庚子鼠年的腳步越來越近了，有的人正在趕往春運歸家的旅途，有的人正在購置年貨的現(xiàn)場，還有的人在忙著換新衣、搶紅包、玩新年主題濾鏡……
不是年味“變淡”，而是過年的傳統(tǒng)正在隨著時代的變化悄然改變。而《夢幻西游三維版》（后文或簡稱三維版），則正在根據(jù)潮流的新年習(xí)俗，分階段、分群體精準(zhǔn)鋪開春節(jié)場景營銷，達到“用戶使用場景在哪里，三維版就在哪里”的傳播效果。
打造春節(jié)專屬玩法，幫助玩家尋回遺失的年味
《夢幻西游三維版》結(jié)合打雪仗、驅(qū)年獸、猜燈謎、貼福字等文化習(xí)俗推出12大春節(jié)活動，以3D立體游戲復(fù)現(xiàn)現(xiàn)實中日漸式微的傳統(tǒng)活動，也讓玩家在虛實交錯的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系鏈中感受團圓的熱鬧景象。
為輻射代言人粉絲群體，營造溫情的陪伴感，三維版還在游戲內(nèi)打造了首個可撩可互動的代言人玩法“博夢齋”，讓玩家能夠與偶像一起過年。玩家可以光顧一博在長安城獨家營業(yè)的小店，還能與偶像暢談心事、甜蜜共舞、同游三界，與偶像親密接觸，來一次親親抱抱舉高高的體驗。此舉既突出了游戲“眾生有型，萬物有靈”的賣點，又擊中了粉絲與偶像戀愛的嗨點，充分促進粉絲在游戲中的留存與交互行為，讓粉絲心甘情愿為愛買單。
互動的代言人玩法“博夢齋”，讓玩家能夠與偶像一起過年。玩家可以光顧一博在長安城獨家營業(yè)的小店，還能與偶像暢談心事、甜蜜共舞、同游三界，與偶像親密接觸，來一次親親抱抱舉高高的體驗。此舉既突出了游戲“眾生有型，萬物有靈”的賣點，又擊中了粉絲與偶像戀愛的嗨點，充分促進粉絲在游戲中的留存與交互行為，讓粉絲心甘情愿為愛買單。
而在線下，《夢幻西游三維版》攜手代言人王一博，從他的故鄉(xiāng)洛陽出發(fā)，橫跨紐約、北京、廣州、杭州等地，向海內(nèi)外華人同胞開啟 CBD 大屏拜年活動，送出新春祝福。
傳統(tǒng)大屏廣告都以“不食人間煙火”為己任，瘋狂炫技加特效，而《夢幻西游三維版》這次大屏廣告卻用接地氣的祝福視頻，讓人眼前一亮——頂級流量跟我拜年？喜愛的偶像一博化身為鄰家小哥哥送祝福，亦難怪粉絲在購置年貨之余，一波又一波組團打卡，相關(guān)話題在微博上似乎也引發(fā)了不小的熱度，就連粉絲打卡視頻播放量都超過百萬，人氣程度可見一斑。
從游戲內(nèi)外都營造溫情陪伴的氛圍，既釋放了粉絲凝結(jié)的活力，又緊扣了春節(jié)溫情陪伴的內(nèi)核，從心理需求層面引發(fā)更大范圍的人群對品牌產(chǎn)生共鳴。
切合春節(jié)溫情內(nèi)核，開啟線下全場景營銷覆蓋
結(jié)合代言人應(yīng)援玩法，三維版還從春運、 購置年貨、搶紅包等最具代表性的場景切入，打出了一套漂亮的宣傳攻勢。
l 深入春運場景，陪伴追夢人回家
春運，是每個追夢人回家過年的必經(jīng)場景，隨著智能手機的不斷升級，在回家旅途中玩手游，已經(jīng)成為時下眾多用戶消遣無聊時光的主要方式。如何抓住這一機會讓用戶注意到產(chǎn)品？《夢幻西游三維版》承包搭載高速Wifi的333組春節(jié)主題專列，通過鋪天蓋地的曝光，借助春運爆發(fā)式的客流為拉新開拓戰(zhàn)場。
而送追夢人回家的做法，更多地表達了每一個重要的日子，《夢幻西游三維版》都陪伴在玩家身邊的人文關(guān)懷，符合國人“團圓”的普世價值觀，勢必提高現(xiàn)有玩家對品牌的好感度，提升玩家與產(chǎn)品之間的情感共鳴。
融入春節(jié)新“習(xí)俗”，多圈層滲透搶占用戶視線
即使你避開了《夢幻西游三維版》覆蓋的春運、逛街等線下場景，在泛娛樂時代，你也很難逃脫搶紅包、刷資訊、換新妝、玩抖音等春節(jié)新習(xí)俗。這些同樣深具價值的場景，亦是三維版重點營銷的方向。為此，三維版豪擲重金，從游戲玩家、年輕群體以及泛娛樂用戶三個圈層逐個突破，打造了各具特色的營銷活動。
l 點贊好友搶年貨，游戲內(nèi)抽獎活動促進玩家裂變
過年當(dāng)然少不了置辦年貨，游戲內(nèi)也如此。如何在各大APP套路頻出的搶年貨活動中，殺出一條血路？《夢幻西游三維版》的答案是：反套路。本次三維版“錦鼠送福”的 H5 活動規(guī)則也極其簡單，玩家無需爆肝，只要在沙發(fā)上動動手指轉(zhuǎn)發(fā)集福氣，就可以抽中官方的豐厚新年賀禮，充分激發(fā)玩家自傳播動力，為品牌帶來長尾傳播效應(yīng)。
l 搶紅包、換新妝，游戲外聯(lián)動引年輕群體注意
過春節(jié)，誰不愛搶紅包呢？！結(jié)合近年來持續(xù)飽受關(guān)注的搶紅包活動，三維版緊跟熱點，在游戲外攜手字節(jié)跳動旗下抖音、今日頭條等6大旗艦產(chǎn)品，開啟發(fā)財中國年的集卡活動。該活動前后橫跨 20 天春節(jié)超長假期，玩家一打開抖音等App即可領(lǐng)取三維版紅包，高密度攫取用戶視野。
除了搶紅包，年輕人最崇尚的自拍領(lǐng)域也進入了《夢幻西游三維版》的狩獵區(qū)。聯(lián)合三大拍攝APP 抖音、Faceu、輕顏相機，三維版定制了游戲鼠年開運主題妝容貼紙/濾鏡，在其“紅紅火火過大年”的寓意加持之下，充分調(diào)動用戶曬妝容、曬自拍的參與熱情。感興趣的玩家不妨參加以開運妝容為主題的抖音挑戰(zhàn)賽，感受三維版的獨特魅力。
結(jié)語
當(dāng)不少游戲的宣傳選擇在春節(jié)期間偃旗息鼓，避免與傳統(tǒng)節(jié)日熱點沖突時，《夢幻西游三維版》另辟蹊徑，從線上到線下，緊抓用戶心理，展開多樣化、全場景覆蓋的春節(jié)營銷。在整個過程中，《夢幻西游三維版》不惜投入巨大精力，加深玩家與游戲的情感羈絆，以達到維系現(xiàn)有用戶、并在泛大眾領(lǐng)域拓圈拉新的目的，或許這就是夢幻西游 IP 能具有長久而蓬勃的生命力，以及作為夢幻家族新成員的《夢幻西游三維版》在上市后持續(xù)穩(wěn)居iOS暢銷榜前列的原因。
