為消費(fèi)者節(jié)省500億，雙11當(dāng)天新增1億參與者達(dá)到5億，全球品牌新品發(fā)布的最大節(jié)日：這是蔣凡對(duì)今年天貓雙的11給出的三大特點(diǎn)。

自身兼天貓總裁、淘寶總裁以來(lái)，蔣凡并不常向外界公布自己的施政目標(biāo)。86年出生的蔣凡具有遠(yuǎn)超自己年齡的穩(wěn)健。他在今天的雙11啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上給出的三大特點(diǎn)，既是今年天貓雙11的核心“kpi”，也可以看做他對(duì)這一年多以來(lái)天貓?zhí)詫毟脑焐?jí)的成果總結(jié)和檢驗(yàn)。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去兩年，淘寶天貓的月度活躍用戶增長(zhǎng)2.26億，年度活躍消費(fèi)者增長(zhǎng)2.08億，新增用戶中超過(guò)70%來(lái)自下沉市場(chǎng)。強(qiáng)勁的用戶增長(zhǎng)，直接構(gòu)成天貓雙11參與用戶增長(zhǎng)的底座。

在天貓賴以為發(fā)展根本的新品戰(zhàn)略上，今年天貓發(fā)布新品數(shù)量超過(guò)9,000萬(wàn)款，比去年增長(zhǎng)80%；超過(guò)78個(gè)國(guó)家和地區(qū)、以及超過(guò)2.2萬(wàn)海外品牌在天貓發(fā)布新品；此外全國(guó)超過(guò)2,000個(gè)縣、數(shù)千個(gè)產(chǎn)業(yè)帶通過(guò)天貓為消費(fèi)者提供農(nóng)場(chǎng)直供與工廠直供貨源。從新品、新品牌、源頭直供和進(jìn)口好貨四個(gè)維度全面推動(dòng)新供給，滿足全人群需求，從而幫助品牌商家獲得全新的客源與增長(zhǎng)，蔣凡將之總結(jié)為“新供給”推動(dòng)“新消費(fèi)”。

發(fā)布會(huì)上，蔣凡還專門以“人類商業(yè)史上絕無(wú)僅有”的語(yǔ)態(tài)介紹了全新升級(jí)的天貓旗艦店2.0計(jì)劃。旗艦店2.0將直接獲取粉絲、直接運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者、直接管理數(shù)字化品牌和資產(chǎn)。這意味著品牌可以直接管理自己“數(shù)字資產(chǎn)”，真正做到“數(shù)字化經(jīng)營(yíng)“，直接擁有消費(fèi)者洞察、直接基于數(shù)據(jù)研發(fā)新品、直接提供創(chuàng)新的會(huì)員和客戶服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，參加試點(diǎn)的核心品牌，旗艦店2.0帶動(dòng)加購(gòu)轉(zhuǎn)化提升30%。這也將給今年的天貓雙11，打開(kāi)品牌增長(zhǎng)的更大想象空間。

在今天的發(fā)布會(huì)上，蔣凡所傳遞的信息已遠(yuǎn)超過(guò)啟動(dòng)雙11這么簡(jiǎn)單，他給出的是天貓?zhí)詫氁呀?jīng)經(jīng)歷過(guò)和將要改造升級(jí)的路徑方向。這也意味著，今年的天貓雙11的意義絕不僅限于“購(gòu)物狂歡”，這是觀察淘寶天貓?jiān)谙M(fèi)升級(jí)、內(nèi)需拉動(dòng)、下沉爆發(fā)等全新時(shí)代背景下戰(zhàn)略演進(jìn)的一扇窗口。

新用戶帶來(lái)全新生意增量

過(guò)去兩年，淘寶天貓的月度活躍用戶增長(zhǎng)了2.26億，年度活躍消費(fèi)者增長(zhǎng)了2.08億，新增用戶中超過(guò)70%來(lái)自下沉市場(chǎng)。強(qiáng)勁的用戶增長(zhǎng)，是天貓雙11交易增長(zhǎng)的底座。最新一季財(cái)報(bào)顯示，淘寶已經(jīng)擁有7.55億活躍用戶，而這些用戶中的多數(shù)，都會(huì)選擇在天貓雙11當(dāng)天“逛淘寶”，正是最廣大的用戶群體，支撐起天貓雙11這個(gè)全球最大的購(gòu)物狂歡節(jié)。

