2016年，兩個(gè)在時(shí)尚設(shè)計(jì)行業(yè)從業(yè)多年的海歸年輕女生抱怨買不到合身的健身服時(shí)，萌生了自己來(lái)做更適合中國(guó)女性身材的運(yùn)動(dòng)衣。2019年，這個(gè)名為Maia Active瑪婭的設(shè)計(jì)師運(yùn)動(dòng)服品牌已經(jīng)年銷售量過億，兩個(gè)線下門店即將在上海核心商區(qū)徐家匯和靜安嘉里中心開業(yè)。
在小紅書上，一群20歲左右的95后年輕女生，拿起Girlcult出挑的眼影盤、腮紅等，模仿迪士尼長(zhǎng)發(fā)公主、冰雪女王的角色，畫出各色彰顯個(gè)性的妝容。
借助小紅書、B站、抖音等互聯(lián)網(wǎng)新平臺(tái)，在過去的兩三年間，上海誕生了一批如Maia Active瑪婭、Girlcult、自然之名、Hedone等高品質(zhì)、好設(shè)計(jì)的國(guó)貨新品牌。
上海領(lǐng)先的品牌意識(shí)，對(duì)95后消費(fèi)群體的清晰洞察，對(duì)好設(shè)計(jì)和高品質(zhì)的把握，以及以小紅書為代表的新平臺(tái)發(fā)展，成為上海國(guó)貨新品牌成規(guī)模爆發(fā)的核心因素。這一批新品牌在重塑大眾對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌認(rèn)知的同時(shí)，也成為上海國(guó)貨新品牌崛起的新樣本。
擁抱互聯(lián)網(wǎng)新平臺(tái) “上海造”探索品牌新路徑
小紅書數(shù)據(jù)顯示，截至2019年10月，過去一年，小紅書用戶在平臺(tái)發(fā)布了超過180萬(wàn)篇國(guó)貨相關(guān)筆記，同比增長(zhǎng)110%，累計(jì)獲得來(lái)自超過4200萬(wàn)人的3億次分享和討論。伴隨互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展，新品牌建立用戶認(rèn)知的周期在縮短。
Maia Active瑪婭CEO王佳音說：“我們定義清楚目標(biāo)消費(fèi)者是過過好生活，有足夠的辨別能力知道什么東西好，想要找到這些東西，我們認(rèn)為市場(chǎng)上最好的集聚點(diǎn)就是小紅書。”
Maia Active瑪婭始終把小紅書作為重陣，初期通過寄送產(chǎn)品給本身有健身習(xí)慣的消費(fèi)者，獲得用戶體驗(yàn)后的分享筆記。據(jù)介紹，在首批寄出了100件體驗(yàn)健身服后，品牌的口碑積累之旅就開始了，并且?guī)?lái)持續(xù)復(fù)購(gòu)。
小紅書這類新平臺(tái)所提供的不僅有筆記帶動(dòng)的產(chǎn)品影響力，還搭建了消費(fèi)者與品牌深度溝通與互動(dòng)的新場(chǎng)景，而這種“玩在一起“的方式，幫助品牌積累出具有長(zhǎng)期價(jià)值的品牌力。
“自然之名”品牌的母公司蕭雅集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO施沈華說，他們也曾嘗試過很多傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷推廣。但重研發(fā)不以營(yíng)銷見長(zhǎng)的自然之名，并未獲得顯著增長(zhǎng)。
隨后，一款從未做過投放的“自然之名酵母水”在小紅書上獲得用戶們“平價(jià)神仙水”的民間命名后，在2017、2018年兩年時(shí)間增長(zhǎng)了65倍。“這相當(dāng)于我們與用戶“共創(chuàng)”的結(jié)果”，施沈華認(rèn)為，國(guó)貨之光核心就是要堅(jiān)守產(chǎn)品品質(zhì)，好產(chǎn)品最終隨著時(shí)間的沉淀會(huì)獲得用戶認(rèn)可。
數(shù)據(jù)顯示，在過去10年間，20-29歲年輕人對(duì)于中國(guó)品牌的關(guān)注度增長(zhǎng)最高，已近70%，位列所有年齡段的中國(guó)品牌“粉絲”榜首。95后、00后的“Z世代”，對(duì)國(guó)粹、國(guó)貨表現(xiàn)出“Madein China”的認(rèn)同，他們有著更為積極的消費(fèi)觀，被視為促進(jìn)商業(yè)文化裂變的重要因子。
“小紅書是我們長(zhǎng)大的棲息點(diǎn)。”Girlcult聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO鎖稚表示，新平臺(tái)是新品牌觸達(dá)消費(fèi)者很好的機(jī)會(huì)，“可以和大牌一樣站在同一個(gè)起跑線上?！?/p>
