“B站變了”。
在2019年與2020年交替之時(shí)，B站可以說是動(dòng)作連連，先是發(fā)力直播：拿下《英雄聯(lián)盟》全球總決賽S10至S12連續(xù)三年（2020年至2022年）的國內(nèi)獨(dú)家直播版權(quán)、簽約主播馮提莫；后是在一眾跨年晚會(huì)中脫穎而出并反應(yīng)在自己的股價(jià)之上。
這句話，也在不知不覺間深入人心。但隨著以二次元而聞名的B站，基于二次元不斷向泛娛樂過度，B站想象力何在也為眾人所好奇。
圈用戶，B站出圈
跨年晚會(huì)后，有數(shù)據(jù)顯示，12月31日晚，觀看跨年直播的觀眾超過8000萬人，彈幕數(shù)量超過170萬，項(xiàng)目總互動(dòng)數(shù)2438萬人次，晚會(huì)播出6天后回放量超過6700萬次。以至于在B站的聯(lián)想詞中，“出圈”可以說是格外亮眼。
對(duì)于擁有互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)的用戶來說，“出圈”一次并不陌生，即自己喜愛的寶藏明星、服裝、書籍等，因社交平臺(tái)的傳播，為現(xiàn)有群體外的眾人喜愛。
B站對(duì)于出圈也多有嘗試。不僅平臺(tái)內(nèi)容從二次元向泛二次元過度，經(jīng)典影視節(jié)目、各類課程內(nèi)容令人目不暇接，還被用戶冠以“學(xué)習(xí)平臺(tái)”的美譽(yù)，為官媒所贊賞。
在用戶之上，降低用戶門檻，不再靠邀請(qǐng)碼制度、放寬一百道多項(xiàng)選擇題的范圍而不是以指向性極強(qiáng)的二次元內(nèi)容為主，也讓B站的用戶數(shù)量有所增長。2019年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，B站平均月度活躍用戶人數(shù)（MAU）達(dá)1.279億人，移動(dòng)月度活躍用戶人數(shù)達(dá)1.142億人，與去年同期相比分別增長38%和43%。
造星、營銷……B站的新方向
伴隨著用戶增長，B站也在不斷收獲。數(shù)據(jù)顯示，B站2019年Q3每MAU（月活用戶）收入為人民幣14.5元，與去年同期相比增長25%。非游戲每MAU收入為人民幣7.2元，與去年同期相比增長100%。
縱觀B站眾多舉措，多元化的影視內(nèi)容，意在豐富大會(huì)員的性價(jià)比，讓更多用戶愿意為付費(fèi)會(huì)員買單。各類課程內(nèi)容，則是希望通過付費(fèi)課程，讓B站在內(nèi)容付費(fèi)之上有所探索。而在常規(guī)商業(yè)化之外，B站也在探索業(yè)務(wù)新方向。
如去年7月，B站收購超電文化，整合其游戲、直播、廣告、電商等業(yè)務(wù)，新增線下演繹、藝人經(jīng)紀(jì)等收入部分。隨后，B站上線“音樂星計(jì)劃”與“音樂UP主培養(yǎng)計(jì)劃”，并在今年1月與QQ音樂在優(yōu)質(zhì)音樂的推廣、資源共享以及音樂人的扶持計(jì)劃上展開深度合作。
在線下，B站長期打造的BML、百大UP主頒獎(jiǎng)等活動(dòng)，一方面讓B站不斷豐富自己舉辦線下活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，一方面也在培養(yǎng)用戶對(duì)于B站線下活動(dòng)的認(rèn)同感。
隨著B站在原創(chuàng)音樂上有所作為，聯(lián)動(dòng)線上線下，通過原創(chuàng)音樂人實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)是其中一個(gè)選擇。諸多經(jīng)驗(yàn)也將成為B站踏向造星之路的助力，B站版“創(chuàng)造101”想想也是有可能實(shí)現(xiàn)的。