蔣凡此前在投資者大會(huì)上曾透露，淘寶天貓?jiān)谙鲁潦袌?chǎng)的滲透率已經(jīng)超過(guò)40%。令一些人意外的是，下沉市場(chǎng)用戶有著非常強(qiáng)的消費(fèi)能力——下沉市場(chǎng)新用戶在登陸淘寶天貓平臺(tái)第一年的消費(fèi)額超過(guò)2000元。

為了更好服務(wù)下沉市場(chǎng)用戶，淘系全面“復(fù)興”了特賣平臺(tái)聚劃算，今年前8個(gè)月，包括美的、巴黎歐萊雅、立白、海信、阿迪達(dá)斯在內(nèi)的47個(gè)頭部品牌同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，超過(guò)80個(gè)品牌同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，形成了備受關(guān)注的“聚劃算效應(yīng)”。美的、Babycare、鐘薛高等品牌，在下沉市場(chǎng)的增速超過(guò)全市場(chǎng)。下沉市場(chǎng)的用戶增長(zhǎng)，成為淘寶天貓商家實(shí)實(shí)在在的生意增量。

更值得注意的是，淘系的用戶增長(zhǎng)還有巨大的空間。此前阿里巴巴已經(jīng)披露，包括淘系和支付寶、餓了么、高德、盒馬、優(yōu)酷等在內(nèi)的阿里巴巴數(shù)字經(jīng)濟(jì)體的用戶總數(shù)，已經(jīng)達(dá)到9.6億，阿里巴巴生態(tài)將繼續(xù)為淘系發(fā)掘新的用戶。過(guò)去六個(gè)季度，手淘的DAU（日活躍用戶）增速逐季度走高，2019年7月到8月，手淘DAU的同比增速更達(dá)到26%。用戶的增長(zhǎng)，帶動(dòng)了淘系整體活躍度的提升。

新品戰(zhàn)略成品牌增長(zhǎng)最大機(jī)會(huì)

新品，再次成為天貓雙11的關(guān)鍵詞。在今年的天貓雙11上，有超過(guò)100萬(wàn)件是首次發(fā)布的新品。全球大牌將天貓雙11作為發(fā)布新品最重要的時(shí)間窗——。蘋果、華為、海藍(lán)之謎、香奈兒、戴森、沃爾沃汽車、茅臺(tái)等品牌都把年度重磅新品和“硬通貨”商品放到天貓雙11發(fā)售。超過(guò)50%的美妝大牌甚至打破了國(guó)際慣例，把一年中最受關(guān)注的圣誕禮盒，提前到天貓雙11發(fā)布。

天貓雙11是天貓平臺(tái)升級(jí)的集中展現(xiàn)。天貓雙11已經(jīng)成為全球最大的新品發(fā)售活動(dòng)，平臺(tái)一直給予新品更多資源和更大的支持力度。一個(gè)月前的9月23日，天貓剛剛發(fā)布戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品——天貓新品數(shù)字系統(tǒng)，商家可以依托這一系統(tǒng)，通過(guò)在線化、數(shù)字化的方式，開(kāi)展需求挖掘、選款試款、試銷和產(chǎn)品迭代等一系列新品研發(fā)步驟，而包括資生堂、歐萊雅等在內(nèi)的全球十大巨頭也同時(shí)宣布，未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)上50%以上的新品將在天貓平臺(tái)孵化。

天貓不僅能夠孵化新品，更能夠產(chǎn)生新品牌。三只松鼠、完美日記、鐘薛高等原生于淘寶天貓的品牌，而今都已經(jīng)成為所在領(lǐng)域的頭部品牌，不少品牌獲得資本青睞，更有54家在天貓開(kāi)店的品牌成功上市成為公眾公司。

天貓還將進(jìn)一步開(kāi)放自身能力，和品牌商家一起，針對(duì)消費(fèi)者的多元化需求，推出新品牌。蔣凡在發(fā)布會(huì)上介紹，更多95后，00后已經(jīng)成為電商消費(fèi)的主力軍，這些年輕用戶是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，與生俱來(lái)有著獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣，通過(guò)全新的渠道認(rèn)知世界。隨著消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的變化，也隨著外部媒體環(huán)境的變化，天貓成長(zhǎng)出大量的新品牌。新品牌會(huì)成為新品之后天貓又一個(gè)新的核心戰(zhàn)略。天貓計(jì)劃在未來(lái)三年內(nèi)，孵化100個(gè)超10億交易規(guī)模的新品牌，再創(chuàng)1000億的新品牌增量市場(chǎng)。

