2020年即將過半，還有哪位明星沒有進過直播間？

618年中大促到來，平臺們除了玩法和優惠的比拼，也把明星拉入了這場“battle”。天貓618直播請來“半個娛樂圈”，近300位明星輪番值班上陣。

當大量明星涌入，明星直播帶貨的玩法勢必會變得多元。作為主動引入明星的平臺，也需要思考：明星來了，然后呢？

5月14日，劉濤以聚劃算官方優選官的身份，開啟了她的主播生涯，迄今為止已經完成4場直播。劉濤的直播，因為開創了明星-平臺-品牌三方聯動的直播新模式，受到廣泛關注。

聚劃算最新戰報顯示，劉濤4場直播場均過億，其中第四場“6·6盛典”的GMV高達2.2億元，這一數據創造了明星直播的新紀錄。

第一財經商業數據中心（以下簡稱CBNData）跟幾個參與劉濤首播的品牌聊了聊，他們分別是首播賣光1.5萬單啤酒的斑馬精釀，首播賣出6萬件燕窩的燕之屋，二次返場的倍輕松，以及智能家居品牌云鯨。

我們希望透過品牌視角，看看當平臺介入之后，明星-平臺-品牌這種三方合作的模式下，到底發生了什么改變？

成為一名頭部明星主播的三大條件

據CBNData不完全統計，從今年4月到5月中旬，走進兩位頭部主播李佳琦、薇婭直播間的明星，就在60位以上。

多數明星是受品牌邀請的簡短露臉。但除此之外，還有不少走上正經帶貨主播道路的明星。

直播帶貨是一種短暫營業，還是長期事業，決定了明星為此投入多少。團隊是否專業，選品能力如何，則將直接決定銷量與口碑。

劉濤的前兩場直播，分別賣了一款妃子笑荔枝與一款初生蛋。聚劃算市場小二素恩介紹，這兩款產品本身在聚劃算百億補貼頻道，并且測試了將近2個月的時間，評價一直維持在4.8分以上。經過這樣長周期的測試，這2款生鮮產品才能放在直播間賣。

總體來說，明星做直播需要符合三個必備條件。

第一，明星本人意愿度非常高，將直播視為嚴肅事業，愿意為此學習，適應節奏。

聚劃算團隊接觸了很多明星，而劉濤是團隊接觸的所有明星中，意愿度和忠實度最高的明星，不僅本人親自參與電話會議和后來的面談，甚至因為不停分享自己買菜砍價的經歷，原定1小時的會議最后3小時才開完。

過去4場直播，劉濤已經是一個合格主播的樣子。她在時間分配上非常合理，講解百元日用百貨商品時，平均時長僅為3分鐘左右，而到了貴價珠寶、首飾，她又會很耐心地進行講解，花費時長超過5分鐘，還會親自佩戴展示。

第二，明星本人生活氣息濃厚，對產品了解度高，有足夠積累，不能依賴短時間“惡補”。

在確定合作之后，聚劃算發現，劉濤比他們想象中更了解產品。聚劃算通常會提供1.5-2倍于最終播出數量的產品以供選擇，劉濤常常會基于這些產品進行反向補充，推薦她覺得更好的同款，首播中的蛋黃酥就是劉濤本人提供的品牌選擇。

第三，明星面對的受眾跨度要相對較廣，并在不斷拓展新的粉絲群體。這樣覆蓋的品牌、品類才會多。

燕之屋和斑馬精釀都是參與劉濤首場直播的商品，主打養生的燕窩和個性潮流的精釀啤酒，看起來調性完全相反，但兩個品牌都能在劉濤的粉絲中找到自己的用戶。

燕之屋電商事業部總經理李良杰告訴CBNData，劉濤的粉絲群體從年齡上看，恰好就是燕窩的受眾，“很大部分是25-40歲之間的女性，同時有一定的經濟實力。在滋補營養品年輕化的趨勢下，90后也在加入燕窩養生大軍。”

圖片來自聚劃算百億補貼官方直播間

斑馬精釀運營總監黃昭認為，因為近幾年劉濤在綜藝中展現出熱愛生活的一面，這引導她的粉絲不論年齡，都更加愿意享受生活，這種生活態度也是精釀啤酒倡導的。最終的結果也驗證了斑馬精釀的判斷。因為受眾的匹配，許多通過劉濤與聚劃算合作直播帶來的消費者，成為了品牌的粉絲。

