球鞋經濟火了。品牌方饑餓營銷,明星帶貨,社交媒體狂熱,讓球鞋這一運動品類直接成為現象級的話題,成為年輕人表達自我的載體,并具有極強的文化價值和收藏價值。

外行看熱鬧,內行看門道。經濟現象火爆的背后,我們可以看到,新的消費群體和消費觀已經形成,并很可能成為未來的主流。

球鞋為何火爆?是興趣消費,更是文化現象

回溯歷史,球鞋文化已有近四十年之久。隨著1984年Nike簽下當年的新秀邁克爾-喬丹,adidas在八十年代簽約著名黑人說唱團體Run-DMC,這兩件事可以視作球鞋文化的起點,并逐步將球鞋推向更廣泛的群體:喬丹神話級的賽場表現征服了所有人,并推動籃球運動成為全球青少年最為關注的體育賽事之一,而追隨他的球鞋更成為年輕人熱愛偶像的重要表現之一;作為說唱界的“披頭士”,Run-DMC是首支打進Billboard流行專輯榜前10名的說唱樂團,創造了一個又一個商業奇跡,他們頻繁在演出舞臺上穿著的Superstar球鞋自此有了特定的街頭文化屬性。

伴隨產業著發展和傳播媒介、消費觀念的更迭,球鞋最近兩年和盲盒一起,成為了圈層經濟發展的典范。目前球鞋已然站上了體育運動潮品市場的潮頭,成為了最火熱的品類。

來自藝恩的數據進一步呈現了我國熱衷球鞋文化的用戶畫像。體育用品行業逐漸向潮流和舒適路線發展,潮鞋占據運動潮品市場高位,圈層用戶包含骨灰級球鞋收藏玩家、NBA球迷、時尚愛好者等,以及越來越多的白領女性開始穿著運動鞋。她們的入圈成為了圈層經濟新的增長點,同時既圈住了一二線城市高消費能力用戶,也做到了三、四線城市用戶的下沉。

文化的快速滲透、消費者的狂熱離不開品牌方的助推。國外到國內,運動品牌到奢侈品巨頭,都流露出對街頭文化尤其是球鞋濃厚的興趣,LV等時尚大牌紛紛與運動品牌跨界聯名發售合作商品,畢竟這是迎合新一代年輕消費者的殺手锏,年輕人在哪,生意就在哪。聯名款、限量款、饑餓營銷、明星帶貨、社交媒體傳播,大大推動了球鞋市場的火熱。

媒體報道,2019年5月,誕生于美國的Sneaker Con球鞋展首次來到中國大陸,在上海連續開展3日,共迎來了2萬多名觀眾,他們穿著自己最引以為豪的球鞋,來與其他玩家、收藏夾共同交流。“嚯,那是還沒發售的狠貨”、“這人的鞋和我一樣”、“看,他穿的那雙鞋是20年前的骨灰級滑板鞋”。

這是一批青春成長期恰逢球鞋文化在國內爆發的年輕人,90后、95后、00后,他們在個性、興趣形成的重要時期,遇上了NBA、滑板運動、說唱音樂,這些組成潮流文化的重要原生力量在全球化、網絡化的過程中,不斷交錯碰撞,最終以球鞋為代表,成為當今青年文化現象級的標志之一。

文化助推經濟,可以說,球鞋文化的發展與電競如出一轍,從小眾愛好到體育產業重要一環,年輕一代的成長將大大推動產業的變革。

市場邊界在哪?從野蠻生長,到公開透明

市場的發展和用戶的熱情同步刺激了交易形式的更新。以潮流電商平臺nice為例,在交易模式上,nice區別于傳統電商,采用C2B2C的轉賣模式,即賣家將商品上架銷售,買家購買后,賣家發貨到平臺進行查驗、鑒定,鑒定為正品后,平臺再發給買家。疫情當下,中小商家、實體店鋪為了去庫存,紛紛轉戰線上,nice作為運動品類垂直電商,以最低的成本為商家提供了最便利的渠道。

在用戶端,nice同樣力爭為球鞋愛好者提供一個公開、透明的交易環境。所有的交易離不開規則的限制,平臺需要做的,是幫助市場規范化,嚴防投機行為。

據相關媒體報道,2019年Nike、adidas 等運動品牌發售的全部新款球鞋中,市場價高于發售價格的僅占比5-6%,大部分球鞋在球鞋轉賣平臺上的價格均維持或低于原價。

其實,nice一直在嚴厲打擊炒鞋,維護市場的良性發展。為了降低價格波動的頻率,平臺規定,賣家寄存在nice的球鞋,用戶買到后必須48小時之后才可以再次出售。48小時的限制大大降低了投機、炒鞋所需的時效性,削弱了價格漲幅的靈敏度,大大提高了人為炒作價格的成本,使投機者根本無法炒鞋。此外,nice新增設了不少風控措施,比如球鞋價格劇烈波動系統就會進行報警,工作人員24小時監控,價格漲幅超過一定比例就會進行交易限制等等,均是為了打擊炒鞋行為,維護消費者權益和公平的市場環境。

nice也對投機者、炒鞋者也會進行持續、嚴厲的打擊,對自建小號、自買自賣、制造炒作言論、帶節奏炒作的用戶一經發現直接封號。

另外,nice內的一切交易行為都是公開、透明的,平臺上所有商品的交易記錄都在app內公開、可查,消費者下單前可以進行參考、比價,避免成為“韭菜”。

同時nice也一直努力打擊假貨,對平臺上售假的賣家嚴厲處罰,賣一雙假鞋便終身封禁賬號、禁止出售。nice還聯合球鞋自媒體推出了“鞋圈黑名單”,共同抵制假貨販子。這些對于構建公平、透明的球鞋轉賣市場是良性的推動。

球鞋文化已成趨勢,正成為年輕人的生活方式

精神表現離不開物質載體,同樣文化的發展和流行也離不開載體。球鞋所展現的不僅僅是獨特的設計和實用的功能,更是年輕人表達自我的載體。當球鞋成為“硬通貨”,Z世代成為消費主流,品牌方、平臺方一起參與到其中,必將另球鞋轉賣市場發展更全面。

美國市場調查機構 Grand View Research報告顯示,2025年全球運動鞋市場規模預計將超過 950億美元。球鞋轉售平臺鼻祖StockX預計,目前全球二手運動鞋市場規模為60億美元,一級市場仍以1000億美元的規模占據主導,在線上轉售的推動下,到2025年,二級市場規模將達到一級市場的15%-25%。

當然,年輕人的興趣點、精神消費永遠在跟著時代、潮流而變化。市場亦需要規范,垂直類電商平臺、潮流轉賣平臺還有很長的路要走。