主題店正成為便利店繼網(wǎng)紅食品后的又一標(biāo)配。
近日，隨著國漫《大理寺日志》熱播，便利店品牌便利蜂率先與其進(jìn)行合作，不僅落地相關(guān)主題店，還以其為背景推出一款夏日“治愈水”冰糖葫蘆風(fēng)味拿鐵，目前在華北、華東兩地上線。
而在此之前，全家、羅森等便利店也曾推出不同類型的主題店，并被認(rèn)為是通過這樣的方式聚焦年輕消費者，從而讓自己更具優(yōu)勢。但在便利蜂之上，聚焦年輕消費者只是一方面，它或許有更多的想法。
探訪主題店，動漫聯(lián)名款成重頭戲
速途網(wǎng)本次探訪的便利蜂X《大理寺日志》主題店，位于北京東方廣場。剛一進(jìn)門，便能看到白貓少卿李餅手持便利蜂咖啡站在一旁，身后則是“少卿治愈水”的字樣。
門店面積較大，壁紙皆是《大理寺日志》相關(guān)場景。店內(nèi)同時擺有多張小彩旗，同樣也是動畫元素。
一旁的自取飲品柜，便是本次聯(lián)名合作的重頭戲之一夏季治愈水。據(jù)便利蜂相關(guān)人員介紹，早在今年5月，便利蜂就已經(jīng)著手以國漫《大理寺日志》為背景，結(jié)合夏季消費者對冰品、冷飲的需求，對產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)。“這個IP故事發(fā)生在唐朝，而冰糖葫蘆是唐代貴族普遍喜歡的甜點，所以才有了將冰糖葫蘆和咖啡結(jié)合的創(chuàng)意。”而在冷藏柜內(nèi)，速途網(wǎng)還發(fā)現(xiàn)了便利蜂X《大理寺日志》聯(lián)名包裝款鹵制品。
繼續(xù)深入店內(nèi)，用餐區(qū)也同樣被打造為動畫相關(guān)，一個寫有大理寺三字的大門標(biāo)志著用餐區(qū)的到來。而在主題壁紙外，寫有《大理寺日志》的燈籠隨處可見。在這里，速途網(wǎng)還發(fā)現(xiàn)了便利蜂于不久前低調(diào)推出的奶茶品牌蜂小茬，以及一款聯(lián)名款奶茶嗚嗷喵喵治愈奶茶。
可以發(fā)現(xiàn)，對于此次合作，便利蜂不止將《大理寺日志》作為主題店的背景要素，更是將其與夏日限定產(chǎn)品相融合，從而讓《大理寺日志》效應(yīng)不斷放大。
推聯(lián)名，便利蜂欲更懂年輕消費者
便利蜂為何選擇《大理寺日志》，吸引年輕消費者已成為共識。
隨著速途網(wǎng)將相關(guān)探店信息放至社交平臺，不乏有網(wǎng)友感嘆好多貓爺，并向速途網(wǎng)詢問主題店在何方，治愈水口感如何是否值得嘗等試。而這些網(wǎng)友，恰恰是便利蜂的目標(biāo)群體。
一直以來，便利店都被認(rèn)為是為年輕消費群體而服務(wù)。尤其是國內(nèi)便利店品牌，正通過各種創(chuàng)新形式來拉近與年輕人之間的聯(lián)系，從而將其沉淀為忠實用戶。在相關(guān)報道中，便利蜂執(zhí)行董事薛恩遠(yuǎn)就曾對媒體表示要做“最懂90后的便利店”。
據(jù)他透露，便利蜂通過對不同用戶畫像的描繪，做出一個大數(shù)據(jù)及算法驅(qū)動的便利店系統(tǒng)，并根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，針對“標(biāo)簽”人群，如90后人群、單身人群等推出有針對性的商品與活動。以至于在便利蜂門店內(nèi)，不乏有各項網(wǎng)紅產(chǎn)品。
但想要在便利店領(lǐng)域獨樹一幟，僅僅依靠現(xiàn)有網(wǎng)紅產(chǎn)品并為門店進(jìn)行引流顯然不夠，通過自有產(chǎn)品并形成門店特色無疑是各品牌最重要的選擇。