更有甚者，B站所涵蓋的諸多頻道，如美妝、美食等，也將因B站對(duì)頻道扶持政策的到來，而出現(xiàn)垂直領(lǐng)域的愛豆。
而B站不斷出圈打下的用戶基礎(chǔ)，“年輕化”意味著他們對(duì)于新興事物的接受度更多，并且愿意為自己所感興趣的事物而買單。自制綜藝《人生一串》便是一個(gè)很好的例子，隨著節(jié)目在B站的熱播，《人生一串》線下店開業(yè)。在B站之上，不乏有用戶前去打卡，并以視頻的形式為其宣傳。
B站內(nèi)容愈發(fā)豐富，其可服務(wù)的品牌也將涵蓋諸多方面。在AD TALK 2019營銷大會(huì)上，B站副董事長兼COO李旎提出“萬物皆可B站”，并表示2020年將向所有品牌合作伙伴開放生態(tài)，包括國產(chǎn)動(dòng)畫、綜藝、UP主、虛擬偶像等。
不那么二次元后，B站還會(huì)是B站嗎？
B站不斷展現(xiàn)自己的想象力，也讓“B站還會(huì)是B站嗎”的疑問愈發(fā)不可忽視。
內(nèi)容的多元化、加上用戶門檻的降低，讓老用戶的歸屬感受到影響，有用戶甚至提出“B站離二次元天堂愈發(fā)遙遠(yuǎn)”。而對(duì)營銷重視度的提升，也意味著廣告內(nèi)容的增加，從而影響用戶體驗(yàn)。微博、微信等與內(nèi)容有關(guān)的平臺(tái)，都曾面臨過如何平衡營銷內(nèi)容與用戶體驗(yàn)的問題。
為此，在不久前的極客公園創(chuàng)新大會(huì)上，B站董事長、CEO陳睿提出，“商業(yè)的收入不應(yīng)該以犧牲用戶體驗(yàn)或者說是用戶的一些尊嚴(yán)為代價(jià)。這樣的話，這家公司才能夠走得比較長遠(yuǎn)。”
但他同時(shí)表示，社區(qū)和其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，必須要變化，要與時(shí)俱進(jìn)。至于如何把握平衡，他指出，最重要的是感覺。
速途網(wǎng)注意到，B站在發(fā)展多元化內(nèi)容的同時(shí)，對(duì)二次元內(nèi)容也同樣上心。2019-2020 bilibili國創(chuàng)動(dòng)畫作品發(fā)布會(huì)上，B站宣布將在2020年后推出40部動(dòng)畫作品，《三體》、《天官賜福》等經(jīng)典小說改編的動(dòng)畫作品成為B站的重點(diǎn)之一。
同時(shí)，B站之上關(guān)于二次元的內(nèi)容依舊豐富，并因?yàn)槎鄻踊膬?nèi)容而讓平臺(tái)更加有趣。只是對(duì)于老用戶來說，稀釋后的二次元顯然不是“熟悉的配方”。
在營銷之上，B站始終是克制的。《人生一串》大火后，希望能夠在《人生一串》第二季中露面的品牌商不在少數(shù)。基于對(duì)B站用戶負(fù)責(zé)，《人生一串》第二季并未放開品牌商的進(jìn)駐，才能讓節(jié)目繼續(xù)保持口碑與播放量雙豐收。
這也就意味著，在商業(yè)化面前，B站需要對(duì)二次元做出調(diào)整，但并不意味著B站會(huì)因?yàn)樯虡I(yè)化而犧牲用戶體驗(yàn)。
可以想見的是，造星、營銷僅僅只是B站的可能性之一。隨著B站不斷發(fā)散自己的想象力，“不那么B站”將成為B站的標(biāo)簽之一。但同時(shí)，B站并不會(huì)動(dòng)搖自己的堅(jiān)持。一如李旎所說，“壓力不會(huì)讓我們對(duì)生態(tài)去做大調(diào)整，B站還是一個(gè)很清楚自己長期需要達(dá)成什么目標(biāo)的公司。”
