“90后的第一次破產(chǎn)，從盲盒開始”。2019年，對于日益火爆甚至可與球鞋經(jīng)濟(jì)比肩的盲盒經(jīng)濟(jì)，有人寫下了這樣的評語。
然而不過一年時(shí)間，球鞋尚有“鞋穿不炒”的降溫時(shí)刻，盲盒經(jīng)濟(jì)卻持續(xù)火熱。6月1日，兒童節(jié)當(dāng)晚，素以盲盒經(jīng)濟(jì)而聞名的泡泡瑪特向港交所遞交招股書，正式向外界揭開盲盒經(jīng)濟(jì)的神秘面紗。
押注盲盒，泡泡瑪特扭虧轉(zhuǎn)盈
從招股書來看，盲盒為泡泡瑪特帶來了足夠的亮點(diǎn)，甚至可以讓泡泡瑪特成為盲盒經(jīng)濟(jì)的標(biāo)桿性范例。
招股書顯示，2017年-2019年間，泡泡瑪特總營收分別為人民幣1.581億、5.145億、16.834億元，凈利潤為人民幣156萬、9952萬、4.51億元。2年時(shí)間，公司營收增長近10倍，凈利潤增長286倍。同時(shí)，報(bào)告期內(nèi)，泡泡瑪特毛利率從2017年的47.6%增長至2019年的64.8%。
但對成立于2010年的泡泡瑪特來說，這樣的數(shù)據(jù)其在成立之初幾乎難以想象。
在向港股沖刺前，泡泡瑪特曾在新三板掛牌。根據(jù)當(dāng)時(shí)公開的營業(yè)數(shù)據(jù)來看，泡泡瑪特曾經(jīng)在2014-2016年連續(xù)虧損。2014年、2015年和2016年上半年泡泡瑪特的營收分別為1703.21萬元、4537.53萬元和2942.61萬元；凈利潤分別為-277.29萬元、-1598.04萬元和-2483.53萬元。
堪稱轉(zhuǎn)折點(diǎn)的2017年，一方面源于泡泡瑪特在新三板掛牌成功，扭轉(zhuǎn)了自己在外界眼中的形象，一方面則源于其專注的盲盒玩法，遇上了如今最受消費(fèi)者歡迎的Molly IP。
招股書顯示，2017年-2019年，Molly分別占其總收益的25.9%、41.6%與27.1%。“Molly潮流玩具產(chǎn)品銷量的任何減少均可能對我們的收益及經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響”，泡泡瑪特方面在招股書中這樣寫道。
泡泡瑪特盲盒經(jīng)濟(jì)背后：IP、渠道、年輕人
Molly的出現(xiàn)，讓泡泡瑪特意識到相比于能夠激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)熱情的隱藏式盲盒玩法，一個(gè)更具趣味性和美觀性的IP形象同樣重要。
此后幾年間，泡泡瑪特將IP作為業(yè)務(wù)核心，通過與藝術(shù)家、IP提供商及內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)合作，開始打造自己的護(hù)城河。據(jù)悉，目前泡泡瑪特運(yùn)營有85個(gè)IP，包括12個(gè)自有IP、22個(gè)獨(dú)家IP及51個(gè)非獨(dú)家IP，營收占比分別為37.2%、35.4%和9.5%。
而在IP之外，泡泡瑪特由虧轉(zhuǎn)盈也源于90后甚至更為年輕一代的消費(fèi)群體即Z時(shí)代不斷崛起。相比于過往的消費(fèi)人群，Z時(shí)代更注重個(gè)性化表達(dá)，愿意接受小眾愛好，甚至也為自己的喜好花費(fèi)時(shí)間與金錢。近年來，號稱“破產(chǎn)三坑”的漢服、Lolita、JK制服能夠迅速出圈為更多人所喜愛，便是基于年輕一代的推動。
更能夠帶來刺激感的盲盒玩法，顯然處于這一群體的愛好范圍。尤其是90后，受水滸卡、扭蛋機(jī)等玩法的影響，他們更容易成為盲盒的潛在消費(fèi)者。因此，為能夠更好的觸達(dá)消費(fèi)者，將其發(fā)展為自己的用戶，泡泡瑪特采取了線上線下多點(diǎn)開花的銷售方式。
線上，泡泡瑪特?fù)碛邪ㄌ熵埰炫灥辍⑴菖莩楹袡C(jī)小程序、葩趣線上潮流玩具社區(qū)和其他中國主流電商平臺等渠道。速途網(wǎng)獲悉，僅2019年“雙十一”，泡泡瑪特當(dāng)天天貓旗艦店的交易額達(dá)8212萬元，以295%的增速成為天貓旗艦店“雙十一”玩具類目的第一名，超過了樂高、LineFriends等玩具品牌。
線下，泡泡瑪特則擁有114家位于中心商圈的零售店、825家創(chuàng)新機(jī)器人商店以及北京國際潮玩展和上海國際潮玩展，并以這樣的形式不斷擴(kuò)大消費(fèi)者觸達(dá)范圍。