伴隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，國(guó)力增強(qiáng)，上海為中心的長(zhǎng)三角區(qū)域規(guī)?；爻霈F(xiàn)了一批高速成長(zhǎng)的品牌，品牌溢價(jià)和高端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)上，國(guó)產(chǎn)品牌正在逼近國(guó)際品牌。Maia Active瑪婭的一套健身服總價(jià)甚至超過Nike等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌。
品牌意識(shí)領(lǐng)先 上海成新國(guó)貨重鎮(zhèn)
從開埠百年以來(lái)，上海產(chǎn)品始終在國(guó)內(nèi)具有領(lǐng)先的“品牌精神”意識(shí)。上海國(guó)貨新品牌的崛起，正得益于上海持續(xù)積累的人們對(duì)生活高品質(zhì)的追求和企業(yè)重視品牌的領(lǐng)先意識(shí)，而新平臺(tái)通過構(gòu)建互動(dòng)新場(chǎng)景，幫助國(guó)貨積蓄品牌力。
從大白兔奶糖、回力鞋等老品牌借互聯(lián)網(wǎng)打造年輕化IP出現(xiàn)煥新生機(jī)，新品牌也在國(guó)潮風(fēng)口蓬勃發(fā)展。2018年，上海市政府提出了要打響的“四大品牌”，其中包括上海制造、上海購(gòu)物。面對(duì)激烈的全球競(jìng)爭(zhēng)，既要繼承發(fā)揚(yáng)老品牌，又要做大做強(qiáng)新品牌。
Maia Active瑪婭、Girlcult、Hedone等國(guó)貨新品牌的共通之處，在于團(tuán)隊(duì)都具有國(guó)際視野，將年輕人對(duì)個(gè)性化的追求和高品質(zhì)好設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，連接成為長(zhǎng)期品牌精神。
以一二線女性為主打人群的Maia Active從消費(fèi)者搜索動(dòng)作中，發(fā)現(xiàn)對(duì)健身服的需求正從功能性往生活方式的轉(zhuǎn)變?！捌放剖窍M(fèi)者的朋友，品牌定位更加具有現(xiàn)代年輕人時(shí)代的精神，消費(fèi)者不需要老師說教，他們需要被懂得，能滿足需求的產(chǎn)品，能提供需要的知識(shí)?！蓖跫岩粽f。
鎖稚說，Girlcult發(fā)現(xiàn)95后的消費(fèi)者至少有過美妝產(chǎn)品消費(fèi)，自己懂彩妝、美妝甚至?xí)蕾p美，她們需要的是不同以往的品牌故事。國(guó)際品牌可能還是90年代紐約故事，而結(jié)合了中國(guó)傳統(tǒng)文化的Girlcult體現(xiàn)中國(guó)神獸海里探索的故事。“我們會(huì)用自己的語(yǔ)言來(lái)把它體現(xiàn)出自己的思考、創(chuàng)新?！?/p>
這一批國(guó)貨新品牌站在民族文化自信崛起的高點(diǎn)，既能掌握所涉行業(yè)的供應(yīng)鏈模式，也能通過領(lǐng)先的“品牌精神”找到過去國(guó)貨品牌沒能突破的缺點(diǎn)，如研發(fā)和用戶需求的割裂、缺乏設(shè)計(jì)美感、缺乏長(zhǎng)期品牌精神等，同時(shí)放大自身對(duì)中國(guó)年輕消費(fèi)群體的理解，借助上海城市的國(guó)際視角，打造出具有本土品牌精神力的新品牌。
“真正有意義的品牌沉淀是口碑沉淀，讓一代又一代用戶在搜索時(shí)，能夠很放心地知道這是一個(gè)有口碑的品牌?！绷_輯表示，明年小紅書將面向品牌推出一項(xiàng)小紅書指數(shù)，通過多維度的數(shù)據(jù)展現(xiàn)品牌在年輕消費(fèi)群體中的品牌價(jià)值。他認(rèn)為，未來(lái)新平臺(tái)應(yīng)該給用戶提供的是結(jié)合產(chǎn)生興趣、主動(dòng)搜索兩個(gè)步驟的價(jià)值沉淀。
為了響應(yīng)“上海品牌”建設(shè)，上海也在提供更健全的人才儲(chǔ)備服務(wù)，吸引了周邊長(zhǎng)三角品牌來(lái)發(fā)展。如自然之名的母公司蕭雅集團(tuán)，在成立一年后，最終選擇搬到上海進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，目前已經(jīng)入駐了上海奉賢區(qū)打造的“東方美谷”，2020年即將建成新廠房能完成產(chǎn)品的全線制造。