4月19日，斑馬精釀正式入駐天貓，通過劉濤的直播，店鋪粉絲數量從不到1000增長至如今的近10萬。在首場直播賣空1.5萬單商品，把工廠徹底掏空后，不少聚劃算劉濤直播間來的消費者還在復購，“有濤姐粉絲留言，問我們什么時候再去濤姐直播間，還說希望我們下次多備點貨。”

明星主播，如何選品？

盤點劉濤4場直播的227件商品，我們發現了劉濤的選品喜好。

從品類上看，劉濤更喜歡跟“家庭”、“家居”相關的產品。這跟當下的沉浸式直播間是“劉濤的廚房”和“劉濤的客廳”有關。

從價格維度來看，價格100元以下的商品是劉濤的基本盤，這部分的商品數量占據40%以上，以食品飲料、日用百貨為主。價格在100-500元之間也是直播間的中堅力量，通常是一些小而美的家居用品、廚房廚具、家用小電器、美妝護膚品等。

1000元以上的價格區間，劉濤顯示出極強的帶貨潛力，能夠帶動投影儀、電視、耳機、手機、美容儀等3C數碼、家用大家電等商品的銷售。其中的手機產品，是聚劃算百億補貼的重點產品。

據內部人士透露，劉濤首播后，超過50%的商家有返場意愿，但聚劃算與劉濤雙方還是遵循三方選品原則：行業選品，直播組選品以及濤姐選品。所以并不是賣得好就一定能再進劉濤的直播間。比起迎來直播間的“老朋友”，新人主播劉濤更希望擴展選品池，納入更多的貨品來源，給消費者提供更多的劃算選擇。

我們盤點品牌出場頻率以及返場次數后發現，4場直播下來，真正返場的商品其實只有個位數。一些品牌雖然是熟悉的面孔，但它們會把不同商品帶到直播間，比如小米就帶來6款完全不同的商品，最低是29元的隨身音箱，最高是超過3000元的空調，基本覆蓋了小米周邊的全部價格跨度。

產品品類豐富、價格跨度大，恰恰是明星直播的優勢。

明星直播帶貨，不止步于賣貨

對于直播帶貨，阿里巴巴CEO張勇曾在財報中提到，平臺希望為品牌、商家提供的服務更為長遠。

據36Kr報道，張勇從商家的角度做出解讀，選擇直播帶貨只是替代了過去的渠道成本和推廣成本，但更重要的是要通過這種方式沉淀下用戶，做更長久的用戶運營。

“我們不把直播帶貨看成一個獨立的業務形態和銷售形態，我們把它看成整體消費者運營的一部分，最終是幫助商家獲得長期的價值實現。”張勇解釋。一些公司把用戶增長和收入增長寄希望于直播，從阿里的經驗和觀點來看，這可能并非最佳選項。

燕之屋電商事業部總經理李良杰坦承，當前無論是找明星還是頭部主播，直播的ROI（投入產出比）相對較低。不過，所有品牌都向CBNData表達了這樣一種觀點：借助平臺力量的明星直播，能夠幫助品牌觸達更多用戶，提高品牌影響力與認知度，銷售反而是其次。

根據公開資料統計顯示，劉濤的第一場直播主要是站內資源的大量投放，比如淘寶開屏彈窗、淘寶直播開屏彈窗等，而到了第四場直播，站外有微博開屏、網易云音樂開屏等投放資源。這樣的曝光機會，并非每個品牌依靠自己就能夠擁有的。

淘寶首頁彈窗

平臺在這位C位主播的投入，也直接反映在了商家的銷售上。

5月30日晚是劉濤的第三場直播，智能家居品牌云鯨帶來一款售價3699元的拖地機器人。當天，云鯨準備的7000臺庫存全部售罄，進店人數同比增長2500%。

類似的例子還有蘭蔻，盡管已經是國際知名品牌，但通過劉濤的直播間，獲得新客訪問近300萬，占比達到88%。這些用戶因為劉濤影響力和價格力而來，不同于因為靠搶紅包，拉人手段進來的非精準用戶，這些有消費能力且忠誠的高凈值的用戶，也成為未來商家二次營銷的基礎。

