“新鮮零食，并不是對(duì)工業(yè)化生產(chǎn)零食再貼一個(gè)新的標(biāo)簽，而是零食行業(yè)新物種的誕生，對(duì)整個(gè)零食行業(yè)而言都是一次巨大的創(chuàng)新。”在今日的來伊份“新鮮零食”品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)上，來伊份聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長施永雷這樣說。為此，來伊份宣布接下來將新鮮零食作為自己的戰(zhàn)略重點(diǎn)，并邀請(qǐng)王一博作為品牌代言人。

恰逢零食市場(chǎng)因三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸兜绕髽I(yè)而備受關(guān)注，動(dòng)作頻頻的來伊份也被認(rèn)為借此形式迎接零食下半場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。

零食市場(chǎng)火熱，來伊份營收增長需提速

作為零食市場(chǎng)的一員，成立于1999年的來伊份可以說是與零食市場(chǎng)共同成長，并成為幾代人的美好回憶。2016年，伴隨著來伊份上市成功，它也因此被稱為“主板零食第一股”。

據(jù)億歐智庫發(fā)布的《2020中國新鮮零食白皮書》顯示，2025年我國休閑零食銷售額將突破4萬億元。火熱的市場(chǎng)也吸引了其他企業(yè)的躍躍欲試，以堅(jiān)果、烘焙食品等休閑零食切入市場(chǎng)的三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸侗闶瞧渲幸粏T，并被譽(yù)為“休閑零食三巨頭”。

在這一時(shí)期，注重線上銷售渠道與營銷的三巨頭，通過明星代言、廣告投放、影視劇植入等宣傳形式不斷擴(kuò)大自己的音量。相比之下，更注重線下門店發(fā)展的來伊份，其關(guān)注度不斷受到影響。

當(dāng)然，作為零食市場(chǎng)的參與者，來伊份的業(yè)績也因此被與三只松鼠、良品鋪?zhàn)舆M(jìn)行比較。

不久前，來伊份、三只松鼠、良品鋪?zhàn)蛹娂娕?019年年報(bào)。其中，來伊份2019年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入40億，增長2.9%；三只松鼠2019年?duì)I收101.94億元，同比增長45.61%；良品鋪?zhàn)?019年?duì)I收77.15億元，同比增長20.97%。僅從營收與增長速度來看，來伊份不敵三只松鼠與良品鋪?zhàn)印?/p>

凈利潤方面，盡管來伊份財(cái)報(bào)顯示，2019年其凈利潤1037.06萬元，同比增長2.59%，但具體到各季度方面，來伊份扣非后二、三、四季度均處于虧損狀態(tài)，引發(fā)“增收不增利”質(zhì)疑。

再加上今年3月，來伊份因一張“降本策略-內(nèi)勤”文件截圖陷入裁員風(fēng)波，盡管企業(yè)隨后回應(yīng)系正常的組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化，“是根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略需要，計(jì)劃減少非必須領(lǐng)域的人員投入，同時(shí)加大高素質(zhì)信息化技術(shù)人才、線上業(yè)務(wù)人員等的招聘力度”，但在業(yè)績前提下，來伊份也面臨著“掉隊(duì)”的猜測(cè)。

個(gè)性化需求不斷出現(xiàn)，來伊份將“新鮮”作為切入點(diǎn)

來伊份此次宣布品牌戰(zhàn)略升級(jí)，并將“新鮮食品”作為自己的重點(diǎn)，便是希望通過差異化競(jìng)爭(zhēng)來構(gòu)建自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

近年來，健康飲食風(fēng)潮的出現(xiàn)，也向零食市場(chǎng)不斷蔓延。三只松鼠、良品鋪?zhàn)泳鶎⒔】底鳛樽约旱漠a(chǎn)品關(guān)鍵詞之一，隨著百草味加入百事產(chǎn)品矩陣，也被認(rèn)為是百事大健康業(yè)務(wù)再添一員猛將。

5月17日，首份《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布，對(duì)兒童零食標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行明確定義。良品鋪?zhàn)覥EO楊銀芬為此透露，接下來，良品鋪?zhàn)訉⒒趦和闶硤F(tuán)標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)啟動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)。

