一個(gè)是茶飲前茅，一個(gè)是咖啡新貴，看似平行的喜茶和瑞幸咖啡，正隨著二者不斷擴(kuò)充自己的邊界而有所重合。或者說，喜茶和瑞幸愈發(fā)相像了。
近幾日來，一家名為“喜小茶”的門店吸引了眾人注意。
據(jù)多家媒體報(bào)道，“喜小茶”系喜茶全新品牌，首家門店位于深圳市福田區(qū)華強(qiáng)北路華強(qiáng)廣場(chǎng)。產(chǎn)品品類多樣，包括鮮奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、純茶五大類，但價(jià)格與喜茶相比卻要打?qū)φ郏幱?-16元之間。同時(shí)，同名公眾號(hào)、小程序也在微信上線。
隨著喜茶方面回應(yīng)，稱“喜小茶確為喜茶新推品牌，目前尚屬模式探索階段”，喜小茶之于喜茶有何深遠(yuǎn)意義，也為眾人所探究。
外有強(qiáng)敵，內(nèi)有重壓，喜茶尋變
喜茶尋變，與其面臨的茶飲市場(chǎng)不斷變化有關(guān)。
眾所周知，國人飲茶，歷史悠久，茶飲市場(chǎng)規(guī)模也因此而樂觀。隨著區(qū)別于傳統(tǒng)茶道的新式茶飲出現(xiàn)，加上喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等在營銷上頗有心得，并迅速成為網(wǎng)紅茶飲品牌的企業(yè)出現(xiàn)，新式茶飲開始成為資本的寵兒。
而新式茶飲也確實(shí)能夠擔(dān)得起此稱號(hào)，據(jù)《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書》顯示，中國茶飲市場(chǎng)的總規(guī)模在2019年將突破4000億元。同時(shí)，2019年底，中國茶飲的市場(chǎng)規(guī)模將是咖啡市場(chǎng)規(guī)模的2倍。而據(jù)騰訊3月19日發(fā)布的《微信大數(shù)據(jù)看全國復(fù)工復(fù)產(chǎn)》顯示，“報(bào)復(fù)性”喝奶茶在復(fù)工后實(shí)現(xiàn)了，茶飲的小程序下單筆數(shù)增長高達(dá)744%。
有人甚至將日漸火熱的新式茶飲市場(chǎng)進(jìn)行歸納，得出一條奶茶定律：據(jù)說月均奶茶不超過5杯的人，可能沒有真正的朋友。
在此背景下，新式茶飲市場(chǎng)人來人往，產(chǎn)品也是層出不窮。喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等占據(jù)價(jià)格高位市場(chǎng)，Coco、一點(diǎn)點(diǎn)等則占據(jù)平價(jià)市場(chǎng)，就連咖啡“新貴”瑞幸咖啡也對(duì)新式茶飲躍躍欲試，并于2019年4月宣布以“小鹿茶”切入新式茶飲市場(chǎng)。
四個(gè)月后，小鹿茶品牌獨(dú)立，產(chǎn)品品類不斷豐富，并以新零售合伙人模式加速下沉。數(shù)據(jù)顯示，截止到2019年底，小鹿茶的門店數(shù)大約為204家。
在發(fā)展迅猛的小鹿茶外，喜茶自己也面臨著重重壓力。疫情之后，茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)只增不減。更有消息稱，喜茶即將完成新一輪融資，高瓴資本和Coatue聯(lián)合領(lǐng)投，投后喜茶估值或?qū)⒊^160億元。同時(shí)，亦有業(yè)內(nèi)人士分析稱，若不受疫情影響，高瓴資本的介入，將幫助喜茶在今年年底或明年年初走向上市。
盡管喜茶方面曾透露自己已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，燃財(cái)經(jīng)也在去年7月喜茶宣布融資時(shí)為它算過一筆賬，即“喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾透露，喜茶門店平均出杯量近2000杯/天，單店單月營業(yè)額差一點(diǎn)的能達(dá)到50萬，平均在100萬以上。依此計(jì)算，喜茶的單店年收入平均在1200萬元以上，293家門店預(yù)期一年的銷售額就是35億元。根據(jù)招商證券2019新式茶飲報(bào)告，從成熟的頭部新式茶飲店的單店模型來看，年銷售收入千萬元量級(jí)茶飲店的凈利率為11%。如果按此計(jì)算，喜茶一年的凈利潤可以達(dá)到3.85億元。”
但隨著與喜茶在影響力方面不相上下的茶飲企業(yè)奈雪的茶也被傳出即將上市之時(shí)，喜茶顯然要將“變化”放至重要位置，才能讓自己在“新式茶飲第一股”的競(jìng)爭(zhēng)中不處于劣勢(shì)。
區(qū)別定位，喜茶打造差異化布局
而從現(xiàn)有信息來看，相比于喜茶，喜小茶的產(chǎn)品品類覆蓋范圍更加廣泛。同時(shí)6-16元的定價(jià)區(qū)間加上首店位于深圳市人群更為聚集的場(chǎng)所而非商業(yè)區(qū)的舉措，也讓人認(rèn)為喜小茶的出現(xiàn)將與喜茶形成差異化定位，從而幫助喜茶走出商場(chǎng)，走向街邊人群甚至是下沉市場(chǎng)。
