出行行業(yè)未來發(fā)展的新機遇。
對于滴滴來說，邀請品牌代言人這一步走在了前面，接下來或將會有更多業(yè)務進行品牌升級以新的形象面對用戶，但這需要一定的時間。