新供給讓消費(fèi)者“買得好、買得省”

蔣凡在今天的發(fā)布會(huì)上提出了2019年天貓雙11的目標(biāo)，讓消費(fèi)者“買得好，買得省”。蔣凡表示，今年的天貓雙11要幫消費(fèi)者至少省500億，他同時(shí)計(jì)算，過(guò)去十年的天貓雙11，已經(jīng)幫助消費(fèi)者省錢2124億。

省錢500億的“小目標(biāo)”，背后是阿里巴巴完整的供給策略。在今年的天貓雙11期間，不僅品牌會(huì)和平臺(tái)一起推出超過(guò)1000萬(wàn)款官方最低價(jià)的極致商品，海外尖貨，來(lái)自農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地直供和工廠直供的源頭好貨，將更大程度地豐富消費(fèi)者的選擇，并讓淘系更大程度地贏得下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者。

蔣凡介紹，在過(guò)去一年多里，通過(guò)基地直供銷售的農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到XX噸，而工廠直供的產(chǎn)業(yè)帶訂單則突破了50億件。淘系覆蓋農(nóng)場(chǎng)和工廠的源頭好貨策略，不僅給消費(fèi)者帶來(lái)了巨大的實(shí)惠，也有效地幫助了農(nóng)業(yè)基地和產(chǎn)業(yè)帶工廠的品牌化升級(jí)。

今年還是阿里巴巴完成收購(gòu)考拉海購(gòu)之后的第一個(gè)雙11，將進(jìn)一步強(qiáng)化阿里在海外直供好貨上的優(yōu)勢(shì)。蔣凡透露，在天貓上的海外品牌來(lái)自78個(gè)國(guó)家和地區(qū)，超過(guò)22000個(gè)，今年以來(lái)海外品牌入駐增速同比達(dá)到300%，和天貓平臺(tái)戰(zhàn)略合作的海外品牌，同比增長(zhǎng)高達(dá)86%。天貓的“大進(jìn)口”戰(zhàn)略，將更好地滿足中高端消費(fèi)者的高端購(gòu)物需求。

天貓主要滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)消費(fèi)的需求。聚劃算和天天特賣，集中在原產(chǎn)地和源頭商品上發(fā)力，為消費(fèi)者提供更多工廠直供和農(nóng)場(chǎng)直供的商品，滿足消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比商品的需求。天貓國(guó)際和新收購(gòu)的考拉海購(gòu)，以“大進(jìn)口”戰(zhàn)略滿足中高端消費(fèi)者的高端購(gòu)物需求。而淘寶和閑魚，則將給消費(fèi)者創(chuàng)造長(zhǎng)尾供給。

新場(chǎng)景創(chuàng)造購(gòu)物新體驗(yàn)

今年天貓雙11的另一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，則源于淘系內(nèi)容化、社區(qū)化生態(tài)的持續(xù)繁榮。

今天，以手淘為依托的淘系生態(tài)，已經(jīng)成為中國(guó)最大的消費(fèi)信息流平臺(tái)。在淘寶天貓平臺(tái)上，信息流推薦已經(jīng)超出傳統(tǒng)商品推薦的范疇，淘寶直播、短視頻、用戶分享乃至第三方測(cè)評(píng)等等多元化的內(nèi)容，都可以通過(guò)信息流觸達(dá)更精準(zhǔn)的粉絲。更多元化的內(nèi)容推薦，給更多中小廠家、長(zhǎng)尾商家也帶來(lái)了增長(zhǎng)的空間。

淘系內(nèi)容化最典型的代表，莫過(guò)于淘寶直播。據(jù)阿里巴巴方面透露，今年的天貓雙11，將成為淘寶直播參與度最高的一次雙十一。從明星到4S店銷售，從廠長(zhǎng)到發(fā)型師，“全民直播”的熱潮將帶動(dòng)淘寶直播生態(tài)更加繁榮，由此產(chǎn)生的成交轉(zhuǎn)化，也將惠及更多商家。