這一點(diǎn)，與新式茶飲市場(chǎng)的現(xiàn)狀有關(guān)。市場(chǎng)的火熱，讓以排隊(duì)而聞名的喜茶曾一度陷入“假排隊(duì)”爭(zhēng)議。為持續(xù)激活用戶活力，喜茶一方面不斷推出新品來吸引用戶，一方面則以外賣、到店自提的形式分流門店壓力，減少用戶等待時(shí)間。
然而在創(chuàng)新方面，由于材料、做法始終存在限制，以至于奈雪的茶創(chuàng)始人彭心與喜茶創(chuàng)始人聶云辰曾在朋友圈因“霸氣車?yán)遄印贝蝽懣谒畱?zhàn)。
彭心認(rèn)為，喜茶抄襲了奈雪の茶的芝士草莓、軟歐包、霸氣系列產(chǎn)品，其中很多產(chǎn)品都是在與奈雪の茶下線產(chǎn)品回歸之時(shí)同時(shí)上線。聶云辰則表示，材料類似，若因此而被指抄襲，那創(chuàng)新便太過簡(jiǎn)單和幼稚了。
因此，隨著喜茶受市場(chǎng)影響，尤其是疫情之后的市場(chǎng)影響，不得不尋變之時(shí)，此前并未大規(guī)模涉足的下沉市場(chǎng)將成為喜茶的新陣地。
上述白皮書中的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，67%的消費(fèi)者常住一線城市（包括新一線城市），近五成消費(fèi)者每月可支配收入在5000-10000元之間。除一線城市的白領(lǐng)女性消費(fèi)群體外，新式茶飲行業(yè)還有巨大的空間待開發(fā)，例如二、三線城市和男性消費(fèi)群體。
而在差異化布局方面，瑞幸和小鹿茶顯然是一個(gè)具有代表性的范例。從正式獨(dú)立起，小鹿茶的消費(fèi)場(chǎng)景、目標(biāo)受眾便格外清晰，旨在與瑞幸咖啡形成差異化布局，從而發(fā)力休閑茶飲市場(chǎng)和下沉城市。
速途網(wǎng)在《“小鹿茶”獨(dú)立出師，瑞幸向上》中提及，“小鹿茶”為瑞幸?guī)砹嗽究Х扔|及不到的消費(fèi)者，也帶來了可觀的銷售增長。財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡2019年Q2月平均銷售商品數(shù)2760萬件，同比增長589.7%。
盡管喜小茶并未透露未來是否會(huì)采用加盟模式，但速途網(wǎng)認(rèn)為，正如直播帶貨，隨著淘寶直播一姐薇婭與李佳琦的出圈，這一形式已成為電商、短視頻等平臺(tái)的標(biāo)配。受依托零售合伙人模式在下沉市場(chǎng)迅速發(fā)展的小鹿茶影響，喜小茶采用加盟模式也只是時(shí)間問題罷了。
同時(shí)，瑞幸并沒有停止自己的產(chǎn)品探索，在小鹿茶誕生以前，瑞幸基于咖啡受眾更多的需求，相繼推出輕食、NFC果汁以及堅(jiān)果等產(chǎn)品。而據(jù)速途網(wǎng)了解，喜茶正在籌備上線天貓旗艦店，并決定推出果汁、酸奶、餅干等新品。
推聯(lián)名款，喜茶不斷擴(kuò)大自己的品牌形象
除此之外，喜茶與瑞幸最像的一點(diǎn)，在于越來越懂得發(fā)揮自己的品牌價(jià)值，從而擴(kuò)大自己的品牌影響力。
速途網(wǎng)曾提及，當(dāng)下這個(gè)社會(huì)里，不管是資本還是消費(fèi)者，留給創(chuàng)業(yè)者的時(shí)間已經(jīng)越來越短了，如果不能在最短的時(shí)間不出偏差地跑出來，等待它們的只能是遺忘，盡管它們可能還沒有死亡。
自誕生之日起，瑞幸咖啡便始終吸引著眾人的注意。電梯、樓宇，瑞幸咖啡的廣告幾乎無處不在。同時(shí)，基于門店、咖啡杯杯套與企業(yè)、皮卡丘等IP形象進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。近日，瑞幸宣布與LINE FRIENDS 簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在食品、潮品等多品類聯(lián)名商品，并將會(huì)打造瑞幸咖啡LINE FRIENDS線下主題店。
可以發(fā)現(xiàn)，瑞幸正通過與不同品牌文化的融合，用不同消費(fèi)場(chǎng)景來向消費(fèi)者傳達(dá)小藍(lán)杯背后的瑞幸文化，從而增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的認(rèn)同，不斷增加自己的品牌價(jià)值。
出于相似的目的，喜茶也正通過聯(lián)名款的形式，發(fā)散自己的品牌影響力。近日以來，喜茶相繼與盒馬青團(tuán)、可愛多、WonderLab等進(jìn)行合作，抖音、微博、朋友圈等平臺(tái)上，時(shí)常能看見喜茶聯(lián)名款的身影。而通過這些平臺(tái)的宣傳，無論是在健康產(chǎn)品與奶茶之間艱難的用戶，還是本就是奶茶受眾者，皆愿意進(jìn)行嘗鮮。
一時(shí)之間，喜茶已不再局限于奶茶，而是向更多產(chǎn)品尤其是健康產(chǎn)品所蔓延，從而讓自己的影響力不斷擴(kuò)大，并為之后可能存在的流量生意打下基礎(chǔ)。
寫在最后：
不可否認(rèn)，盡管小鹿茶誕生于咖啡新貴瑞幸之中，但得益于“瑞幸速度”，小鹿茶正逐漸在下沉市場(chǎng)展現(xiàn)自己的影響力。而與瑞幸愈發(fā)相像的喜茶，能否通過類似的模式跑出自己的“喜茶速度”，并拿下“新式茶飲第一股”的稱號(hào)，或許就在此一舉了。
