十歲的B站，已經從當年的“小破站”搖身一變成為一個月活過億的視頻彈幕網站。相比于此前，“恰飯”成為B站當下的重點。

在今年6月，B站的十周年大會上，B站董事長陳睿再度提及商業化，并表示不僅要關注B站的商業化，更要幫助UP 主實現變現。于是，下半年以來，B站可以說是動作頻頻，相繼探索營銷與知識付費，不斷打破自己的二次元屬性，謀求更多商業化的可能。

內測知識付費，B站坐實“學習網站”

提及B站，在很多人心中，還是那個擁有眾多二次元內容的視頻網站。但在B站用戶眼中，隨著B站的發展，平臺內容愈發多樣，它早已擁有諸多身份，“學習網站”便是其中之一。

今年4月，原本只是用戶對B站的戲稱，卻因為央視網報道，“過去一年里有近2000萬人在B站上學習”。就這樣，“我在B站學習”從B站用戶走向大眾。不久前，為了給“學習網站”一個官方身份，B站開始內測付費課程。在App頻道頁面的課程中，即可看見。

從現有內容來看，B站的付費課程與網易云課堂類似，內容涉及職場技能、學習剛需、興趣愛好等方面，定價大多在29-99元之間，內測期間還有相應的優惠。UP主可為相關領域大V，諸如局座張召忠，也有來自培訓機構的專業人員。

付費課程之中，目前局座的相關視頻播放量最高，已過50萬；視頻剪輯、英語語法、論文求生以及鏟屎官等內容，播放量在萬以及十萬之間；至于其他興趣類視頻，播放量則在千位-萬位之間徘徊。

不難發現，B站對于付費課程的嘗試，目前還是以平臺用戶屬性作為出發點。無論是課程學習、職場技能還是萌寵，均與B站用戶95-00后的用戶年齡層以及生活息息相關。公開數據顯示，B站有78%的用戶都是18-35歲的年輕人，而月活用戶已達1.1億。2019年上半年有2027萬人在B站學習，相當于2018年高考人數的2倍。

探索付費課程，無疑是B站在付費會員業務外，基于用戶的另一條道路。

“萬物皆可B站”，B站開啟“恰飯”模式

而在B站之上，還有一個梗名為“恰飯”，即UP主通過視頻為品牌商推廣產品。無論是落實陳睿所說的幫助UP主實現變現，還是為自身商業化著想，在向用戶收費之外，B站同時也在探索為品牌服務，從而成功“恰飯”。

近日，B站副董事長兼COO李旎在“萬物皆可B站”AD TALK 2019營銷大會上宣布，2020年將向所有品牌合作伙伴開放生態，包括國產動畫、綜藝、UP主、虛擬偶像等。

在李旎看來，B站豐富的內容，讓它早已不是單純的二次元網站，“萬物皆可B站”是他們對當下B站的定義。而B站與用戶之間在內容上的共同發力，促使平臺形成了精品內容生態，OGV和PUGV內容與社區高度融合；同時，UP主與粉絲之間，對平臺認可度頗高，愿意為平臺生態建設作出貢獻。目前B站已經形成UP主用優質內容吸引粉絲，粉絲則反饋UP主并激勵UP主持續產生優質內容的良心循環；再加上年輕用戶的消費需求，已成為未來品牌市場的趨勢。

《人生一串》無疑是B站營銷能力的范例。此前，B站在自制綜藝《人生一串》中嘗試以不影響內容與用戶體驗的前提下內置廣告，隨著節目的熱播，對相關品牌的營銷也起到了一定的作用。此后，《人生一串》收割IP，在線下開設首家門店，吸引B站美食UP主前往打卡，對節目起到二次宣傳作用，并再度反饋到品牌方之上。

諸多因素下，B站首次公開釋放商業化信號，并希望幫助品牌方以全新營銷方式精準觸達B站用戶。

而B站于近日加碼音樂，上線“音樂星計劃”與“音樂UP培養計劃”，也被認為是B站希望通過扶持音樂音樂內容創作者，發力音樂向內容，從而為B站音樂版權庫做出貢獻。

“恰飯”雖好，但外界眾說紛紜

然而，隨著B站釋放商業化信號，外界卻是眾說紛紜。

B站接連的舉措，與其在內容、產業鏈上的大筆投入不無關系。其交出的Q2財報，一度被認為是“賺得多，卻也花的更多”。探索商業化之路，也就看成是為財報數據做貢獻。但已經十歲的B站，回看其商業化之路，可以用“跌跌撞撞”來形容。上市之時，游戲撐起營收重任的現象，至今仍讓人感嘆。摘下“游戲公司”的帽子，讓營收結構多樣化，多次被陳睿提及。

在這樣的背景下，人們更希望看到B站有較為明顯的變化。但B站所探索的內容付費，并不是一個新領域。在此之前，得到可以說是內容付費領域的“網紅”產品。但隨著時間的發展，由得到帶來的內容付費熱，趨于冷靜。

6月刺猬公社撰文稱，得到面臨第一層天花板：3000萬日活，月活用戶不足百萬。知乎CEO周源甚至表示，不管之前的風有多大，這條路現在都不太容易了，必須從新的出路突圍，找到一種可持續的商業模式。

至于為品牌商服務，在B站的平臺之上，內容質量與用戶體驗始終是一條紅線。這也就使得B站的內容營銷相比于其他平臺，更為克制。“恰飯”模式能夠為B站帶來多大的利好，目前并不清楚。

速途網認為，上述觀點存在一定道理，但從讓營收結構多樣化的角度來看，B站的探索無疑是成功的。Q2財報顯示，B站第二季度總凈營收為人民幣15.377億元。同比增長50%；游戲業務收入占比進一步縮小，占總營收60%，同比增長16%；而非游戲業務收入占比40%，同比增長162%，進一步接近陳睿“游戲與其他業務一半一半”的目標。

得益于B站對視頻內容的引進與鼓勵創作者創作優質內容，B站付費會員數達到630萬，新增用戶也逐漸向泛二次元甚至年輕用戶，從而為B站講好未來的故事而奠定基礎。

寫在最后：

諸多聲音，李旎卻有自己的看法。她認為，壓力肯定會有，但內容生態的投入依然不會停止，，“壓力不會讓我們對生態去做大調整，B站還是一個很清楚自己長期需要達成什么目標的公司。”

如今看來，B站正朝著自己的目標堅定前行，至于外界的聲音，B站也相信，成績會證明一切。