2018年，淘寶直播引導(dǎo)的成交超過(guò)千億。而在2019年上半年，淘寶直播的同比增速超過(guò)140%。在今年的天貓618期間，有80%的商家和品牌通過(guò)直播帶貨，隨著直播成為電商的標(biāo)配，雙11期間商家參與直播的比例還將進(jìn)一步上升。

隨著5G時(shí)代的到來(lái)，天貓雙11也將成為更多“未來(lái)式”消費(fèi)場(chǎng)景的試驗(yàn)場(chǎng)。今年的淘寶造物節(jié)，已經(jīng)展示過(guò)“未來(lái)服裝實(shí)驗(yàn)室”，消費(fèi)者只要站在一面鏡子前，鏡中會(huì)顯示3D模型，消費(fèi)者一鍵就能換裝試衣。這讓未來(lái)逛淘寶買衣服不用再看模特怎么穿，賣家秀就是買家秀，體驗(yàn)更加真實(shí)。

蔣凡就曾在2019年投資者大會(huì)上表示：“在5G的時(shí)代，我們將保持不斷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)全新的消費(fèi)體驗(yàn)，帶來(lái)更大的消費(fèi)增長(zhǎng)，尤其是幫助商家實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。”

新技術(shù)帶來(lái)品牌數(shù)字化運(yùn)營(yíng)

在雙11啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上重點(diǎn)介紹“旗艦店2.0計(jì)劃”，可見(jiàn)蔣凡對(duì)這一新技術(shù)產(chǎn)品寄予厚望。蔣凡說(shuō)，過(guò)去天貓作為商家數(shù)字化的引擎，驅(qū)動(dòng)了品牌線上線下零售業(yè)務(wù)的數(shù)字化，逐步實(shí)現(xiàn)了“新零售”。接下來(lái)，阿里巴巴會(huì)賦能商家，直接管理自己“數(shù)字資產(chǎn)”，真正做到“數(shù)字化經(jīng)營(yíng)”，而不再是獨(dú)立的“新零售”、“數(shù)字營(yíng)銷”或者“企業(yè)信息化”。而實(shí)現(xiàn)這一升級(jí)的核心工具，就是“旗艦店2.0”。

全新升級(jí)的天貓“旗艦店2.0”，作為在阿里商業(yè)操作系統(tǒng)上的官網(wǎng)，將成為品牌“數(shù)字化經(jīng)營(yíng)”的核心陣地。旗艦店2.0讓品牌商能直接獲取粉絲、直接運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者、直接管理數(shù)字化品牌和資產(chǎn)。通過(guò)天貓?zhí)峁┑钠脚_(tái)級(jí)消費(fèi)者畫像，品牌可以直接生產(chǎn)內(nèi)容和貨品，徹底告別了傳統(tǒng)的銷售貨架模式。

蔣凡介紹，今年天貓旗艦店2.0發(fā)布之后，已有數(shù)千品牌完成了旗艦店2.0升級(jí)。隨著全面開(kāi)放底層接口，商家可以自主定制旗艦店的“店鋪應(yīng)用”，可以把企業(yè)的服務(wù)、會(huì)員、數(shù)字營(yíng)銷直接接入旗艦店。目前，已有1000余個(gè)品牌已實(shí)現(xiàn)全站千人千面，超過(guò)50萬(wàn)智能模塊幫助天貓所有雙十一商家實(shí)現(xiàn)雙十一的智能化承載。

旗艦店2.0可以依托淘寶天貓平臺(tái)，獲得海量的用戶，頭部的品牌旗艦店，其用戶數(shù)規(guī)模已經(jīng)和頭部的電商App相當(dāng)。商家可以通過(guò)旗艦店2.0工具，直接管理數(shù)字化的品牌和用戶資產(chǎn)。數(shù)據(jù)顯示，參加試點(diǎn)的核心品牌加購(gòu)轉(zhuǎn)化提升高達(dá)30%。也將給今年的天貓雙11打開(kāi)品牌增長(zhǎng)的更大想象空間。

對(duì)于“旗艦店2.0”，蔣凡給出的目標(biāo)是，明年幫助1萬(wàn)品牌升級(jí)成為旗艦店2.0，加速新零售的數(shù)字化升級(jí)，搭建新階段的增長(zhǎng)引擎，引發(fā)新商業(yè)的爆發(fā)力。