基于這一點，便利蜂一方面推出蜂質(zhì)選不斷向消費者強(qiáng)化自有品牌印象，另一方面基于節(jié)氣等因素推出季節(jié)限定，來滿足年輕消費者的獵奇心理。便利蜂此前披露的數(shù)據(jù)顯示，其于中秋節(jié)期間打造的貴州白酒風(fēng)味拿鐵、江南桂花糕風(fēng)味拿鐵、四川麻辣火鍋風(fēng)味拿鐵等產(chǎn)品，帶動咖啡銷量上浮15%。
而IP聯(lián)動，打造主題店甚至是聯(lián)名產(chǎn)品，恰恰是為更好的滿足這一群體的消費需求。今年6月，便利蜂便通過與伊利谷粒多進(jìn)行合作，將《大鬧天空》、《黑貓警長》、《葫蘆兄弟》中的經(jīng)典IP形象引入店內(nèi)，引發(fā)90后回憶潮。
與《大理寺日志》的合作，則是便利蜂基于IP聯(lián)動的更進(jìn)一步。速途網(wǎng)獲悉，《大理寺日志》于今年4月在B站上線，7月收官。由于制作精良，情節(jié)緊湊，這部動畫實現(xiàn)了口碑和播放量的雙豐收，不僅被譽(yù)為國漫新良心之作，也為平臺用戶所喜愛。數(shù)據(jù)顯示，截至發(fā)稿前，作品總播放量接近一億，有超過8萬人評分，最終評分9.8分。
某種程度上來說，B站用戶與便利店的消費群體存在重合。與《大理寺日志》進(jìn)行聯(lián)名合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品甚至是主題店，既能夠幫助便利蜂收獲動畫粉前往打卡，又能夠通過更加趣味的門店布景吸引潛在消費者進(jìn)店消費，從而擴(kuò)大自己的品牌影響力。
發(fā)力IP聯(lián)名，便利蜂加快發(fā)展腳步
將便利蜂放置大環(huán)境下，主題店甚至聯(lián)名款的出現(xiàn)，或許有更為深遠(yuǎn)的意義。
一直以來，中國便利店市場出名者，大多為日系品牌。而在近兩年，隨著政策利好，國產(chǎn)便利店品牌不斷壯大，并抓住各種機(jī)遇加速占有市場。以蘇寧小店為例，今年6月，蘇寧宣布蘇寧小店正式開放加盟，加速實現(xiàn)三年萬店目標(biāo)。
類似的目標(biāo)，也為便利蜂所有。去年9月，便利蜂宣布門店數(shù)已突破1000家。并表示，按照內(nèi)部規(guī)劃，原本將于成立3年內(nèi)開店1000家的目標(biāo)現(xiàn)已提前完成，便利蜂已將未來三年的門店目標(biāo)上調(diào)至1萬家。
在踐行開店目標(biāo)的同時，便利蜂同時也在釋放各種利好消息。不久前，有報道稱，便利蜂累計募集資金已達(dá)15億美元，資金將全部用于投資中國便利店市場。該報道同時援引內(nèi)部人士消息稱，便利蜂在經(jīng)營兩年后就已在北京實現(xiàn)門店層面盈利，同時內(nèi)部預(yù)計將于今年內(nèi)在全國范圍內(nèi)實現(xiàn)門店運營層面的季度盈利。
這也就意味著便利蜂不僅要市場占有率，同時還要健康可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。有關(guān)便利蜂商業(yè)模式的討論已有很多，但總歸逃不開降本增效四字。
一直以來，便利蜂最為人稱贊的莫過于“數(shù)字化管理”。無論是門店選址、選品，還是人員安排皆有數(shù)據(jù)來支持，從而實現(xiàn)人力成本可控。與此同時，便利蜂也在供應(yīng)鏈上不斷下功夫，并積極將自有品牌和鮮食產(chǎn)品打造為品牌特色。速途網(wǎng)曾在淘寶注意到，有店家專門進(jìn)行便利蜂鮮食代購。不過代購價格較門店價格大幅上漲，并且需要自付郵費。
隨著主題店與IP聯(lián)名款產(chǎn)品的出現(xiàn)，可以預(yù)見的是，未來便利蜂還將在這方面持續(xù)發(fā)力，從而在吸引年輕消費者進(jìn)店消費的同時，也將聯(lián)名款產(chǎn)品作為自己的門店特色，持續(xù)加深品牌影響力，并為規(guī)劃中的門店形成引流效應(yīng)。
而到那時，便利蜂所提倡的“最懂90后便利店”也將真正得到落實。