燕之屋電商事業部總經理李良杰提出，直播風口很好，但企業同樣需要全面考量，“比如不盈利肯定沒法長久下去。如果只是單純地走低價、沒有利潤，帶來的后果會直接影響到企業的生存。在借力直播打開品牌聲量的同時，還必須同時保持產品的品質、做好客戶口碑維護，避免只單一關注價格優勢，顧此失彼。”

所以一方面對于品牌和平臺來說，貨品要把控嚴進嚴出，養成用戶購買心智。另一方面明星帶來的話題傳播度，用戶覆蓋度，對于品牌來說也難以抗拒，尤其對于一個新銳品牌更是如此。

斑馬精釀作為成立4年的精釀啤酒品牌，今年4月才入駐天貓。雖然精釀啤酒近幾年受到關注，但因為長期走個性、小眾的路線，始終無法滲透大眾消費市場。直播恰恰是精釀啤酒觸達普通消費者的最好方式之一。

在明星參與直播帶貨的初期，主要由品牌和明星雙方互動。在平臺業務方參與之后，三方合作的模式帶來了更多想象空間。例如這次劉濤直播間誕生了6個千萬級單品，71個百萬級單品，其中iPhone11更是銷售超過2600萬，這種爆款孵化能力不管對于劉濤，平臺還是商家都有著極好的價值。

以劉濤為代表的明星，在這一模式中獲得了新的商業價值增長和變現方式，品牌也獲得了與明星合作更多元、轉化率更高的合作模式，平臺也搭建了可以快速流轉的商業化營銷后臺。

回顧劉濤的首場直播，聚劃算團隊的原本預期是5000萬，實際最終的GMV是1.48億。在這“多出來”的1個億中，有2件事超出聚劃算團隊預期，一是轉化率很高，遠高于平常聚劃算站內的轉化；二是客單價很高，燕窩、倍輕松等超過100元的高單價產品也賣得很好。

倍輕松對CBNData表示，因為之前做過明星直播，效果都不算好。在劉濤的首場直播，他們的預計天貓精靈款眼部按摩器iseeX能賣出2000-3000臺，但實際成交額達到1.5萬臺，遠超品牌預期。6月6日，倍輕松用這款商品返場，再次賣出1.5萬臺。

明星直播為品牌帶來的，不只是銷售業績。

倍輕松內部數據顯示，除了銷售額、引導進店、單品訪問數據大幅上升外，他們注意到， 95后新客訪問占比約達到了27.5%%，這意味著劉濤能夠帶來更多的年輕用戶。倍輕松還提到，劉濤直播在站內站外的曝光次數非常多，這使他們在阿里的數據銀行AI（興趣和認知）人群大幅度增加，約新增100w人。

劉濤的直播賣貨，是聚劃算直播的外在IP展示。聚劃算團隊更希望由此可以衍生出來一套模式，為品牌實現流量沉淀與用戶沉淀。而品牌也可以依靠聚劃算與劉濤的直播間，觸達更多新用戶，提升品牌知名度。

現在，品牌商家可以利用數據后臺運營工具，用于解讀新客進來以后的應用場景，比如用戶、商品數據體現、引導進店、店鋪粉絲增長等。商家可以在此基礎上進行人貨場三方面的升級，并指導拉新、選品及后續投放。

這樣一來，沖著直播而來的忠實用戶，就能被商家們再度激活。不僅如此，商家還可以方便地拉取出符合品牌潛力客戶，包括高凈值用戶的數據。像本次劉濤直播，單品牌平均高價值人群曝光就達到200萬。

借助劉濤的案例，聚劃算希望形成一套平臺通過明星直播，助力品牌的方法論，更多明星合作的計劃已經在規劃當中。

在直播明星的人數、頻率都越來越高之后，這股明星直播“職業化”的趨勢必將推動平臺“親自下場”，主動參與到直播的多方聯動中去。在已經到來的618中，“明星-平臺-品牌”的模式中還會有哪些新玩家？又會有怎樣的戰績創造新高？都值得期待。

封面圖來自劉濤微博

作者 | 張晨曦

編輯 | 堆堆

設計 | 莊聰婷