而在施永雷看來，健康風(fēng)潮帶來“少食多餐”理念盛行，“零食代餐化，正餐零食化”趨勢(shì)漸顯，消費(fèi)者對(duì)零食的健康、營養(yǎng)、新鮮屬性愈發(fā)重視。

為此，在技術(shù)、即時(shí)配送水平得到提升，“新鮮”訴求能夠得到滿足后，來伊份將“中央廚房式供給”從餐飲行業(yè)引入零食領(lǐng)域。“我們將通過恒定的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和高效的物流配送，來保證每一包產(chǎn)品新鮮健康、品質(zhì)如一、口味恒久”，施永雷稱。

據(jù)悉，來伊份將通過每日配送或一日多配，持續(xù)提升門店配送頻次，從而以最快的速度將商品送達(dá)門店甚至是消費(fèi)者。同時(shí)，來伊份將在原料優(yōu)“鮮”、技術(shù)保鮮、包裝鎖鮮、產(chǎn)銷爭(zhēng)鮮、配送領(lǐng)鮮五大方向上持續(xù)發(fā)力，從而以新鮮開啟零食下半場(chǎng)。

施永雷透露，未來，來伊份將會(huì)在包裝上有所改動(dòng)，將“鮮”作為標(biāo)簽之一。門店設(shè)計(jì)上，也會(huì)有所變化，從而為消費(fèi)者帶來更為新鮮的體驗(yàn)。

20年的從業(yè)歷史，讓來伊份與“新鮮”一詞相伴許久。施永雷在發(fā)布會(huì)上一度表示，“這也是我們的外形也許可以被模仿，但我們的‘新鮮內(nèi)核’無法被復(fù)制”的原因。

明星代言，來伊份能擴(kuò)大品牌影響力嗎？

在發(fā)布“新鮮零食”戰(zhàn)略的同時(shí)，來伊份同時(shí)宣布明星王一博將成為自己的新品牌代言人。

于來伊份而言，發(fā)布品牌戰(zhàn)略僅是其中一步，更為重要的是通過新的品牌代言人等形式增添曝光度，從而讓品牌戰(zhàn)略為更多消費(fèi)者所買單。目前，根據(jù)微博明星勢(shì)力內(nèi)地榜單昨日榜顯示，王一博位列首位。

但就行業(yè)來說，在邀請(qǐng)明星代言人方面，零食企業(yè)其實(shí)已經(jīng)達(dá)成共識(shí)。去年一月，良品鋪?zhàn)有紝ⅰ案叨肆闶场倍x為品牌戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略，現(xiàn)場(chǎng)，明星吳亦凡成為良品鋪?zhàn)有蜗蟠匀恕４撕螅计蜂佔(zhàn)佑盅?qǐng)迪麗熱巴代言。

而百草味則以易烊千璽為2019年度品牌代言人，據(jù)百草味介紹，正處于轉(zhuǎn)型成長階段的易烊千璽與轉(zhuǎn)型升級(jí)，并聚焦成長的百草味高度吻合，其積極、向上、努力、踏實(shí)的健康形象，也與百草味聚焦“健康”，打造更健康的全零食定位高度一致。

有數(shù)據(jù)顯示，在新代言人的助力下，官宣24小時(shí)后，百草味全渠道銷售額破1億，禮盒銷售340000盒，千璽推薦的同款年貨禮盒全家年夜飯售出40000盒。

可以認(rèn)為，若對(duì)品牌代言人曝光、運(yùn)營得當(dāng)，王一博也將通過自己的明星影響力，為來伊份的品牌影響力以及產(chǎn)品銷量做出一定的貢獻(xiàn)。

后記

“當(dāng)季好食材，新鮮好零食”是來伊份的產(chǎn)品初心，如今在零食市場(chǎng)愈發(fā)火熱之際，來伊份將初心作為自己接下來的戰(zhàn)略重點(diǎn)，并一改往日在營銷之上的策略，以簽約新明星代言人的形式切入新市場(chǎng)。而“新鮮”能否幫助來伊份摘下“增收不增利”的帽子，并不斷構(gòu)建自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，速途網(wǎng)也將持續(xù)關(guān)注。