“在買盲盒之前，我還覺得有人能夠?yàn)榇松习a挺不可思議的，但是在我有一天逛街時(shí)走進(jìn)了泡泡瑪特門店，我真香了。”一名消費(fèi)者這樣告訴速途網(wǎng)。不過幾個(gè)月時(shí)間，她便幾次在逛街時(shí)有意識的走進(jìn)門店進(jìn)行消費(fèi)。“但是理智告訴我，我不能入坑，所以也還好，我到現(xiàn)在為止花費(fèi)還沒有超過2000元”。
而像她一般無意間消費(fèi)的人不在少數(shù)，還有人入坑是源于朋友送的盲盒禮物，從此打開了新世界的大門。
也正是因?yàn)椴粩嘤袧撛谙M(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，在培育忠實(shí)會員方面，泡泡瑪特也推出了相應(yīng)的會員計(jì)劃和粉絲群，通過粉絲交流、提前預(yù)告新品等形式持續(xù)激發(fā)用戶的購買欲望。數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，泡泡瑪特注冊會員達(dá)到220萬名，截至最后實(shí)際可行日期時(shí)，已增加至320萬人。
同時(shí)，通過產(chǎn)品不斷推陳出新，以及更難獲得的隱藏款，讓用戶的收集欲望持續(xù)高漲，并對下一個(gè)產(chǎn)品持續(xù)抱有期待，從而不斷進(jìn)行消費(fèi)。2019年，泡泡瑪特注冊會員整體復(fù)購率達(dá)58%。
盲盒效應(yīng)顯現(xiàn)，但“中國版迪士尼”任重道遠(yuǎn)
但對于泡泡瑪特來說，由上癮性的盲盒經(jīng)濟(jì)帶來的上市并不是故事的結(jié)尾，而是另一個(gè)故事的開啟。
據(jù)泡泡瑪特創(chuàng)始人兼CEO王寧透露，他們有一個(gè)更宏偉的目標(biāo)，就是5年后成為國內(nèi)最像迪士尼的那家公司。不一定是像迪士尼一樣拍電影，但是泡泡瑪特將會匯集更多的IP，都是成年人喜歡的有巨大商業(yè)價(jià)值的IP。
IP，是泡泡瑪特當(dāng)下的重點(diǎn)，也是未來的重點(diǎn)。近年來，隨著盲盒經(jīng)濟(jì)的崛起，潮玩市場備受關(guān)注。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，全球潮流玩具的零售市場規(guī)模預(yù)計(jì)會進(jìn)一步增長至2024年的448億美元，符合年增長率為17.7%；中國潮流玩具零售市場的增長更為快速，預(yù)期于2024年將增加至人民幣763億元，復(fù)合年增長率為29.8%。
龐大的市場引發(fā)了眾人的追捧，在泡泡瑪特之外，不乏有玩家以精美形象入局，并在地鐵站、商場等地投放自動售貨機(jī)裝備售賣盲盒。速途網(wǎng)曾注意到，有部分年輕人會在路過時(shí)被人偶形象所吸引從而購買盲盒，并因沒有獲得自己心儀的形象而繼續(xù)碰運(yùn)氣。
而突然的疫情，對泡泡瑪特的線下渠道產(chǎn)生了不小的影響。再加上疫情讓部分消費(fèi)者消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，有人甚至自侃，“報(bào)復(fù)性消費(fèi)未至，報(bào)復(fù)性存款已經(jīng)來了。”看似極具收藏價(jià)值的泡泡瑪特，在這一時(shí)期，成為部分消費(fèi)者選擇放棄的對象。
這樣一來，選擇以IP打造護(hù)城河、并進(jìn)入下一個(gè)發(fā)展階段的泡泡瑪特，自然需要不斷推陳出新，讓自己的擁有源源不斷的活力，才能夠給消費(fèi)者足夠多的理由去產(chǎn)生購買行為。
但從招股書可以發(fā)現(xiàn)，來自Molly的版權(quán)收入為泡泡瑪特貢獻(xiàn)了不少的收入，自有IP雖為營收貢獻(xiàn)了不小份額，卻還有進(jìn)步的空間。同時(shí)，被譽(yù)為設(shè)計(jì)師大型“海選”現(xiàn)場的展會，王寧曾表示，每年有數(shù)百位藝術(shù)家?guī)е约鹤钚碌淖髌穪淼秸箷菖莠斕貏t從中選擇部分IP收入囊中。但隨著展會因疫情而不得不暫停，或許會對泡泡瑪特的IP創(chuàng)新產(chǎn)生一定的影響。
這也就意味著，想要實(shí)現(xiàn)中國版迪士尼，泡泡瑪特在IP道路上尤其是打造自有IP方面還需要走的更遠(yuǎn)，才能夠更加接近這一目標(biāo)。
