從新媒寶(www.xinmeibao.com)統計數據可以看到:一個坐擁100萬粉絲的大V在微博上發布一款產品推文時,從自然曝光量來看,實際上只有10%的粉絲可以看到,之后其中約有1.5%的人會點擊鏈接,而最終,只有1.5%的人會出現購買行為。計算而得,哪怕是擁有百萬粉絲的博主,也只有22.5人會立即購買。如果品牌想要實現盈虧平衡,推廣的產品定價必須高于1333元。

一個平均閱讀數在7.5萬的公眾號,發表一篇產品推文后,大約只有10%的人會點擊,而在這一組點擊中,只有1.5%人會立即購買,如果品牌想要實現盈虧平衡,推廣的產品定價必須高于￥666元。

但是這些數據不代表所有的博主效果,真正的,是需要通過和多個KOL一系列的協作去實現和證明的。一般來說,在做出購買決定之前,消費者需要8個需求觸點,也就是說,消費者在剛接觸到一件產品后立即購買的可能性非常低。

對于大多數的粉絲來說,微信、微博、抖音或小紅書等都是他們獲取信息的來源,然后會進行一系列的口碑發現,去更深入了解這個產品,最終買單。在很多情況下,甚至更愿意線下體驗后再購買。

并不是所有的產品都能立即產生銷量,很多時候,一些不屬于生活必需品的香水或化妝品,在KOL的推薦之后可能更容易被種草或收藏起來。快消品方面更難,誰會因為看到KOL的推薦后立即下單一瓶可樂?更多的是,他們被KOL種草了之后,某一天在便利店看到這瓶可樂把它帶回家。

可口可樂是如何打造網紅飲品的?

正如前段時間,可口可樂推出了一款新品可口可樂纖維+,借助“流量帶流量”的創新營銷思維,在社交網絡上打了一場閃速攻心戰,成功地在年輕之前刮起了一股颶風。

借助流量鮮肉明星、種草網紅帶貨大V、線下網紅餐廳等網紅引爆社交傳播種草這款新產品,微博話題#無負擔盡享大餐#閱讀數達到了2095W,互動討論量也達到30w,在各社交平臺的總曝光量更是突破了兩億,互動數超過了250W條,讓這款高顏值健康飲品瞬間成為了社交圈的網紅新貴!

可口可樂沒有在KOL的發文里附上購買鏈接,甚至結合網紅餐廳的同步推廣,不僅打通了喜愛美食的年輕一代消費者線上線下消費場景,形成全方位的覆蓋,線上線下聯動的方式也大大增加了營銷活動的聲量。

而有些帶銷量的KOL案例,也并不能直接直接去用百分比衡量轉化率。比如說,康先生曾經在短短幾小時內就賣出了全部200件Tod ‘s膠囊系列而聞名,但他的發文所產生的銷售額其實是有數量限制的。這類合作更大程度是為了引起人們對于其他產品的注意力,而他們的成功提高了KOL的媒體價值。

媒體價值究竟是什么?

跟蹤銷售轉化率并不那么簡單。很難跟蹤轉化的原因有很多,比方說,有人在微信公眾號的一篇文章中提到一種產品,然后消費者的自然行為是去天貓或淘寶。那么作為一個品牌,你可能并不知道是那篇文章推動了天貓的銷售。”

天貓與微信沒有直接聯系,微信通常放置的是京東的鏈接,或者通過微信小程序進行銷量轉化。因此,我們將媒體價值作為一種方法來衡量現在的KOL活動與下個月或去年相比,然后看到在一段時間內對銷售的相對影響作用。

當一個品牌評估與KOL合作如何影響他們的ROI時,重要的是要記住KOL的價值不是簡單地通過他們的覆蓋范圍來衡量的,而是通過他們在消費者購買過程中的各個階段與潛在顧客互動的情況來衡量的。

顯然,大多數人都希望媒體價值由銷售創造的價值來支撐。它可以是,但是,每個企業都有不同的銷售收入,并不能只通過一個案例去評估。對于任何社交平臺,平均印象價值是新媒寶用來衡量KOL產生的媒體價值。

那么媒體價值對銷量又意味著什么呢?

一年前,新媒寶開始衡量KOL在多個社交和搜索平臺上的影響力,并開始意識到這種影響力和相關性非常強。

新媒寶(www.xinmeibao.com)運用這一舉措,創建了自己獨特的媒體價值統計數據,進一步考證了媒體價值與天貓銷售額之間的銷售影響。一年多來的數據顯示,影響者的活動與銷售產生之間存在很強的相關性。